越來越多的年輕人，周末選擇逃離熙熙攘攘的大都市，前往附近的小城享受短暫假期。近年來，隨著年輕人對旅行方式和目的地選擇的不斷變化，縣域旅游逐漸嶄露頭角，成為一種新興的旅行熱點。
對那些工作忙碌、僅有周末作為短暫假期的都市年輕人來說，去縣城旅游極具吸引力。是什么讓年輕人紛紛“奔縣”，開始青睞這些低調的小城？縣域旅游“能見度”提高之后，地方文旅該如何發展？
從大都市到小縣城：閑暇時光的新選擇
95后程序員徐烽大學畢業來到深圳工作后，正式開啟周末縣域游。“一般周末只能選擇路上花費時間短、方便到達的地方，就想去附近的小城市看一些不一樣的風景。”
對于如何選擇旅游目的地，徐烽有一套自己獨特的“旅行三角法則”——“錢少、人少、玩得好”，大城市周邊的小城剛好滿足了這些需求。在過去的一年里，他已經打卡了從深圳出發、坐高鐵3小時以內的多座小城。
今年春天，刷社交App時，介紹廣東省惠州市惠東縣某座海島的帖子引起了徐烽的興趣。他“做功課”后發現，去那座縣城及海島交通便捷，并且在海島上可以租電動車，于是決定周末去體驗一下。
徐烽在周五下班后，直接從公司出發，坐地鐵去高鐵站，一個小時就抵達了目的地，在當地的海鮮大排檔吃晚餐。“這家大排檔是網友推薦的‘老字號’，能吃到時令海鮮，價格比我在深圳吃同樣的海鮮要便宜很多。”
第二天，徐烽和同伴租電動車環島游玩，租車價格不貴。這座海島游客還不太多，且未被過度開發，因此可以欣賞到純粹的沙灘和海洋。徐烽說，天和海都很藍，空氣清新，海景遠遠超出預期，沿路還有一些可以休息的咖啡店。
“從個人角度來說，我可能會覺得用60%的錢來達到80分的綜合（體驗），比用100%的花費達到95分（體驗）要好得多。而且在縣城旅游的過程中，更能接觸到真正當地的生活、文化。”徐烽說。
“奔縣”旅游的市場“能見度”為什么顯著提高了？
北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，從傳統的旅游資源觀來看，這些縣域地方沒有特別優越的旅游資源條件和旅游發展基礎，在某種意義上屬于次級資源或次級區域。但通過產品開發創新、營銷模式變化等異于傳統的發展路徑，也可以吸引龐大的消費客流，獲得流量關注，這種反差激發了社會性的好奇和“圍觀”。
厲新建認為，“奔縣”旅游中，人們對次級資源感興趣的背后，是旅游本質的一種回歸。他說：“年輕人不再一味地涌向傳統熱門的目的地，而是選擇更符合自己需求、性價比更高的目的地，這自然也給縣域旅游發展提供了新的可能性。”
年輕人不再追求豪華、火爆，更注重體驗和感受
在北京工作3年的林雨澄，是在一次自駕游中偶然“入坑”縣域游的。
假期里，林雨澄和朋友們一起去內蒙古自治區自駕。行程中有兩個城市距離較遠，他們決定在中間找個小鎮落腳休息。
“落腳的小鎮特別小，路邊的樓都矮矮的，帶有一點兒荒漠氣質。沒想到我們在那里休息的一晚過得很開心。首先吃到了‘人參羊肉火鍋’，我從沒吃到過那么鮮美的羊肉！吃完飯，我們看天氣不錯，就索性開辟了一個計劃之外的項目——看星空。我們往小鎮邊緣隨便開，到幾乎沒什么光污染的地帶，大家坐在一起看星星、愉快聊天。”
此前在大城市旅行，一直習慣在酒店吃早餐的林雨澄，這次出于好奇，決定探索一下這座小鎮的早餐店。“我們找到一家很好吃的羊肉燒麥店。坐在廚房門口，看著老板現場做燒麥。燒麥用的是當地獨有的沙蔥，很香。店里其他客人都是當地人，雖然我們聽不太懂他們的本地話，但那種氛圍很舒服。”
林雨澄說，當地人親手做的有本地特色的食物，就有了很濃的煙火氣。
“因為地方小，也許縣域資源不是很豐富，但可能會解鎖意外的特色，比如那里的羊肉。我們還在考慮下次去那附近玩時再去吃一次！”林雨澄決定改變此前只去大城市旅行的策略，改去探索有趣的小縣城。
提及選擇縣域旅游的原因，徐烽也有相似的感受。“縣城很好玩，不會像大城市那樣，去哪里玩都差不多，很多縣城都可以找到很鮮明的特點。”在徐烽看來，縣域游的性價比很高。他覺得消費水平很親民，有一些景點是免費的，街上賣的特色小吃都很便宜。
