今年1月，陳圣來收到了一份萬里之外專程送來的“新春禮物”——世界音樂國際學院顧問聘書。位于法國的世界音樂國際學院，致力于在全球范圍搜集整理非遺資源，并進行展演、教授、傳播與研究。這一聘書，是對陳圣來在城市文化營造以及促進中西方文明交流上卓有成效的思考與實踐的一大肯定。而他的新書《魔都與文化消費》，就是其多年思考與實踐的精選輯錄。
展現(xiàn)中國形象
上海應成為最佳講解員
讀書周刊：前有“韓國人周五下班來上海過周末”，后有“在豫園偶遇好久不見的泰國朋友”……前些日子，上海文旅行業(yè)迎來一波又一波海外流量。您注意到這一現(xiàn)象了嗎？
陳圣來（上海社會科學院國家高端智庫資深研究員）：前段時間，我恰好接觸了兩位韓國朋友，并在張園請他們吃了晚餐。其中的一位韓國朋友，就是世界音樂國際學院的名譽主席。晚餐后，我陪同他們參觀了張園的石庫門老建筑以及改造后的弄堂。我們都很有感觸，這就是上海，很有上海獨特的風味，溫馨、細膩、時尚，看上去很“洋氣”，卻又很傳統(tǒng)、很中國。上海的很多歷史街區(qū)和建筑，是需要細細品味、細細閱讀的，讀進去才會體驗到個中滋味。
讀書周刊：上海的武康路成為網(wǎng)紅打卡點，熙熙攘攘，非常熱鬧。
陳圣來：我認識的一位老年朋友也去武康路刷存在感了。他是摩友，跟一群車友開著大型摩托去炫了一圈。我并不太贊許這樣的行為舉止，覺得有點幼稚，但感覺也不必太過擔憂。
我去歐洲訪問時，好多次看到有人在炫他們的“老爺車”，各種款式、各種色彩、各種年代的老爺車，擦得锃亮。那些車主坐在車上，穿得“山青水綠”，還挺可愛的。許多事情不需要抽刀斷水，讓水自然流過就是了，過一陣就會平復。
讀書周刊：從一個個文旅新亮點中，可以看到什么消費新趨勢？
陳圣來：由于中國對一些國家的免簽政策，吸引來了一撥又一撥海外游客。這是我們借勢傳播中國形象不可多得的機遇，也是我們深入拓展文旅新消費的有利契機。上海看上去沒有什么特別驚艷的自然景點，好像也不是傳統(tǒng)的旅游目的地，但上海是很多海外游客的“入境游第一站”，其吸引力究竟來自哪里？我覺得在文化。
我們初次去倫敦、巴黎、羅馬、紐約，最想看的是什么？無外乎是威斯敏斯特教堂、白金漢宮、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、羅馬斗獸場、萬神殿、自由女神像、大都會藝術(shù)博物館等，這些景點其實都是文化。越來越多的海外游客把上海作為“入境游第一站”，在意的也是上海的文化。無論是外灘的建筑博覽，還是豫園的民俗非遺，抑或新天地的石庫門，都凝聚了海派文化、中華文化特質(zhì)，以一種看似不經(jīng)意、其實是精心修飾過的妝容，一種骨子里的氣質(zhì)，慢慢地吸引著你。文化交流不是唯我獨尊的單向傳播，而需要尊重彼此的欣賞習慣，勾連彼此的情感意境，抵達彼此的心靈深處。
上海有這樣的傳承，也有這樣的底氣，更有這樣的使命。近代以來，上海一直是國際文化交流的樞紐和橋頭堡。新形勢下，向全球展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，上海應當成為最佳講解員。在此基礎(chǔ)上，應注重提升制定規(guī)則的引領(lǐng)力以及達到近悅遠來的親和力等。
文化消費是一個牛鼻子
起到牽一發(fā)而動全身效果
讀書周刊：近代以來，上海堪稱中國乃至東亞的文娛中心、消費高地。在《魔都與文化消費》一書中，您講述了好幾個重要文旅地標，如蘭心大戲院、大光明電影院、大世界。它們?yōu)楹沃档锰貏e推介？
陳圣來：這三個場所是演藝、電影和娛樂場所的典型代表，看上去我是信手拈來的，其實頗有斟酌。寫上海的文化消費“前世”，不是一個章節(jié)就可以容納的，而可以洋洋大觀地寫成鴻篇巨制。這顯然不是一部《魔都與文化消費》可以承載得下的容量。但在我的書中又不能不提，因為它是海派文化的特色所在。于是，我就擷取幾個代表性的場景，一斑窺豹。
進一步看，蘭心大戲院、大光明電影院、大世界既是那個年代的標志性建筑，也是引領(lǐng)性的文化消費場所，更充滿了民間人士為了促進文化消費、繁榮文化市場的自發(fā)商業(yè)行為。由此，我也可以在不肆意鋪張、不大費周折的情況下，相對較為簡潔地講述這段歷史。
讀書周刊：關(guān)于這些文化地標，您有什么特別的感觸與心得？
