年輕人追捧的“痛金”跑贏金價，但他們不只是在為愛發(fā)電
作者：陳楊園
盡管金價一路奔著奢侈品行列去了，但比黃金更貴的還有“痛金”。一克“痛金”動輒兩三千元，卻用小小的“谷子”蓋過了消費者的價格敏感，今年雙11，更多“痛金”的出爐及走俏正在成為消費市場的新風向。
雙11走過第17個年頭，促銷的狂熱和消費集中爆發(fā)的熱鬧不斷降溫，近年來，電商及品牌始終在找價格外的更多用戶吸引力。從“痛金”的走紅觀察，更值得關(guān)注的是，雙11里情緒消費的新變遷，當代年輕人正在花錢中展露一種“精心計算的感性”。
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黃金熱延續(xù)到了2025年雙11，電商平臺的“黃金券”一度引發(fā)搶購熱潮，“如何搶黃金券”的微博話題閱讀量突破3億，背后是金價一路飆升下消費者對黃金的價格敏感。
但與此同時，消費者李欣告訴記者，她2018年買的“痛金”現(xiàn)在還賣不出原價。這在過去幾年的金價走勢下稱得上冷門故事。2018年國際金價尚處于每盎司1200美元左右，2025年國際金價已突破每盎司4000美元，仍沒能趕得上“痛金”當年的溢價。
“痛金”一般指代那些有潮玩IP元素的黃金產(chǎn)品。李欣提供的截圖顯示，她在2018年1月購入了一款周大福與三麗鷗的聯(lián)名，當時國內(nèi)二次元經(jīng)濟尚未抬頭，這款黃金含量不足0.2克的產(chǎn)品售價258元，李欣算了一筆：今天的黃金回收價仍然不及七年前這個價格。
“不太考慮價格，我買的是IP嘛。”王鑫在近兩年購入了陰陽師、哪吒的“痛金”，他告訴記者，最開始買“痛金”只是因為玩游戲看到了相關(guān)宣傳，關(guān)注過價格相對金價并不劃算，但沒太在意。不同的IP溢價情況并不相同，比如哪吒1的黃金聯(lián)名和金價相差不大，而陰陽師就是“格外離譜的溢價”，但在王鑫的消費決策里，這屬于IP溢價，是可以接受的。
記者在閑魚平臺看到，許多周生生陰陽師聯(lián)名“痛金”正在進入二手市場，一款金重1.33克的茨球黃金轉(zhuǎn)運珠顯示原價749元，目前閑魚價2300元，仍有6人想要。11月12日，周生生官方旗艦店的足金飾品價格為1309元，二手“痛金”價格仍要高出420元左右。
今年雙11，“痛金”正在從小眾賽道變作一門大生意。今年4月，淘寶天貓為IP黃金設(shè)立獨立類目，記者了解到，截至目前，該類目商品成交額同比實現(xiàn)三位數(shù)增長，10月環(huán)比增長超過70%。天貓雙11期間，黃金品牌進一步加深了“萬物皆可痛”，例如周大福推出NBA聯(lián)名系列、潮宏基推出“黃油小熊”系列新品，周大福與《黑神話：悟空》的聯(lián)名系列銷售創(chuàng)新高，借勢IP，黃金品類實現(xiàn)了年輕人、男性的客群拓展。
“痛金”的想象力仍待挖掘。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，今年前三季度黃金品牌與IP聯(lián)名合作的次數(shù)已超50次，但記者采訪發(fā)現(xiàn)，更多小眾IP仍在等待開發(fā)，玩家們普遍愿意接受更高的溢價。一位剛剛畢業(yè)工作的00后王可告訴記者，她所喜歡的角色是乙游里的蕭逸，這個游戲中的許多角色都有過了相關(guān)聯(lián)名，而她的自推(蕭逸)還沒有。在圈子里，已有一些人想要自推的金子，自發(fā)去開團、開模定制，吸引了不少有購買意向的人進入微信群。
比起品牌金，“痛金”開團市場的水則更深了。記者從一家金銀谷子定制工廠處了解到，一張IP定制手機小卡金鈔可以制作成雙面含0.01克的黃金+其他材料，如果定制一張，單面彩印的價格為300元，而如果定制100張，單面彩印的價格可以降到20元/張，提供材質(zhì)證明的國檢卡價格則為3元/張，主要是由于一個IP單獨打樣造成的高成本價。盡管IP黃金概念火熱，但對一個個小眾IP來說，要進入黃金市場仍有一定的門檻。
