華為手機歸來，誰最受傷？
作者：李娜
低迷周期下的智能手機市場在2023年下半年迎來了華為的回歸，這也給本就競爭激烈的市場環境帶來了更大變數。
1月29日，有消息稱，華為已注冊“星耀手機”品牌商標，定位中端手機市場，但上述消息并未獲得華為方面確認。
“目前星耀的相關信息我們看到了，但是沒有獲得產品信息以及啟動線下鋪貨的通知。對于和其他品牌的二選一問題，聽其他省份的經銷商說過，但目前(華為渠道)這邊也沒有更多動作。”一位廣東區域的華為核心經銷商對記者說。
但華為手機的反撲已經開始。在多家調研機構公布的2023年四季度智能手機出貨數據中，華為手機的量正在明顯上升，當季增幅在35%到47%之間。不過，從全年數據來看，并未登上前五榜單。
過去五年中國智能手機市場份額變化(表格由實習生郝梓竹根據IDC數據整理)
相較之下，蘋果成為去年中國智能手機市場的最大贏家，首次拿下年度第一。而在過去五年內，蘋果在中國的市場份額從8.9%上升至17.3%，成為華為高端市場的最大接盤者。榮耀則在脫離 華為后逐步撿回過往丟失的市場份額，并從去年三季度開始，攀升至國產手機第一。
“因為推出時間的問題，華為手機的歸來對于去年整體大盤沒有太大的影響，但從銷量來看，蘋果四季度同比下滑9%。”Counterpoint的一位分析師對記者表示，面臨激烈競爭，蘋果在1月采取降價措施，以利用經濟復蘇的機會，抵消來自當地手機品牌廠商的壓力。
從幾家國產手機的全年市占率來看，份額緊咬，差距并不大。IDC中國高級分析師郭天翔對第一財經記者表示，雖然中國智能手機市場已重新恢復到增長趨勢，但對于今年仍保持謹慎樂觀的態度。手機廠商仍然需要維持保守務實的運營策略，控制庫存，穩定現金流，建立長期發展目標。
格局生變：蘋果首獲第一四家安卓廠商分天下
在連續同比下降10個季度后，中國智能手機市場在2023年四季度迎來反彈。
IDC數據顯示，在該季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%，市場需求主要來自于一到三線城市的高端人群。
“上一波換機高峰在2020年下半年，按照3年時間表，去年下半年到今年上半年會進入新一輪的換機周期。”郭天翔對記者表示，銷售較好的產品大多集中于各品牌的旗艦產品系列，而主要負責走量的中低端產品的銷售情況并未明顯改善，占據大部分市場份額的中低端用戶的換機需求依然沒有完全釋放。
高端手機市場的增長讓蘋果成為了最大受益者，過去五年，蘋果在中國市場的份額分別為8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初，蘋果更是通過降價的方式試圖進一步擴大市場份額。
“新機全系降價的情況幾乎從未有過，去年一整年都沒有活動。”一名蘋果直營店銷售人員此前對第一財經記者表示，iPhone新系列降價以往一般不涉及Pro版和Pro Max版，但在最新的優惠政策下，15系列的產品降價幅度達到500元，部分渠道商的價格優惠幅度更是達到800元。
IDC在報告中提及，盡管相比安卓旗艦產品，蘋果已不具有明顯優勢，但iPhone的整體綜合產品力依然是最好之一。“只是現在蘋果產品的價格維持不如以前，渠道提貨價格調整時間越來越早。”郭天翔對記者說。
國產手機方面，榮耀、OPPO、vivo以及小米位列國產手機出貨量的前四名，雖然華為在去年下半年造勢明顯，但全年來看，依然未上榜單。
IDC稱，繼前年恢復之后，榮耀在800美元以上市場依靠折疊屏產品份額明顯提升，中低端市場也有多款爆款產品。產品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助其獲得全年國內總出貨量第二位的位置。但從具體出貨量來看，幾家頭部國產手機廠商之間的全年出貨量差距并不大。
Canalys提供的一組數據顯示，目前市場上，榮耀、vivo和OPPO的份額穩定在16%，出貨量在4000萬臺至4500萬臺之間，幾乎并駕齊驅。而在記者梳理的過去五年出貨情況中，榮耀因分拆，份額的波動在13個點以上，OPPO的份額波動在3個點左右，vivo和小米的份額波動在5個點。
“隨著渠道利潤的提升以及廠商強競爭力新品的刺激，中國智能手機市場有望步入溫和復蘇的軌道。未來10年中國大陸市場中產階層人口的增加，龐大的高端市場依然是國內外各大廠商的長期戰略必爭之地。”Canalys研究經理劉藝璇表示，但華為重新加入戰場亦會使得市場的競爭趨于白熱化，進一步激化市場創新。