陳圣來：上海的大世界是商人黃楚九一手創(chuàng)辦的，紅了半邊天，一直到上海解放后還保持生機。曾幾何時，有條件的上海人都必逛大世界；外地人來上海，沒去大世界就等于沒來過上海。我小時候去大世界，總會見到人們里三層外三層排隊等候入場的情景，絲毫不亞于現(xiàn)在的迪士尼。上世紀80年代，大世界重新開張，上海市主要領(lǐng)導出席，我當時所在的媒體還進行了現(xiàn)場直播，我是現(xiàn)場直播總指揮。事后，我寫下一篇散文，在電臺配樂播出，并收錄進《上海風情》散文集，歡迎大家找來看看。
當年的大世界、大光明、百樂門是影響力很大的娛樂場所，是標志上海文化消費身價的地方。近代上海確實有這樣的魔力，領(lǐng)風氣之先。比如，上海是中國電影的發(fā)源地，幾乎緊追著世界電影發(fā)展的腳步；上海還是中國交響樂的發(fā)源地、中國流行音樂的發(fā)源地、中國廣播的發(fā)源地。一些地方戲曲在上海經(jīng)受了市場洗禮，就得以迅速發(fā)達起來，如越劇、淮劇、滬劇、滑稽戲等。原本的農(nóng)村小調(diào)式表演，到上海后很快就發(fā)酵成一大劇種，觀者云集。哪怕像京劇這樣的大劇種，上海也一度與北京平分秋色。要想成為“角兒”，非得在北京“鍍過金”、在上海“掛過號”，才能真正紅起來。這一切的發(fā)生，都有文化消費的牽引與助力。娛樂場所的興起，藝術(shù)品種的萌生，其起始動力和終極結(jié)果都依托于文化消費。文化消費可以說是一個牛鼻子，起到牽一發(fā)而動全身的效果。這也是我在《魔都與文化消費》用頗多筆墨描寫上海文化消費“前世”所得到的啟示。
讀書周刊：與其他國家比較看，美國紐約、英國倫敦西區(qū)通過影劇院、音樂廳、畫廊、美術(shù)館、博物館、圖書館、主題商業(yè)場館等文化設(shè)施的集中布局，充分拉動了消費、就業(yè)和經(jīng)濟。新形勢下，上海可以從中汲取怎樣的發(fā)展經(jīng)驗？
陳圣來：倫敦的西區(qū)，我在上世紀90年代初期就去了。所謂的西區(qū)其實是一個娛樂觀劇地帶。倫敦有100多座劇院，這里占了40%以上，其中不乏歷史悠久和設(shè)施豪華的經(jīng)典劇場，亦不乏其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，每晚會有來自世界各地將近3萬人來西區(qū)觀看演出。在這些人中，70%會在外用餐，15%會在旅館住宿。因此，高檔酒店、商場、時尚酒吧、特色小店都在西區(qū)集聚。
上海要打造亞洲演藝之都，黃浦區(qū)在環(huán)人民廣場打造演藝大世界品牌，靜安區(qū)在華山路一帶打造戲劇谷品牌，奉賢區(qū)在九棵樹未來藝術(shù)中心附近打造東方美谷品牌，我覺得都可以去倫敦西區(qū)好好考察一番，看看能怎樣憑借細致規(guī)劃、精心服務以一業(yè)帶動百業(yè)，形成集群效應。
面向各個層次的受眾
做到“有教無類”“有消無類”
讀書周刊：2021年，經(jīng)國務院批準，在北京、上海、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。這幾座城市都是文化名城、經(jīng)濟強市，上海的特色在哪里？
陳圣來：我覺得上海的一大特色在于消費國際化。數(shù)據(jù)顯示，上海2024年接待入境游客670.59萬人次，同比增長84%。同年，上海接待過夜的入境游客超過605萬人次，同比增長超過八成。其中，480萬為外國人，同比增長超過100%。
上海的另一大特色在于文化消費。上海可以說擁有全國最好的文化市場和文化消費群體，我在書中用一系列具體數(shù)據(jù)予以證實，如上海的咖啡文化氛圍、電影消費氛圍、電競產(chǎn)業(yè)氛圍、藝術(shù)品市場氛圍、會展業(yè)數(shù)量與質(zhì)量、演藝票房等。
應當看到，現(xiàn)代社會有從以生產(chǎn)屬性為主要特征轉(zhuǎn)向以消費屬性為主要特征的跡象。這一轉(zhuǎn)變使得人的角色從生產(chǎn)者演變?yōu)橄M者，消費文化應運而生，消費社會一步步成形。循此邏輯，消費進一步從功能消費、品牌消費躍升為品質(zhì)消費。隨著人民生活水平的提高，精神層面的需求不斷擴大，文化消費的重要性將越來越凸顯。
