星巴克、漢堡王們“必然”易主：中國市場，玩法早變了
記者 賀泓源
市場上似乎涌起一股外資餐飲品牌出售浪潮。
11月4日，星巴克與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。
11月10日，CPE源峰與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，該品牌由餐飲品牌國際集團(tuán)(RBI)全資持有，雙方將成立合資企業(yè)漢堡王中國。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。
更早之前，中信資本拿下了麥當(dāng)勞中國，現(xiàn)在麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞中國第二大股東。
從未來看，哈根達(dá)斯等品牌在華業(yè)務(wù)，都有被賣掉可能。
種種變化背后是，所有人都意識到，中國市場玩法早變了。
本土崛起
中國市場有多特殊呢？
首先是規(guī)模的龐大。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國餐飲收入超5.5萬億元，同比增長5.3%，增速高于社會消費(fèi)品零售總額(3.5%)的年同比增速，中國餐飲行業(yè)的基本盤規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大。以星巴克為例，中國是毫無疑問的第二大市場。
海量市場，天然更容易孕育本土巨頭。
此外，中國市場有著全世界最完備的供應(yīng)鏈體系，這讓本土餐飲巨頭在成本控制上擁有相對優(yōu)勢。比如，在原材料方面，庫迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)除了牛奶之外所有原材料自產(chǎn)，甚至包括咖啡杯套在內(nèi)零件。在2018年，一瓶意大利產(chǎn)的法布芮(FABBRI)糖漿售價超過170元，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)后，成本被打到接近個位數(shù)。產(chǎn)品依舊是純天然糖漿。
蜜雪集團(tuán)招股書顯示，截至2024年9月末，該公司在糖、奶、茶、咖、果、糧、料等主要原料供應(yīng)上，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬噸。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，蜜雪集團(tuán)甚至有打通乳業(yè)規(guī)劃。
前述種種條件，給了本土餐飲走差異性道路崛起的可能。
“瑞幸成功經(jīng)驗(yàn)來自于模式上的創(chuàng)新，從大店到小店，這讓成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。”2023年，在咖啡價格戰(zhàn)開打當(dāng)天，庫迪咖啡首席策略官李穎波對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。正是以陸正耀為代表的瑞幸創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，再度創(chuàng)業(yè)做了庫迪。
種種變化結(jié)果是，本土餐企在價格上優(yōu)勢很明顯。
以咖啡市場為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克客單價為35.86元，作為對比瑞幸為14.28元。庫迪則是全場9.9元。
在追求性價比的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌狂奔。
業(yè)績就能說明這種趨勢。二季度，瑞幸營收同比增長47.1%至123.6億元。同期，星巴克中國的營收同比增長8%至7.9億美元(約合人民幣56.26億元)。從門店規(guī)模來看，瑞幸超過了2.6萬家，庫迪超過了1.8萬家，星巴克中國只有8000家。
可要看到，星巴克一向不覺得瑞幸是其對手。
因?yàn)樾前涂嗽诘谌臻g的優(yōu)勢太明顯了。在市中心的美麗門店、良好服務(wù)，都一整套體系乃至品牌溢價支撐。這讓星巴克在第三空間上并無代餐。
但瑞幸、庫迪們的崛起從客觀上打破了星巴克的幻想。
比如，在種種促銷下，星巴克中國的客單價一路下滑。同時，星巴克租金溢價優(yōu)勢不再，將面臨門店房租的上漲壓力。
這都預(yù)示著，外資巨頭原有的模式，在中國玩不轉(zhuǎn)了。
還在探路
亦要看到，星巴克與漢堡王們的中國道路本就不同。
漢堡王、賽百味一向以特許經(jīng)營為主，在國內(nèi)走相對輕資產(chǎn)路徑。對他們來說，近期變化無非是換一家合作方。
此前純直營的星巴克就不同了，是實(shí)在巨資投入。
據(jù)了解，星巴克部分旗艦門店，每年運(yùn)營成本接近上億元。位于江蘇昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，總投資額15億元人民幣(約2.2億美元)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者記者曾經(jīng)走訪過該產(chǎn)業(yè)園，與庫迪相關(guān)產(chǎn)業(yè)園相比，星巴克園區(qū)要精致很多。
在此種背景下，就更能體諒星巴克“賣掉”中國業(yè)務(wù)的掙扎。而之所以選擇賣出，也是因?yàn)樾前涂丝吹搅酥袊袌龅奶厥庑浴?span style="display:none">jRv速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
近年，星巴克一直在向中國團(tuán)隊(duì)放權(quán)。比如，星巴克王牌品類――星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品集體降價。此前，星巴克中國團(tuán)隊(duì)自主權(quán)有限，甚至聯(lián)名活動都需跨洋審批。
客觀上，放權(quán)是有用的。在截至2025年9月28日的最新財季，星巴克中國營收同比增長6%至8.316億美元(約合人民幣59.13億元)。同期，星巴克中國門店經(jīng)營利潤率保持在兩位數(shù)水平，經(jīng)營利潤與利潤率連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。
因此，找一個更懂中國的股東，似乎將是放權(quán)的更高階段。
但要看到，賣掉中國業(yè)務(wù)大部分股權(quán)，本質(zhì)上對星巴克來說是筆保險的劃算買賣。代表著中國業(yè)務(wù)成為純利潤來源。
星巴克預(yù)計其中國零售業(yè)務(wù)的總價值將超過130億美元(約合922.84億元人民幣)。總價值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價值，以及未來十年或更長時間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益。
事實(shí)上，星巴克美國業(yè)務(wù)也在起伏期，穩(wěn)定的中國業(yè)務(wù)收入對星巴克公司穩(wěn)住陣腳尤其重要。
可是，星巴克的再中國化也存在著風(fēng)險。
例如，星巴克披露，未來星巴克在中國的門店規(guī)模將逐步拓展至20000家。
截至2022年末，我國共有2843個縣級行政單位，2萬規(guī)模意味著每座縣城要有超過7家星巴克。
在縣城推廣均價超過30元的星巴克，聽起來難度不低。目前庫迪都遭遇了增長瓶頸。
由此，為了2萬家規(guī)模，星巴克或?qū)⑾鄬Υ蠓祪r。然而，目前星巴克成本體系也許并不支持如此大幅度價的價格調(diào)整。如果硬性推動，星巴克大概率會調(diào)整在華原有運(yùn)營模式。
如果運(yùn)營模式調(diào)整了，星巴克還會是星巴克嗎？或者說，中國市場需要那么多瑞幸嗎？這都值得思考。
總體來看，外資巨頭們都認(rèn)識到中國市場玩法變了，去向何方他們還在探路中。為了平衡風(fēng)險，引入合作伙伴會是未來趨勢。
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