徐烽覺得，年輕人的觀念在發生轉變，不再是追求豪華、火爆，而是更注重旅行帶來的體驗和感受。
厲新建認為，縣域旅游的相對優勢主要還是在性價比，以及還不算太擁擠的旅游環境上。如今，年輕一代旅行者會更關注休閑性價值而非景觀性價值。他表示，縣域旅游熱與縣域空間在城市建設上取得了快速發展，基礎設施與大城市的差距逐漸縮小有關。“沒有基礎性的設施和城市建設為前提，縣域旅游也很難獲得優質的旅游體驗，吸引力自然不強，持續力也很難有保證。”
“同時，我們也應該看到新時期旅游客群主體變化以及相應的需求偏好變化，包括縣域空間在內的各個目的地都看好并積極投身旅游發展大潮；擁有次級資源的縣域空間在資源競爭之外，重視創新創意所迸發的吸引力……這些推動縣域空間形成了供求適配的發展格局，釋放出蓬勃的生機。”厲新建說。
從“出圈”到出彩，縣城綜合處理和應對能力需持續發力
85后趙凌一直熱衷于打卡古建筑，去遍了相對常規、“大眾”的古跡景點。他近來借助社交媒體平臺，去尋覓、搜羅一些藏匿于小城的古建筑。
今年，國產游戲《黑神話：悟空》帶火多個取景地，趙凌也在這股熱潮中感受了一些未曾注意到的古代建筑。
趙凌覺得，熱愛傳統文化的人，非常適合開啟一場“縣域尋寶游”。“在大城市游覽文化景點，大半天時間只能搞定一個小小的角落。然而在小縣城里，這些文化景點會顯得格外突出、集中，拿著一張地圖就能進行文化Citywalk，輕輕松松打卡完一串古跡。”他說。
在小縣城里，這些蘊含深厚歷史文化的古建筑，更像是這座城的主角，整座城也因為古建筑的存在而流動著古色古香的韻味。
每次趙凌游覽縣城里的古寺景點，當看著院墻外寧靜祥和的市井生活時，他都有種莫名的感動，仿佛一眼看到了千百年前古人日出而作、日落而息的樣子，時間在這一刻靜止了。
不少縣城也開始重視文旅服務。趙凌看到，“蓋章熱”“博物館文創熱”席卷縣城，他今年去的好幾個小城的景點，都推出了自家精心設計的紀念章、文創雪糕等。
趙凌說，如今除了在社交平臺上做縣域游的旅行攻略，他也開始嘗試變成一個積極主動的分享者。每次去完一座有傳統文化亮點的小城，他都會發一些圖文、視頻帖子，沒想到還吸引了不少網友評論：“好美啊！這是哪里？”“求攻略，我下周末也去！”
社交平臺的“互動感”，助力縣域游火熱“出圈”。
厲新建表示，縣域游的火爆，跟當下社交媒體在人們獲取信息過程中扮演的角色有密切關系。人們越來越多地通過社交媒體來進行旅游消費決策、旅游目的地選擇決策，使得越來越多的縣域目的地可以獲得更多的曝光機會，更容易觸達到需求端客群，從而推動“奔縣”旅游發展。
在厲新建看來，縣域空間通過社交媒體傳播力迅速“出圈”，這也意味著每個旅游目的地都需要看到社交媒體對旅游目的地的形象塑造能力、客源引流能力。“同時也需要理性看待‘出圈’的目的地的價值和意義，因為‘出圈’不一定意味著最后的結果能‘出彩’。從‘出圈’到‘出彩’，需要縣域空間綜合處理和應對能力來接續。”
多名受訪者也提到，縣域游目前還存在一些局限：比如有些地方的民宿存在過度美化、虛假宣傳的情況；雖然高鐵便利，但是縣城里“小交通”還不夠便捷；游客來了，但一些地方服務水平還跟不上等。
年輕人開始“奔縣”，縣域文旅如何接住“潑天流量”？
“縣城以及縣域空間的旅游業長遠發展有利于其綜合能力的提升，要處理好從‘流量’到‘留量’，再到‘增量’和‘質量’的轉變。”厲新建提到，根本上還是要做好產品、優化體驗、豐富業態、拓展渠道，有效處理好“在線”和“在場”之間的關系，將“在線的關注”轉化為“在場的消費”。同時，也要積極探索“在場的資源”轉化為“在線的產品”的可能性，在“在線”和“在場”雙線作戰場景中獲得更廣闊的發展空間，而不再傳統地只知埋頭深耕腳下的這“一畝三分地”。