在我看來，海派文化的核心之一就是它的消費性。科舉制度下，中國社會大體是官本位社會，社會尊卑排序是士農(nóng)工商，商為最末等。江南文化崛起后，文化中心逐漸南移，商人地位隨之不斷改善與提升，以士大夫為尊的社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了松動。海派文化是在江南文化基礎(chǔ)上衍生豐富起來的。在消費性上，海派文化甚至比江南文化走得更深遠。
讀書周刊：您在書中提到，就文化創(chuàng)造和文化消費而言，上海似乎更像一座“國內(nèi)城市”，而不是一個“國際城市”。這似乎與前面的論述以及人們的一般印象存在出入？
陳圣來：我講這句話是在查詢分析阻遏上海文化消費的一些因素時說的。上海長期以來強調(diào)國際化，這是我們這座城市的一個內(nèi)在自覺。但久而久之，也難免會形成一種慣性思維，似乎上海天生就是國際化城市，不需要特別做些什么。其實，這是一種幻覺。在這種幻覺影響下，往往會掩蓋搶占國際市場的自覺度不高、國際傳播能力羸弱等問題。
從我這幾十年來的觀察看，上海的文化創(chuàng)造很少能夠去國外攻城略地，上海的文化營銷很少將國際消費者主動納入自己的市場版圖，這在傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)上表現(xiàn)尤甚。長久下來，上海的文化創(chuàng)造者、營銷者缺乏搶占國際市場的雄心和血性。這與上海建設(shè)國際文化大都市的目標不相匹配。我們不應只在制定目標、規(guī)劃和愿景時記得國際化，卻在實際操作時、在“戰(zhàn)役”設(shè)計和“戰(zhàn)術(shù)”指揮時將國際化置之腦后，逐漸混跡或等同于國內(nèi)其他城市，導致目標不彰顯、不剛性。
當然，近年來一些滬上民企，如電游、網(wǎng)文企業(yè)，在國際化上異軍突起，在“走出去”方面成效不菲。這也是可喜的跡象，值得總結(jié)經(jīng)驗、呵護其成長。
讀書周刊：除了“走出去”，是不是還有一個“引進來”的問題？
陳圣來：前些日子，有報道說霉霉（美國歌星泰勒·斯威夫特）有可能來上海演出。這確實是一個有爆點的消息，上海幾乎還沒有如此重量級的全球流行歌星來開過演唱會。屆時，上海的歌迷、全國的歌迷乃至全球的歌迷都會蜂擁而至，有望給上海帶來“潑天”流量和消費。上海作為國際文化大都市要有這樣的氣度和膽魄來接納這樣的超級歌星，上海的文化消費也理應經(jīng)得起這樣高能級、大容量的實戰(zhàn)錘煉。
當然，上海在瞄準霉霉的同時，也應當瞄準刀郎這樣的本國歌手。刀郎這樣的歌手不僅吸引眾多中老年歌迷，據(jù)我所知還在知識界頗有人緣。我所在的學會——上海國際文化學會的副會長、一位大學的一級教授，前些時候就專程趕到南京去觀看刀郎的演唱會，回來后大加贊賞。上海的文化消費市場應該面向各個層次的受眾，做到“有教無類”或者說“有消無類”。這是建設(shè)國際消費中心城市必須具備的胸襟和氣魄。
讀書周刊：對照國際消費中心城市的目標定位，上海在文化消費領(lǐng)域還有哪些短板？
陳圣來：我在《魔都與文化消費》中專門有一個章節(jié)來分析和闡述制約上海文化消費的15個原因，羅列得蠻詳細了。林林總總的因素歸納起來，有兩個觀念形態(tài)的因素在此很有必要講一講，以引起全社會的重視和警覺。
一個就是，你是否把文化看作生產(chǎn)力、看作新質(zhì)生產(chǎn)力。一段時間里，我們更多地把文化看作一種意識形態(tài)工具，忽視了它的消費性。文化有意識形態(tài)功能、有宣傳教育功能，但這些功能的實現(xiàn)應該是在人們心甘情愿消費它的過程中不知不覺獲得的。越優(yōu)秀的產(chǎn)品，它的市場就越大，這種功能就會發(fā)揮得更加淋漓盡致。千萬不要急不可耐地把這種功能硬生生地挺在前面，讓受眾“避之不及”。要把文化作為生產(chǎn)力，尤其是作為新質(zhì)生產(chǎn)力，尊重它的產(chǎn)業(yè)功能。
近來，大型演唱會在全國爆火，電子游戲《黑神話：悟空》在全球暢銷，動畫電影《哪吒之魔童鬧海》票房創(chuàng)造了中國影史紀錄，都是活生生的案例。我常常憧憬，上海能否有一部類似《媽媽咪呀》的劇作巡演全球，經(jīng)久不衰；上海能否拍一部類似《泰坦尼克號》的電影風靡世界，贏遍票房；上海能否有一個類似“霉霉”的歌星，讓全球歌迷為之歡喜乃至癲狂？我想，上海應該有這樣的志氣與實力。