劉藝璇表示，隨著華為回歸帶來的壓力逐漸下探至大眾市場，與渠道保持合作也將成為其余廠商防守市場份額的重要策略。
攻防戰啟幕，華為歸來誰最受傷？
雖然2023年中國智能手機的全年格局未有明顯變化，但從四季度開始，華為聲量逐漸變大，并且成為了手機市場上不能回避的話題。
“華為成為了本季度最大的黑馬，時隔10個季度重回中國市場出貨前五榜單。”Canalys研究分析師鐘曉磊表示，當季華為出貨1040萬臺，通過旗艦新品出貨同比上升47%，排名國內第四。
手機渠道商王中經歷了去年下半年華為手機鋪貨的整個過程。
“華為的銷量反擊戰從8月已經開始。”王中對記者表示，在8月份的一次核心渠道商會議上，已經明確將在10月份上市Mate60，并且向在場的渠道商承諾了5G版本。但只有核心KA才有分貨的資格，不考慮溢價的話，渠道的利潤空間在13%左右。
王中對記者表示，華為在Mate系列之后，10月到12月還有暢享以及nova12系列作為補充，集中向市場發起攻擊。其中既有4G版本，也有5G版本。“M系列從高端打，向下輻射，Nova系列從中端向上，包抄目前OPPO、vivo以及小米的陣地。”
短期看，華為確實對市場帶來了沖擊。IDC公布的出貨量里，OPPO在四季度下滑了16.1%，vivo下滑了8.4%，蘋果和榮耀下滑了2.1%和0.9%，小米跌出前五。而在counterpoint公布的銷售數據中，蘋果、OV以及realme均有不同程度的下降，幅度在9%到24%不等。
但對于華為能否從蘋果手中重新奪得高端市場，王中認為仍有挑戰。“在我們這個層面，至少有一年4G戰役要打。”王中對記者表示，此前華為為了在國慶狙擊其他廠商，提前占用了部分經銷商的資金，這樣大家的資源都在向華為傾斜。但從配貨來看，Mate60需求最大的時候放貨緩慢，這里面有營銷和缺貨的原因，也有加快4G手機庫存消化的原因。
王中對記者表示，在過去三個月，如果低線經銷商要拿到Mate系列，需要“配貨”，搭售部分4G手機。在王中向記者展示的信息中，這些手機的類型包括了nova11、Hinoca11等，這些分貨“推單”一次就需要占用他10萬的資金量。
高通的一名內部人士對記者表示，“華為去年年初對于高通的4G芯片的儲存量較大，我們內部的理解是，即便合作出現縫隙，這部分的量也足以華為在兩年內使用。但去年下半年Mate系列的市場走熱，也反向造成了華為4G手機的銷售壓力。”
另一層面，中國智能手機市場已經進入成熟期，華為也面臨著其他廠商的狙擊。
Counterpoint稱，比如，小米和榮耀就采取了積極策略(包括營銷和分銷策略)，以提升銷量。小米Mi 14系列、榮耀X50系列和榮耀100推動各自品牌實現增長。
劉藝璇則表示，幾大安卓廠商為了防守市場份額，也在通過自研操作系統、生成式AI策略等建立自己的護城河。而從去年下半年開始，不同的手機廠商負責人面對華為回歸時也明確表態已做好準備。
“榮耀不可能再成為華為了。”榮耀趙明今年1月初接受記者采訪時表示，榮耀繼承了華為的一些優秀基因，但如今的兩家公司，不論所處的市場環境，還是產品策略、品牌定位等各方面，已經存在顯著的差異。“我們需要一個強大的對手，華為的回歸毫無疑問讓大家都興奮起來，今年我們的目標是在歐洲市場保持150%以上的增速。”
“就目前的觀察來看，只要產品足夠好，銷量也基本都會不錯。”OPPO首席產品官劉作虎此前也對記者表示，其實華為回歸受影響最大的是蘋果，至少在過去半年的市場結果是這樣的。“對于未來，各家就需要找到各自的差異化特點，目前在AI這塊我們還是有很多差異化的優勢。”
投資銀行杰富瑞(Jefferies)分析師曾在一份報告中表示，盡管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在內的多款iPhone機型在主要中國電商平臺上進行了大幅降價，但iPhone銷量在新年(2024年)第一周仍舊較上年同期減少30%。30%的跌幅相比蘋果2023年在中國整體3%的下滑幅度明顯加速。杰富瑞分析師認為，蘋果的銷量下滑主要歸因于來自中國本土品牌的激烈競爭，尤其是強勢回歸高端市場的華為。
從長遠來看，隨著華為手機未來兩年的全面起量，國內智能手機市場將會迎來更加激烈的變動。各個手機品牌攻防戰啟幕之時，新的市場格局也在醞釀。
(記者呂倩、實習生郝梓竹對此文亦有貢獻)
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