越來越多的年輕人，周末選擇逃離熙熙攘攘的大都市，前往附近的小城享受短暫假期。近年來，隨著年輕人對旅行方式和目的地選擇的不斷變化，縣域旅游逐漸嶄露頭角，成為一種新興的旅行熱點。
對那些工作忙碌、僅有周末作為短暫假期的都市年輕人來說，去縣城旅游極具吸引力。是什么讓年輕人紛紛“奔縣”，開始青睞這些低調的小城？縣域旅游“能見度”提高之后，地方文旅該如何發展？
從大都市到小縣城：閑暇時光的新選擇
95后程序員徐烽大學畢業來到深圳工作后，正式開啟周末縣域游。“一般周末只能選擇路上花費時間短、方便到達的地方，就想去附近的小城市看一些不一樣的風景。”
對于如何選擇旅游目的地，徐烽有一套自己獨特的“旅行三角法則”——“錢少、人少、玩得好”，大城市周邊的小城剛好滿足了這些需求。在過去的一年里，他已經打卡了從深圳出發、坐高鐵3小時以內的多座小城。
今年春天，刷社交App時，介紹廣東省惠州市惠東縣某座海島的帖子引起了徐烽的興趣。他“做功課”后發現，去那座縣城及海島交通便捷，并且在海島上可以租電動車，于是決定周末去體驗一下。
徐烽在周五下班后，直接從公司出發，坐地鐵去高鐵站，一個小時就抵達了目的地，在當地的海鮮大排檔吃晚餐。“這家大排檔是網友推薦的‘老字號’，能吃到時令海鮮，價格比我在深圳吃同樣的海鮮要便宜很多。”
第二天，徐烽和同伴租電動車環島游玩，租車價格不貴。這座海島游客還不太多，且未被過度開發，因此可以欣賞到純粹的沙灘和海洋。徐烽說，天和海都很藍，空氣清新，海景遠遠超出預期，沿路還有一些可以休息的咖啡店。
“從個人角度來說，我可能會覺得用60%的錢來達到80分的綜合（體驗），比用100%的花費達到95分（體驗）要好得多。而且在縣城旅游的過程中，更能接觸到真正當地的生活、文化。”徐烽說。
“奔縣”旅游的市場“能見度”為什么顯著提高了？
北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，從傳統的旅游資源觀來看，這些縣域地方沒有特別優越的旅游資源條件和旅游發展基礎，在某種意義上屬于次級資源或次級區域。但通過產品開發創新、營銷模式變化等異于傳統的發展路徑，也可以吸引龐大的消費客流，獲得流量關注，這種反差激發了社會性的好奇和“圍觀”。
厲新建認為，“奔縣”旅游中，人們對次級資源感興趣的背后，是旅游本質的一種回歸。他說：“年輕人不再一味地涌向傳統熱門的目的地，而是選擇更符合自己需求、性價比更高的目的地，這自然也給縣域旅游發展提供了新的可能性。”
年輕人不再追求豪華、火爆，更注重體驗和感受
在北京工作3年的林雨澄，是在一次自駕游中偶然“入坑”縣域游的。
假期里，林雨澄和朋友們一起去內蒙古自治區自駕。行程中有兩個城市距離較遠，他們決定在中間找個小鎮落腳休息。
“落腳的小鎮特別小，路邊的樓都矮矮的，帶有一點兒荒漠氣質。沒想到我們在那里休息的一晚過得很開心。首先吃到了‘人參羊肉火鍋’，我從沒吃到過那么鮮美的羊肉！吃完飯，我們看天氣不錯，就索性開辟了一個計劃之外的項目——看星空。我們往小鎮邊緣隨便開，到幾乎沒什么光污染的地帶，大家坐在一起看星星、愉快聊天。”
此前在大城市旅行，一直習慣在酒店吃早餐的林雨澄，這次出于好奇，決定探索一下這座小鎮的早餐店。“我們找到一家很好吃的羊肉燒麥店。坐在廚房門口，看著老板現場做燒麥。燒麥用的是當地獨有的沙蔥，很香。店里其他客人都是當地人，雖然我們聽不太懂他們的本地話，但那種氛圍很舒服。”
林雨澄說，當地人親手做的有本地特色的食物，就有了很濃的煙火氣。
“因為地方小，也許縣域資源不是很豐富，但可能會解鎖意外的特色，比如那里的羊肉。我們還在考慮下次去那附近玩時再去吃一次！”林雨澄決定改變此前只去大城市旅行的策略，改去探索有趣的小縣城。
提及選擇縣域旅游的原因，徐烽也有相似的感受。“縣城很好玩，不會像大城市那樣，去哪里玩都差不多，很多縣城都可以找到很鮮明的特點。”在徐烽看來，縣域游的性價比很高。他覺得消費水平很親民，有一些景點是免費的，街上賣的特色小吃都很便宜。