另一個就是，不要把文化消費與奢靡掛起鉤來。中華民族以勤儉節(jié)約、克制消費為美德，這甚至成了一種輿論氛圍和慣性思維。新形勢下，這樣的思維定式需要沖破一下。思想上掙脫繩索，行動上才會有自由。這種自由，目前看還顯得不夠舒展、不夠靈活、不夠習慣，需要下大力氣予以鼓勵與引導。
促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展
把條塊資源統(tǒng)籌起來
讀書周刊：為了提振消費信心，上海正在積極促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展。您覺得有哪些重要發(fā)力點？
陳圣來：商旅文體展是一個聯(lián)動環(huán)。拿旅游業(yè)說，它是包含行、游、住、食、購、娛等諸要素的現(xiàn)代服務業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)達，一定會讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同受益。我有一次去東方藝術(shù)中心聆聽小提琴大師帕爾曼的音樂會。鄰座一位女觀眾告訴我，她是打“飛的”從重慶趕過來的，特意選擇住波特曼大酒店，在酒店吃完晚飯后，坐出租車來到東方藝術(shù)中心，打算第二天再回重慶。上海現(xiàn)在許多演出會吸引來自長三角乃至全國各地的觀眾，有的比例據(jù)摸排高達40%。在國外，許多著名藝術(shù)節(jié)結(jié)束后，在官網(wǎng)上會公布市場調(diào)查報告，披露直接經(jīng)濟拉動多少、間接經(jīng)濟拉動多少以及增加多少就業(yè)崗位等信息。這是一種自信，也是一種鞭策。
我記得上海是在全國率先成立旅游管理部門的省市，而且當時上海成立的是旅委，有一位副市長兼旅委主任，目的就是可以兼顧和調(diào)動各方面資源來支持聯(lián)動發(fā)展。“條”方面擁有較多的人才資源、專業(yè)資源和國際資源，“塊”方面相對更多地擁有資金資源、場所資源和跨行資源。新形勢下，這兩種資源如果能夠以促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展為抓手統(tǒng)籌起來，可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。可惜，現(xiàn)在這種統(tǒng)籌協(xié)調(diào)還不夠，希望能夠出臺一些更有力舉措。
讀書周刊：近年來，上海出品了不少現(xiàn)象級文藝產(chǎn)品，如《繁花》《永不消逝的電波》《時空之旅》等。同時，還有一大批新興網(wǎng)絡(luò)文化平臺形成了較好的口碑、較強的競爭力，如B站、閱文、小紅書以及米哈游、莉莉絲、疊紙等。您去相關(guān)機構(gòu)考察過嗎？它們的發(fā)展有何共性？
陳圣來：你有沒有注意到，這些機構(gòu)都是從事新興文化產(chǎn)業(yè)的，都自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，且都是清一色的民企。這就說明，民企對市場的敏感度是非常高的。消費性是它們的一個起始動力，也是它們的一大終極目標，因而它們也最具有創(chuàng)造活力，最順應經(jīng)濟規(guī)律。我認識其中一些企業(yè)的管理層，也去參觀過米哈游等公司，發(fā)覺它們有一個鮮明特點，那就是年輕人挑重擔，有朝氣、有干勁。
至于上述一些現(xiàn)象級文藝產(chǎn)品，也有一個共同的特點，那就是走市場。舞劇《永不消逝的電波》是標準的紅色題材，但出品方并未躺在“紅色”上坐享其成，而是從市場出發(fā)，精心創(chuàng)造、打磨更符合市場營銷規(guī)律、更符合觀眾審美情趣的作品。它的成功，為主旋律作品樹立了一個標桿。
讀書周刊：優(yōu)秀的文化硬件，是不是還要有優(yōu)秀的文化軟件來匹配？
陳圣來：近年來，上海的文化建設(shè)尤其是文化硬件有了長足發(fā)展。我到過不少世界名城，上海的博物館、美術(shù)館、圖書館、歌劇院、音樂廳等設(shè)施都是一流的，足以令世人刮目相看，也使我們上海人引以為豪。