王可仍在等待屬于她的第一個“痛金”，她猶豫了許多，最終還是沒跟著團長購入自推的“痛金”，原因是難以信任非品牌金的真假。但她對擁有自家角色的金子相當有熱忱，她相信金子本身保值，遠比谷價穩(wěn)定。采訪的最后，她表示仍將等待這個相對小眾角色的品牌聯(lián)名“痛金”面世，“就是這個時間不知道要等待多久了，有溢價當然也會購買。”
為情緒“保值”
年輕人為什么對“痛金”如此向往？
年輕人對黃金的投資熱情整體上漲是一方面，《2025年中國黃金首飾消費者洞察》顯示，18至24歲年輕客群黃金首飾擁有率高達62%，較2019年的37%得到顯著提升。淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)則顯示，黃金10月份新客銷售額同比去年增長兩位數(shù)。
陳英購入了不少“痛金”，錢的流向背后，她總結(jié)自己買“痛金”則更像是一種基于“精心計算的感性”的選擇。
“我對這些IP的喜歡是真實的，但為愛發(fā)電或許有能量用完的一天，黃金讓這份沖動消費看起來像一份‘戰(zhàn)略儲備’，除了感情還留下了資產(chǎn)配置。”陳英說。另一方面，比起直接購買周邊，搭載“黃金”的消費讓她的小眾愛好有了通用的價值符號，不少長輩從難以理解她“撒錢”二次元到覺得她投資黃金很有眼光，“同樣的錢換成黃金，風評瞬間逆轉(zhuǎn)”。
從“痛金”透視這一年的雙11，情緒消費仍然是打開人們錢包的一大鑰匙，但把情緒消費得更有價值感正在成為消費者的另一大心理需求。
一部分人從奢侈品涌入了黃金。天貓珠寶飾品行業(yè)負責人表示：“今年以來購買黃金的消費者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品，如果加上一些沒有天貓平臺開設(shè)旗艦店的奢侈品牌，這個比例會更高。從性價比、保值屬性來看，如今買名牌包確實不如買黃金香。”
另一方面，年輕人愿意為寵物花的錢更多了。《2025天貓雙11寵物消費觀察報告》顯示，天貓所有價格帶貓砂中，200元以上價格帶貓砂成交占比從2023年天貓雙11的34%，躍升至2025年同期的45%，成為錢包份額增長最快的貓砂品類。與此同時，貓用保健品成為雙11增速最快的寵物品類，針對心臟、泌尿等問題的特色保健品同比增長超120%，養(yǎng)寵人開始從為寵物“治病”升級到“防病”，報告表示，這與“把寵物當家人”的情緒消費特征高度吻合。
整體來看，這屆雙11，情緒消費正在展現(xiàn)出“由虛向?qū)崱钡内厔荩业礁唷拜d體”。艾媒咨詢創(chuàng)始人兼首席分析師張毅對記者分析，這是因為年輕人在情緒消費中需要更多保值的安全感，來對沖消費的愧疚感，不少消費者在追求喜好的同時又暗含對消費風險的顧慮。
在張毅看來，這是不少品類的新機會。例如珠寶首飾品牌可以結(jié)合更多創(chuàng)新工藝和服務(wù)、增強IP矩陣、形成小克重系列消費降低門檻，包括更多貴金屬、玉石等有保值認知的材質(zhì)都在有更多IP延伸的可能，包括泡泡瑪特、博物館文創(chuàng)等，也在不斷進行著新IP與品牌價值化的延伸。此外，他認為，數(shù)碼3C產(chǎn)品等有著高實用價值的品類，也可以在IP聯(lián)名、輕量化、配件等領(lǐng)域所有突破。
“除了年輕人，今年雙11我們觀察到全年齡段的情緒消費市場正在崛起，包括中年人、老年人以及兒童，平臺、品牌方都在雙11營銷中強化著相關(guān)產(chǎn)品的情緒場景敘事。”張毅表示。
這一屆雙11，伴隨著低價競爭退潮，商業(yè)故事正在變得更為復(fù)雜，如何讓產(chǎn)品在情緒價值與實用感之間找到新支點，正在成為許多品牌與品類的新機遇與考驗。
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