徐烽覺得，年輕人的觀念在發生轉變，不再是追求豪華、火爆，而是更注重旅行帶來的體驗和感受。
厲新建認為，縣域旅游的相對優勢主要還是在性價比，以及還不算太擁擠的旅游環境上。如今，年輕一代旅行者會更關注休閑性價值而非景觀性價值。他表示，縣域旅游熱與縣域空間在城市建設上取得了快速發展，基礎設施與大城市的差距逐漸縮小有關。“沒有基礎性的設施和城市建設為前提，縣域旅游也很難獲得優質的旅游體驗，吸引力自然不強，持續力也很難有保證。”
“同時，我們也應該看到新時期旅游客群主體變化以及相應的需求偏好變化，包括縣域空間在內的各個目的地都看好并積極投身旅游發展大潮；擁有次級資源的縣域空間在資源競爭之外，重視創新創意所迸發的吸引力……這些推動縣域空間形成了供求適配的發展格局，釋放出蓬勃的生機。”厲新建說。
從“出圈”到出彩，縣城綜合處理和應對能力需持續發力
85后趙凌一直熱衷于打卡古建筑，去遍了相對常規、“大眾”的古跡景點。他近來借助社交媒體平臺，去尋覓、搜羅一些藏匿于小城的古建筑。
今年，國產游戲《黑神話：悟空》帶火多個取景地，趙凌也在這股熱潮中感受了一些未曾注意到的古代建筑。
趙凌覺得，熱愛傳統文化的人，非常適合開啟一場“縣域尋寶游”。“在大城市游覽文化景點，大半天時間只能搞定一個小小的角落。然而在小縣城里，這些文化景點會顯得格外突出、集中，拿著一張地圖就能進行文化Citywalk，輕輕松松打卡完一串古跡。”他說。
在小縣城里，這些蘊含深厚歷史文化的古建筑，更像是這座城的主角，整座城也因為古建筑的存在而流動著古色古香的韻味。
每次趙凌游覽縣城里的古寺景點，當看著院墻外寧靜祥和的市井生活時，他都有種莫名的感動，仿佛一眼看到了千百年前古人日出而作、日落而息的樣子，時間在這一刻靜止了。
不少縣城也開始重視文旅服務。趙凌看到，“蓋章熱”“博物館文創熱”席卷縣城，他今年去的好幾個小城的景點，都推出了自家精心設計的紀念章、文創雪糕等。
趙凌說，如今除了在社交平臺上做縣域游的旅行攻略，他也開始嘗試變成一個積極主動的分享者。每次去完一座有傳統文化亮點的小城，他都會發一些圖文、視頻帖子，沒想到還吸引了不少網友評論：“好美啊！這是哪里？”“求攻略，我下周末也去！”
社交平臺的“互動感”，助力縣域游火熱“出圈”。
厲新建表示，縣域游的火爆，跟當下社交媒體在人們獲取信息過程中扮演的角色有密切關系。人們越來越多地通過社交媒體來進行旅游消費決策、旅游目的地選擇決策，使得越來越多的縣域目的地可以獲得更多的曝光機會，更容易觸達到需求端客群，從而推動“奔縣”旅游發展。
在厲新建看來，縣域空間通過社交媒體傳播力迅速“出圈”，這也意味著每個旅游目的地都需要看到社交媒體對旅游目的地的形象塑造能力、客源引流能力。“同時也需要理性看待‘出圈’的目的地的價值和意義，因為‘出圈’不一定意味著最后的結果能‘出彩’。從‘出圈’到‘出彩’，需要縣域空間綜合處理和應對能力來接續。”
多名受訪者也提到，縣域游目前還存在一些局限：比如有些地方的民宿存在過度美化、虛假宣傳的情況；雖然高鐵便利，但是縣城里“小交通”還不夠便捷；游客來了，但一些地方服務水平還跟不上等。
年輕人開始“奔縣”，縣域文旅如何接住“潑天流量”？
“縣城以及縣域空間的旅游業長遠發展有利于其綜合能力的提升，要處理好從‘流量’到‘留量’，再到‘增量’和‘質量’的轉變。”厲新建提到，根本上還是要做好產品、優化體驗、豐富業態、拓展渠道，有效處理好“在線”和“在場”之間的關系，將“在線的關注”轉化為“在場的消費”。同時，也要積極探索“在場的資源”轉化為“在線的產品”的可能性，在“在線”和“在場”雙線作戰場景中獲得更廣闊的發展空間，而不再傳統地只知埋頭深耕腳下的這“一畝三分地”。
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