新形勢下，要使文化硬件與軟件能夠很好地匹配起來，至少牽涉三個方面：一是管理的軟件，二是內(nèi)容的軟件，三是環(huán)境的軟件。通俗地說，就是誰來管、誰來演、誰來看。這三個方面，我們還在不斷努力。應該說，上海逐漸擁有一批有專業(yè)眼光、有管理才能、有市場判斷力的場館管理者，有瞄準全球頂級資源的渠道和招賢集能的原創(chuàng)能力，有文明禮貌和頗具藝術(shù)素養(yǎng)的觀眾。但離建設(shè)國際文化大都市尚有一些差距，還需繼續(xù)加油。
讀書周刊：說到“誰來看”，有很多人表示“沒有時間和精力進場館看演出”。這是不是從一個側(cè)面說明文化消費沒有那么重要？
陳圣來：生活中往往有這樣的悖論：有錢的人沒閑，有閑的人沒錢。因此，有人覺得“文化消費者最好是有錢又有閑”。其實，并不盡然。沒有閑暇時間進行文化消費，這句話更準確地講，應該是沒有習慣進行文化消費。退一步講，平時看電視、看書刊，甚至在電腦或手機上看短視頻、聽音樂、讀網(wǎng)絡(luò)小說都是一種文化消費。任何一點或一種文化藝術(shù)的觸發(fā)，往往會改變一個人的心態(tài)、豐盈一個人的精神世界，使你變得有趣有味，讓你的內(nèi)心柔軟起來。文化是什么？從大的講就是人類物質(zhì)財富和精神財富的總和，簡而言之就是生活方式、價值追求和情感表達。這樣來說，文化不重要嗎？我們能離開文化生存嗎？
文化消費觀念和習慣是需要慢慢培養(yǎng)的，這甚至和知識沒關(guān)系。現(xiàn)代社會有很多有知識、沒文化的人。比如聽交響樂，沒有對音樂的愛好，你一定不會去消費它。即使贈送給你票，也不一定會去聽。有音樂愛好，但只是流行歌曲的愛好者，大概率也不會去欣賞交響樂。舞蹈、戲曲、美術(shù)等領(lǐng)域，莫不如此。現(xiàn)在的二次元、沉浸劇，也是如此。
文化會出現(xiàn)斷裂，特別是某一種文化樣式，如果從從業(yè)者到欣賞者都出現(xiàn)斷裂、斷層，就會無可奈何走向衰亡。所以，要注重從培養(yǎng)習慣入手，哪怕是老年人也為時未晚。現(xiàn)在許多攝影愛好者都是退休后才逐漸培養(yǎng)起興趣，并成為發(fā)燒友的。當然，更基礎(chǔ)性的工作是從娃娃抓起，比如瑞士就規(guī)定小學生每人要學一種樂器。
最近，一系列消費刺激政策陸續(xù)出臺，包括家用電器產(chǎn)品以舊換新、餐飲酒店補貼券等，受到消費者青睞。文化消費領(lǐng)域是不是也要跟進，并提升政策實施效能呢？上海國際藝術(shù)節(jié)每年實行優(yōu)惠票銷售，深受市民歡迎。能不能把這樣的優(yōu)惠票政策貫穿全年，引入其他相關(guān)文化消費領(lǐng)域？能不能規(guī)定一個比率，每一場給市民特別是老年人和青少年、大學生留有一定數(shù)額的優(yōu)惠票？堅持做下去，就能培養(yǎng)一大批忠實的、專業(yè)的觀眾，于改觀社會風氣、提高城市文明素質(zhì)大有裨益，何樂而不為？
今年1月，陳圣來收到了一份萬里之外專程送來的“新春禮物”——世界音樂國際學院顧問聘書。位于法國的世界音樂國際學院，致力于在全球范圍搜集整理非遺資源，并進行展演、教授、傳播與研究。這一聘書，是對陳圣來在城市文化營造以及促進中西方文明交流上卓有成效的思考與實踐的一大肯定。而他的新書《魔都與文化消費》，就是其多年思考與實踐的精選輯錄。
展現(xiàn)中國形象
上海應成為最佳講解員
讀書周刊：前有“韓國人周五下班來上海過周末”，后有“在豫園偶遇好久不見的泰國朋友”……前些日子，上海文旅行業(yè)迎來一波又一波海外流量。您注意到這一現(xiàn)象了嗎？
陳圣來（上海社會科學院國家高端智庫資深研究員）：前段時間，我恰好接觸了兩位韓國朋友，并在張園請他們吃了晚餐。其中的一位韓國朋友，就是世界音樂國際學院的名譽主席。晚餐后，我陪同他們參觀了張園的石庫門老建筑以及改造后的弄堂。我們都很有感觸，這就是上海，很有上海獨特的風味，溫馨、細膩、時尚，看上去很“洋氣”，卻又很傳統(tǒng)、很中國。上海的很多歷史街區(qū)和建筑，是需要細細品味、細細閱讀的，讀進去才會體驗到個中滋味。
讀書周刊：上海的武康路成為網(wǎng)紅打卡點，熙熙攘攘，非常熱鬧。
陳圣來：我認識的一位老年朋友也去武康路刷存在感了。他是摩友，跟一群車友開著大型摩托去炫了一圈。我并不太贊許這樣的行為舉止，覺得有點幼稚，但感覺也不必太過擔憂。
