大數(shù)據(jù)“殺熟”不如“捧熟”
讓用戶感到不愉快的區(qū)別定價，就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。“殺熟”并非明智之舉，平臺更應(yīng)讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮“捧熟”的作用，服務(wù)好存量客戶，多設(shè)計其他福利，讓老客戶獲得更高的綜合性價比。
隨著春運(yùn)出行高峰臨近，消費(fèi)者頻繁買年貨、預(yù)訂機(jī)票和酒店，大數(shù)據(jù)“殺熟”相關(guān)話題又登上熱搜。近期有媒體報道，在同一平臺、同一時間、預(yù)訂同一航班，3部手機(jī)機(jī)票差價高達(dá)930元。還有消費(fèi)者在訂餐時，發(fā)現(xiàn)自己等級較高的賬號顯示的價格貴，等級較低的反而有優(yōu)惠。
跟過去一樣，各平臺依然將差價解釋為促銷活動疊加，尤其是新客優(yōu)惠。苦于信息、技術(shù)等的天然不對稱，消費(fèi)者始終鬧不明白，這到底是大數(shù)據(jù)“殺熟”還是差異化營銷？春運(yùn)里，遇到這種情況該怎么辦？
用經(jīng)濟(jì)學(xué)眼光看，大數(shù)據(jù)“殺熟”和差異化營銷本質(zhì)上是一種東西。二者都屬于價格歧視，是商家通過收集、分析大量用戶數(shù)據(jù)，了解用戶的個人愛好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣等信息，制定不同的定價策略，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
菜市場小販們一向擅長通過察言觀色實(shí)施差異化定價，相當(dāng)于“人腦版”的差異化營銷，不過經(jīng)常來、會砍價的阿姨得到的優(yōu)惠多，偶爾來一趟的新面孔獲得的優(yōu)惠少。借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，平臺企業(yè)的差異化營銷比小商販更普遍、精準(zhǔn)。北京市消協(xié)曾委托北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院對4000多名受訪者展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)86.91%的受訪者認(rèn)為有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，問題主要集中在網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游、外賣和網(wǎng)約車。
調(diào)查總結(jié)大數(shù)據(jù)“殺熟”主要體現(xiàn)為6種情況，包括同一時間不同用戶購買相同商品或服務(wù)的價格不同；多次瀏覽后價格自動上漲；不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式；隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券；根據(jù)用戶特點(diǎn)提供特定商品或服務(wù)；還有部分受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為“手機(jī)配置不同價格不同”等形式。只不過在這些策略中，線上平臺往往給新客戶優(yōu)惠多、老客戶優(yōu)惠少，更易被消費(fèi)者察覺、引起反感，大數(shù)據(jù)“殺熟”由此成為線上差異化營銷的代名詞。
盡管大數(shù)據(jù)“殺熟”長期受到質(zhì)疑，規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”還被寫入政府文件，但平臺企業(yè)從來沒有承認(rèn)過存在類似行為。由于相關(guān)行為的即時性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，不僅消費(fèi)者天然處于劣勢地位，面臨著辨別難、舉證不易、維權(quán)困難等困境，連監(jiān)管部門也很難抓現(xiàn)行。
其實(shí)，讓用戶感到不愉快的區(qū)別定價，就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。消費(fèi)者質(zhì)疑的是平臺的差異化定價是否公平合理，也擔(dān)心隱私信息是否被濫用。每一次熱搜，凸顯了個人信息保護(hù)的敏感性，也提醒保障消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)至關(guān)重要。這方面，監(jiān)管和法律細(xì)則需盡快補(bǔ)位，平臺也應(yīng)把優(yōu)惠細(xì)節(jié)展示得更加明白，讓消費(fèi)者一目了然。
隨著全國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破10億，如今的平臺企業(yè)恨不得把“復(fù)購”“留存”的消費(fèi)者捧在手心里當(dāng)寶貝，此時還“殺熟”并非明智之舉。就算新人優(yōu)惠能再拉來一點(diǎn)增量，卻讓數(shù)億老粉產(chǎn)生被“殺熟”的不愉快，這筆賬怎么算也不劃算。除了新客優(yōu)惠，平臺更應(yīng)讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮“捧熟”的作用，服務(wù)好存量客戶，多設(shè)計其他福利，如免費(fèi)升房、提前入住、積分換禮、高等級用戶專享活動等，讓老客戶獲得更高的綜合性價比。只要市場上企業(yè)夠多，消費(fèi)者覺得被這家平臺“殺熟”或者價格不合適了，可以立刻換另一家。從這個角度看，遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”最終還是要靠公平有序的充分競爭。消費(fèi)旺盛的春節(jié)市場，正是檢驗平臺實(shí)力和誠意的好時機(jī)。
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