近日，喜達屋動作頻頻，西雅圖1 Hotel即將開業，Treehouse品牌也將在英國開設第二家分店。隨著喜達屋宣布恢復原名，其新店拓展的一系列舉措，讓這個曾經輝煌一時的酒店集團，再度成為業界關注的焦點。
喜達屋回歸 喜達屋創始人Barry Sternlicht不久前宣布，將在2月正式恢復“喜達屋”這一標志性品牌名稱，并計劃到2028年在全球范圍內新開發22家酒店，這些酒店分布于東京、墨爾本、哥本哈根、西雅圖等13個國家和地區，橫跨四大洲。 喜達屋，在酒店行業歷史上可謂濃墨重彩。它曾是全球最大的酒店集團之一，在100個國家和地區擁有1200多家酒店。旗下匯聚了眾多知名品牌，像瑞吉，一直以極致奢華和卓越服務著稱，是無數政要、名流出行的首選；W酒店，以時尚、潮流、充滿活力的風格吸引著年輕一代的高端旅客；威斯汀則憑借舒適的睡床等特色，為賓客提供高品質的睡眠體驗；還有喜來登，作為喜達屋屬下規模最大的品牌，1985年就成為首個進駐中國的國際連鎖酒店品牌。 其推出的 SPG 忠誠度計劃更是深受住客喜愛。只要酒店有空的套房，SPG會員即可享受升級服務，此外，SPG首創了積分自由兌換制度，任何標準房型均可由積分兌換，且積分保值率極高，積分在不打折的情況下，每萬分價值約350美元，折合人民幣約1500元。也因此SPG計劃被稱為酒店行業最大方的會員禮遇，喜達屋也成為了許多人心中的“白月光”。 喜達屋的輝煌成就離不開其創始人Barry Sternlicht。Barry Sternlicht的傳奇故事充滿了對行業周期的精準把握。1991年經濟衰退期成立喜達屋資本，他逆勢收購破產酒店；2008年，在金融危機爆發前夕，他及時出售部分資產，成功套現數十億美元。 憑借卓越的商業洞察力和創新能力，Barry Sternlicht通過一系列戰略性收購和品牌創新，迅速打造出一個全球極具影響力的酒店帝國。 “喜”嫁“豪”門 然而，市場的風云變幻總是難以預料，即便是處于巔峰的喜達屋也未能幸免。2015年，喜達屋內部迎來巨大震蕩。CEO Frits van Paasschen、大中華區總裁錢進等多位高管選擇辭職。同時，財務數據也不容樂觀，2015年第一季度的財報顯示，凈利潤同比下降了27.74%，僅為9900萬美元，并且在后續的經營中，業績持續下滑，喜達屋陷入了發展的困境。 2015年4月，喜達屋集團董事會宣布，由于增速不及競爭對手，將考慮出售公司。經過近一年的競購，收購價一度抬高至約141億美元，最終在2016 年3月，萬豪國際酒店集團以136 億美元的價格成功收購了喜達屋。這場被稱為“喜”嫁“豪”門的收購，不僅標志著喜達屋時代的落幕，也讓萬豪借此一躍成為全球最大的酒店集團。 收購完成后，有業內人士分析，此番收購對于雙方而言可謂實現共贏。收購對于喜達屋而言是最佳出路，因此這場交易門當戶對，交易價格較喜達屋的市值也略有溢價。 但這場收購也引發了一些爭議。收購后，萬豪旗下品牌數量達到30個，酒店數達到5500多家。雙方的品牌在定位上存在一定的重疊，在萬豪龐大的品牌矩陣中，喜達屋品牌的獨特性在一定程度上被稀釋。 此外，喜達屋的SPG會員計劃曾是酒店行業的標桿，積分好用、福利實在。但在與萬豪的積分系統整合后，部分會員的積分兌換難度增加，權益也有所縮水。這讓不少SPG會員直呼“不香了”！
這一次
失去的都能奪回來嗎？