我去歐洲訪問時，好多次看到有人在炫他們的“老爺車”，各種款式、各種色彩、各種年代的老爺車，擦得锃亮。那些車主坐在車上，穿得“山青水綠”，還挺可愛的。許多事情不需要抽刀斷水，讓水自然流過就是了，過一陣就會平復。
讀書周刊：從一個個文旅新亮點中，可以看到什么消費新趨勢？
陳圣來：由于中國對一些國家的免簽政策，吸引來了一撥又一撥海外游客。這是我們借勢傳播中國形象不可多得的機遇，也是我們深入拓展文旅新消費的有利契機。上海看上去沒有什么特別驚艷的自然景點，好像也不是傳統(tǒng)的旅游目的地，但上海是很多海外游客的“入境游第一站”，其吸引力究竟來自哪里？我覺得在文化。
我們初次去倫敦、巴黎、羅馬、紐約，最想看的是什么？無外乎是威斯敏斯特教堂、白金漢宮、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、羅馬斗獸場、萬神殿、自由女神像、大都會藝術(shù)博物館等，這些景點其實都是文化。越來越多的海外游客把上海作為“入境游第一站”，在意的也是上海的文化。無論是外灘的建筑博覽，還是豫園的民俗非遺，抑或新天地的石庫門，都凝聚了海派文化、中華文化特質(zhì)，以一種看似不經(jīng)意、其實是精心修飾過的妝容，一種骨子里的氣質(zhì)，慢慢地吸引著你。文化交流不是唯我獨尊的單向傳播，而需要尊重彼此的欣賞習慣，勾連彼此的情感意境，抵達彼此的心靈深處。
上海有這樣的傳承，也有這樣的底氣，更有這樣的使命。近代以來，上海一直是國際文化交流的樞紐和橋頭堡。新形勢下，向全球展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，上海應當成為最佳講解員。在此基礎(chǔ)上，應注重提升制定規(guī)則的引領(lǐng)力以及達到近悅遠來的親和力等。
文化消費是一個牛鼻子
起到牽一發(fā)而動全身效果
讀書周刊：近代以來，上海堪稱中國乃至東亞的文娛中心、消費高地。在《魔都與文化消費》一書中，您講述了好幾個重要文旅地標，如蘭心大戲院、大光明電影院、大世界。它們?yōu)楹沃档锰貏e推介？
陳圣來：這三個場所是演藝、電影和娛樂場所的典型代表，看上去我是信手拈來的，其實頗有斟酌。寫上海的文化消費“前世”，不是一個章節(jié)就可以容納的，而可以洋洋大觀地寫成鴻篇巨制。這顯然不是一部《魔都與文化消費》可以承載得下的容量。但在我的書中又不能不提，因為它是海派文化的特色所在。于是，我就擷取幾個代表性的場景，一斑窺豹。
進一步看，蘭心大戲院、大光明電影院、大世界既是那個年代的標志性建筑，也是引領(lǐng)性的文化消費場所，更充滿了民間人士為了促進文化消費、繁榮文化市場的自發(fā)商業(yè)行為。由此，我也可以在不肆意鋪張、不大費周折的情況下，相對較為簡潔地講述這段歷史。
讀書周刊：關(guān)于這些文化地標，您有什么特別的感觸與心得？
陳圣來：上海的大世界是商人黃楚九一手創(chuàng)辦的，紅了半邊天，一直到上海解放后還保持生機。曾幾何時，有條件的上海人都必逛大世界；外地人來上海，沒去大世界就等于沒來過上海。我小時候去大世界，總會見到人們里三層外三層排隊等候入場的情景，絲毫不亞于現(xiàn)在的迪士尼。上世紀80年代，大世界重新開張，上海市主要領(lǐng)導出席，我當時所在的媒體還進行了現(xiàn)場直播，我是現(xiàn)場直播總指揮。事后，我寫下一篇散文，在電臺配樂播出，并收錄進《上海風情》散文集，歡迎大家找來看看。
當年的大世界、大光明、百樂門是影響力很大的娛樂場所，是標志上海文化消費身價的地方。近代上海確實有這樣的魔力，領(lǐng)風氣之先。比如，上海是中國電影的發(fā)源地，幾乎緊追著世界電影發(fā)展的腳步；上海還是中國交響樂的發(fā)源地、中國流行音樂的發(fā)源地、中國廣播的發(fā)源地。一些地方戲曲在上海經(jīng)受了市場洗禮，就得以迅速發(fā)達起來，如越劇、淮劇、滬劇、滑稽戲等。原本的農(nóng)村小調(diào)式表演，到上海后很快就發(fā)酵成一大劇種，觀者云集。哪怕像京劇這樣的大劇種，上海也一度與北京平分秋色。要想成為“角兒”，非得在北京“鍍過金”、在上海“掛過號”，才能真正紅起來。這一切的發(fā)生，都有文化消費的牽引與助力。娛樂場所的興起，藝術(shù)品種的萌生，其起始動力和終極結(jié)果都依托于文化消費。文化消費可以說是一個牛鼻子，起到牽一發(fā)而動全身的效果。這也是我在《魔都與文化消費》用頗多筆墨描寫上海文化消費“前世”所得到的啟示。
