當你在直播間看著主播身著新款服裝，流暢介紹、精準互動，甚至對你的提問秒回時，你可曾想過，與你對話的或許并非真人，而是一串代碼?據近日上觀新聞報道，有消費者網購服裝后發現貨不對板，追根溯源才發現，從商品模特圖到直播展示，竟全由AI生成。
“模特是假的，衣服效果是假的，連主播都是假的，那我們到底在買什么?”對此，網友的質疑一針見血。而在部分商品評論區，不少有過類似經歷的消費者也紛紛吐槽，“買家秀和賣家秀差距過大”“收到的衣服和直播展示的完全是兩碼事兒”。
隨著技術更新迭代，創新營銷模式、追求降本增效本身符合市場邏輯。對商家而言，相較于雇用真人模特，使用AI出圖不僅效率高，還能隨意切換風格和背景場景，視覺內容制作成本大幅下降。與此同時，能夠24小時在線的AI主播可以提升直播間活躍度，進而提升產品觸達率。擁抱技術進步，這是商業發展的必然。
然而，AI在電商領域的部分應用之所以引發消費者困惑與不滿，關鍵在于其越過了公眾心里的底線。一方面，AI在制圖過程中常常會“腦補”和優化細節，消費者實際收到的服裝在顏色、面料、版型方面可能存在貨不對板問題。另一方面，真人主播直播時，消費者能夠通過其實時動作、近距離特寫判斷服裝材質，觀察上身效果，再決定是否下單，而AI主播顯然讓直播效果大打折扣。
這種完美假象帶來的危害，是直接且顯著的。其一，電商AI化可能侵害消費者的知情權與選擇權。消費者在信息不對稱的情況下，基于對效果圖和主播的信任做出購買決策，最終卻可能收到與宣傳嚴重不符的商品，浪費了時間和金錢。其二，對商家而言，依靠AI造假或許能在短期內吸引流量，但等到消費者發現上當，商品退貨率或將急劇上升，反而大幅增加商家的售后成本。更為重要的是，這類行為會損害品牌聲譽，導致客戶流失。其三，信任是線上交易的基石，一旦假效果圖、非真人直播泛濫，消費者對于電商環境的信任感很可能會動搖。如此一來，或將形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，抑制數字消費潛力釋放。
我國《人工智能生成合成內容標識辦法》明確規定，利用AI技術生成的圖片、視頻等內容必須添加顯著標識。與此同時，《消費者權益保護法》《電子商務法》對虛假宣傳、信息不透明等違法行為進行嚴格約束。這些規定為規范AI生成內容提供了制度指引。
打通法律、制度落實的“最后一公里”，還需多方合力。電商平臺須將標識要求落地為可執行的審核規則，建立有效的AI內容識別與監控機制，對未按要求亮明身份的AI主播和圖片予以限流、下架。此外，持續升級技術手段，通過數字水印、區塊鏈存證等方式，對AI生成內容進行溯源，避免部分賣家通過篡改數據或轉換編碼繞過審核。與此同時，監管部門可出臺針對電商領域的細化指引，明確標識的具體規范、回溯機制和追責流程。
AI主播不是不能帶貨，但必須亮明身份。讓AI與消費者“坦誠相見”，這并非對技術的束縛，而是對其健康發展的守護。當消費者明確知曉主播和效果圖均由AI生成，自然會合理調整預期，多方參考商品參數等其他信息，作出更為理性的購物決策。
技術發展日新月異，為各行各業插上了翅膀。我們鼓勵各種業態創新、模式創新，但唯有守住真實底線，才能留住珍貴的消費信任，才能讓技術更好地賦能生活。
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