對于喜達屋的重啟，業內人士的看法不一。其能否重現往日輝煌，重回巔峰，成為了眾多業內人士和消費者熱議的話題。 一部分人對喜達屋的回歸保持高度期待。 首先，喜達屋擁有深厚的品牌底蘊和強大的創始人團隊，這是其重回巔峰的重要基石。歷經歲月沉淀，喜達屋品牌在全球高端酒店市場依舊聲名遠揚，其獨特的品牌定位和優質的服務仍然受到消費者的喜愛。 同時，Barry Sternlicht對酒店設計和品牌創新有著深刻的見解，他擅長在經濟下行期抓住機會收購優質資產，并創立多個具有里程碑意義的酒店品牌。這些經驗和資源將為喜達屋的重啟提供有力支持。 其次，全球奢華酒店市場的增長潛力和行業趨勢也為品牌帶來了新的發展機遇。根據Global Market Monitor的報告，全球豪華酒店市場預計在2028年達到10255.14億元人民幣，年復合增速為8.04%，高端酒店市場依然具有巨大的增長空間。 同時，隨著全球經濟的復蘇，新興市場對奢華和個性化體驗的需求不斷增加，2024年全球奢侈品市場報告顯示，消費者對奢華體驗（如旅行、社交活動和健康活動）的需求增長強勁，體驗型消費的增長率達到5%。這種趨勢在新興市場尤為明顯，消費者更愿意將支出轉向旅游和社交活動。 最后，喜達屋此次重啟明確瞄準奢華和生活方式領域，旨在與萬豪、希爾頓等形成錯位競爭，也契合了當下消費者對可持續發展、個性化體驗和新奢華主義的追求。 其中，1 Hotels以自然為靈感，強調可持續發展與高端服務的結合，致力于打造與自然和諧共生的沉浸式體驗；Baccarat Hotel則通過與法國頂級水晶品牌跨界合作，將250年歷史的水晶藝術與奢華酒店體驗深度融合，滿足消費者對高端藝術與奢華享受的追求；Treehouse瞄準Z世代及親子客群，從童年記憶中的樹屋汲取靈感，打造充滿童趣和奇思妙想的空間；SH Collection則以獨特的設計和高端體驗為核心，旨在為賓客提供融合當地文化與現代奢華的住宿選擇。 一些人則對喜達屋的重啟持謹慎態度。 當下，全球酒店行業競爭異常激烈，已經形成了萬豪、希爾頓、凱悅等巨頭鼎立的格局。截至2024年底，萬豪在全球144個國家和地區擁有超9,300家酒店，旗下品牌豐富多樣，涵蓋了從奢華高端的麗思卡爾頓到適合商務出行的萬怡等各個細分市場；2024年里，希爾頓實現了歷史最高的簽約、開業建設和開業數量，實現了7.3%的客房數量凈增長，目前希爾頓集團擁有50萬間客房正在籌建中；凱悅酒店集團近日宣布，截至2024年年底，其籌備中的客房數量達到約138,000間，創歷史新高。 相對而言，重啟后的喜達屋，盡管恢復了 “喜達屋” 這一名稱，但曾經由喜達屋打下的龐大酒店江山已不復往昔，目前其僅擁有4個品牌，酒店門店數量較少。盡管Barry Sternlicht計劃到2028年開設22家新酒店，但這一擴張速度遠不及萬豪、希爾頓等。在巨頭林立、競爭激烈的當下，喜達屋現需要在品牌推廣、市場拓展、運營管理等方面投入大量的資源和精力。 此外，喜達屋曾引以為傲的SPG會員計劃在與萬豪合并后被整合為萬豪旅享家，原有的會員權益和積分體系發生了重大變化。并且，經過多年市場變化，消費者的需求也在不斷變化，對酒店品牌的選擇更加多樣化。重啟后的喜達屋回歸能否成功俘獲消費者芳心也有待時間去驗證。 結語 或許在短期內，喜達屋很難重現曾經的輝煌，但重啟喜達屋品牌，不僅是對過去的致敬，更是對未來的布局。期待喜達屋的回歸能為酒店行業帶來了新的希望和可能性
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