讀書周刊：與其他國家比較看，美國紐約、英國倫敦西區(qū)通過影劇院、音樂廳、畫廊、美術(shù)館、博物館、圖書館、主題商業(yè)場館等文化設(shè)施的集中布局，充分拉動了消費、就業(yè)和經(jīng)濟。新形勢下，上海可以從中汲取怎樣的發(fā)展經(jīng)驗？
陳圣來：倫敦的西區(qū)，我在上世紀90年代初期就去了。所謂的西區(qū)其實是一個娛樂觀劇地帶。倫敦有100多座劇院，這里占了40%以上，其中不乏歷史悠久和設(shè)施豪華的經(jīng)典劇場，亦不乏其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，每晚會有來自世界各地將近3萬人來西區(qū)觀看演出。在這些人中，70%會在外用餐，15%會在旅館住宿。因此，高檔酒店、商場、時尚酒吧、特色小店都在西區(qū)集聚。
上海要打造亞洲演藝之都，黃浦區(qū)在環(huán)人民廣場打造演藝大世界品牌，靜安區(qū)在華山路一帶打造戲劇谷品牌，奉賢區(qū)在九棵樹未來藝術(shù)中心附近打造東方美谷品牌，我覺得都可以去倫敦西區(qū)好好考察一番，看看能怎樣憑借細致規(guī)劃、精心服務以一業(yè)帶動百業(yè)，形成集群效應。
面向各個層次的受眾
做到“有教無類”“有消無類”
讀書周刊：2021年，經(jīng)國務院批準，在北京、上海、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。這幾座城市都是文化名城、經(jīng)濟強市，上海的特色在哪里？
陳圣來：我覺得上海的一大特色在于消費國際化。數(shù)據(jù)顯示，上海2024年接待入境游客670.59萬人次，同比增長84%。同年，上海接待過夜的入境游客超過605萬人次，同比增長超過八成。其中，480萬為外國人，同比增長超過100%。
上海的另一大特色在于文化消費。上海可以說擁有全國最好的文化市場和文化消費群體，我在書中用一系列具體數(shù)據(jù)予以證實，如上海的咖啡文化氛圍、電影消費氛圍、電競產(chǎn)業(yè)氛圍、藝術(shù)品市場氛圍、會展業(yè)數(shù)量與質(zhì)量、演藝票房等。
應當看到，現(xiàn)代社會有從以生產(chǎn)屬性為主要特征轉(zhuǎn)向以消費屬性為主要特征的跡象。這一轉(zhuǎn)變使得人的角色從生產(chǎn)者演變?yōu)橄M者，消費文化應運而生，消費社會一步步成形。循此邏輯，消費進一步從功能消費、品牌消費躍升為品質(zhì)消費。隨著人民生活水平的提高，精神層面的需求不斷擴大，文化消費的重要性將越來越凸顯。
在我看來，海派文化的核心之一就是它的消費性。科舉制度下，中國社會大體是官本位社會，社會尊卑排序是士農(nóng)工商，商為最末等。江南文化崛起后，文化中心逐漸南移，商人地位隨之不斷改善與提升，以士大夫為尊的社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了松動。海派文化是在江南文化基礎(chǔ)上衍生豐富起來的。在消費性上，海派文化甚至比江南文化走得更深遠。
讀書周刊：您在書中提到，就文化創(chuàng)造和文化消費而言，上海似乎更像一座“國內(nèi)城市”，而不是一個“國際城市”。這似乎與前面的論述以及人們的一般印象存在出入？
陳圣來：我講這句話是在查詢分析阻遏上海文化消費的一些因素時說的。上海長期以來強調(diào)國際化，這是我們這座城市的一個內(nèi)在自覺。但久而久之，也難免會形成一種慣性思維，似乎上海天生就是國際化城市，不需要特別做些什么。其實，這是一種幻覺。在這種幻覺影響下，往往會掩蓋搶占國際市場的自覺度不高、國際傳播能力羸弱等問題。
從我這幾十年來的觀察看，上海的文化創(chuàng)造很少能夠去國外攻城略地，上海的文化營銷很少將國際消費者主動納入自己的市場版圖，這在傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)上表現(xiàn)尤甚。長久下來，上海的文化創(chuàng)造者、營銷者缺乏搶占國際市場的雄心和血性。這與上海建設(shè)國際文化大都市的目標不相匹配。我們不應只在制定目標、規(guī)劃和愿景時記得國際化，卻在實際操作時、在“戰(zhàn)役”設(shè)計和“戰(zhàn)術(shù)”指揮時將國際化置之腦后，逐漸混跡或等同于國內(nèi)其他城市，導致目標不彰顯、不剛性。
