21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道
“大家越來越追求從悅人走向悅己，不僅我的行程我做主，還要我的體驗我作主。”中國旅游研究院院長戴斌在2024（第八屆）主題公園和度假區發展大會發言時談到，這句話無疑映照了當下人們對文化娛樂和休閑旅游需求的深刻變化。
近年來，伴隨著旅游市場的重新恢復，民眾對文化娛樂和休閑旅游的需求逐漸旺盛，旅游業和主題公園市場也面臨著前所未有的機遇與挑戰，并呈現出品質化、多元化與個性化的趨勢。
根據世界主題樂園協會（TEA）發布的《2023全球主題公園和博物館報告》，迪士尼以1.42億人次的游客量穩居榜首，而中國方特集團則以驚人的111%增長率，從全球運營商榜單的第五名躍升至第二名，緊隨迪士尼之后。在全球主題公園TOP25的名單中，中國占據了7個席位，這足以證明主題公園在中國市場的巨大潛力和活力。
不僅如此，中國主題公園研究院發布的《2023中國主題公園競爭力評價報告》也顯示，納入評價的80家大型和特大型主題公園在2023年合計接待游客約7573.61萬人次，合計營業收入約153.59億元，營收增長強勁。
主題公園市場仍是藍海
從本質上看，主題公園需求的增長與旅游升級密不可分。越來越多的旅游者愿意選擇“都市游”，將主題公園作為休閑娛樂的首選之地。他們追求刺激、新奇和個性化的體驗，主題公園恰好滿足了這些需求。無論是驚險刺激的過山車，還是溫馨浪漫的童話世界，主題公園總能以獨特的創意和精心的設計，為游客帶來難忘體驗。
在這種趨勢的背后，也反映出我國旅游市場仍存在許多空白和未被充分挖掘的潛力。中國旅游研究院院長戴斌表示，我國還有10億人沒有坐過飛機，真正持有護照的人數與14億的人口基數相比，還有很大的增長空間。
事實上，近年來我國旅游市場的需求升級已經初露端倪。回想1999年第一次國慶節黃金周，全國共接待游客2800萬人，而剛剛過去的2024年國慶節假期，七天時間里就有7.65億人出游，帶來了7009億元的消費。這一數據對比不僅令人震撼，更足以證明我國旅游需求的穩步提高。隨著人們生活水平的提高和閑暇時間的增多，越來越多的人開始追求更高層次的旅游體驗，主題公園正是滿足這一需求的重要載體。
在全球主題公園市場中，中國市場的表現尤為亮眼。TEA亞太主席Stephen Cavit表示，2023年主題公園的全球運營情況呈現向好趨勢，全球前十的國際娛樂主題目的地，很多都位于亞太地區，特別是中國，極大地拉動了全球主題公園的發展。
隨著市場規模的不斷擴大，國際樂園紛紛跑步入局，本土樂園也相繼崛起。主題樂園市場進入了群雄逐鹿的時期，競爭愈發激烈。然而，這并不意味著中國市場的飽和。相反，根據《2024中國主題公園競爭力評價報告》的預測，2025年主題公園年游客量將增長10%～20%，經營收入將增加5%～15%。這一預測不僅令人振奮，更堅定了主題公園在中國市場持續發展的信心。
此外，美國Research and market對中國主題公園的預測也顯示出了市場的巨大潛力。未來五年，中國主題公園市場預計將以7.2%的年均復合增長率發展，到2027年，市場規模預計將突破500億元。
首旅集團董事長白凡也透露，北京環球度假區運營三年，累計推出各類常設娛樂表演場20萬場、季節性活動演出超1萬場、近1800名演員累計演出超4100小時；累計推出超過1800款沒事、超過4000款主題商品；推出特別日打卡、四季珍藏、年卡專屬等43類徽章，北京環球度假區已經成為北京文旅新地標、城市新名片和度假新風尚。
去樂園化和輕資產化
如果說主題公園建設的初衷是為游客提供新奇的體驗，那么隨著近幾年主題公園產業蓬勃發展，游客的需求也在悄然發生著一系列轉變，這些轉變正引領著主題公園發展的新趨勢。
近年來，主題公園內與NPC（非玩家角色）的互動成為了游客們的新寵。根據《2024中國主題公園發展報告》的調研結果，近八成的游客表示，在主題公園內，他們非常喜歡與這些生動有趣的角色進行互動。超過九成的游客則認為，沉浸式的體驗能夠讓他們短暫地忘卻煩惱，全身心地投入到這個充滿奇幻色彩的世界中。
與此同時，主題樂園全年齡布局的趨勢也日益明顯。在《2024中國主題公園發展報告》的調研中，超過一半的受訪者提及了“年齡友好”這一關鍵詞。上海迪士尼度假區的統計數據顯示，相較于2019年，2023年老年人一日票和二日票的游客量增長了約75%。在這里，經常可以看到老年游客們戴著迪士尼標志性的頭箍，品嘗樂園內的各色美食，在主題花車巡游前與家人一同搖擺慶祝。
這樣的場景不僅讓人感受到主題公園的魅力，更體現了其全年齡布局的成效。
除了全年齡布局外，“囤票”和“年卡”等優惠政策也成為了主題公園下一步發展的新形式。上海迪士尼度假區公布的數據顯示，樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次，年卡的平均持卡天數超過700天。游客愿意再次游玩樂園的意愿也高達85%。這足以說明，年卡和囤票政策對于提升游客的復游率和忠誠度具有顯著的效果。同時，超過70%的游客表示愿意提前“囤”門票，以備不時之需。飛豬數據顯示，在今年“雙十一”期間，境外主題樂園活動商品的售出件數同比增長超80%，大幅超越2019年的“雙十一”。其中，香港迪士尼樂園“雙十一”活動商品成交額破億元，刷新了歷史峰值。
在主題公園運營方面，輕資產運營正逐漸成為新趨勢。過去，主題公園往往采用重資產運營的模式，投入大量資金進行建設和運營，承擔較高的風險。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，輕資產運營逐漸成為主題公園行業的新選擇。輕資產運營模式下，主題公園企業更加注重品牌運營、內容創新和IP孵化等核心競爭力。通過授權、合作等方式，實現資源的優化配置和風險的分散。此前方特就曾推出了全新品牌“熊出沒樂園”，通過品牌授權和合作運營等方式，實現了快速擴張和持續發展。
主題公園的確是一個投資和發展的新方向，但是在這個內容為王的時代下，找到適合自身品牌消費者的發展路徑才是重要一步。
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