當然，近年來一些滬上民企，如電游、網(wǎng)文企業(yè)，在國際化上異軍突起，在“走出去”方面成效不菲。這也是可喜的跡象，值得總結(jié)經(jīng)驗、呵護其成長。
讀書周刊：除了“走出去”，是不是還有一個“引進來”的問題？
陳圣來：前些日子，有報道說霉霉（美國歌星泰勒·斯威夫特）有可能來上海演出。這確實是一個有爆點的消息，上海幾乎還沒有如此重量級的全球流行歌星來開過演唱會。屆時，上海的歌迷、全國的歌迷乃至全球的歌迷都會蜂擁而至，有望給上海帶來“潑天”流量和消費。上海作為國際文化大都市要有這樣的氣度和膽魄來接納這樣的超級歌星，上海的文化消費也理應經(jīng)得起這樣高能級、大容量的實戰(zhàn)錘煉。
當然，上海在瞄準霉霉的同時，也應當瞄準刀郎這樣的本國歌手。刀郎這樣的歌手不僅吸引眾多中老年歌迷，據(jù)我所知還在知識界頗有人緣。我所在的學會——上海國際文化學會的副會長、一位大學的一級教授，前些時候就專程趕到南京去觀看刀郎的演唱會，回來后大加贊賞。上海的文化消費市場應該面向各個層次的受眾，做到“有教無類”或者說“有消無類”。這是建設(shè)國際消費中心城市必須具備的胸襟和氣魄。
讀書周刊：對照國際消費中心城市的目標定位，上海在文化消費領(lǐng)域還有哪些短板？
陳圣來：我在《魔都與文化消費》中專門有一個章節(jié)來分析和闡述制約上海文化消費的15個原因，羅列得蠻詳細了。林林總總的因素歸納起來，有兩個觀念形態(tài)的因素在此很有必要講一講，以引起全社會的重視和警覺。
一個就是，你是否把文化看作生產(chǎn)力、看作新質(zhì)生產(chǎn)力。一段時間里，我們更多地把文化看作一種意識形態(tài)工具，忽視了它的消費性。文化有意識形態(tài)功能、有宣傳教育功能，但這些功能的實現(xiàn)應該是在人們心甘情愿消費它的過程中不知不覺獲得的。越優(yōu)秀的產(chǎn)品，它的市場就越大，這種功能就會發(fā)揮得更加淋漓盡致。千萬不要急不可耐地把這種功能硬生生地挺在前面，讓受眾“避之不及”。要把文化作為生產(chǎn)力，尤其是作為新質(zhì)生產(chǎn)力，尊重它的產(chǎn)業(yè)功能。
近來，大型演唱會在全國爆火，電子游戲《黑神話：悟空》在全球暢銷，動畫電影《哪吒之魔童鬧海》票房創(chuàng)造了中國影史紀錄，都是活生生的案例。我常常憧憬，上海能否有一部類似《媽媽咪呀》的劇作巡演全球，經(jīng)久不衰；上海能否拍一部類似《泰坦尼克號》的電影風靡世界，贏遍票房；上海能否有一個類似“霉霉”的歌星，讓全球歌迷為之歡喜乃至癲狂？我想，上海應該有這樣的志氣與實力。
另一個就是，不要把文化消費與奢靡掛起鉤來。中華民族以勤儉節(jié)約、克制消費為美德，這甚至成了一種輿論氛圍和慣性思維。新形勢下，這樣的思維定式需要沖破一下。思想上掙脫繩索，行動上才會有自由。這種自由，目前看還顯得不夠舒展、不夠靈活、不夠習慣，需要下大力氣予以鼓勵與引導。
促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展
把條塊資源統(tǒng)籌起來
讀書周刊：為了提振消費信心，上海正在積極促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展。您覺得有哪些重要發(fā)力點？
陳圣來：商旅文體展是一個聯(lián)動環(huán)。拿旅游業(yè)說，它是包含行、游、住、食、購、娛等諸要素的現(xiàn)代服務業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)達，一定會讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同受益。我有一次去東方藝術(shù)中心聆聽小提琴大師帕爾曼的音樂會。鄰座一位女觀眾告訴我，她是打“飛的”從重慶趕過來的，特意選擇住波特曼大酒店，在酒店吃完晚飯后，坐出租車來到東方藝術(shù)中心，打算第二天再回重慶。上海現(xiàn)在許多演出會吸引來自長三角乃至全國各地的觀眾，有的比例據(jù)摸排高達40%。在國外，許多著名藝術(shù)節(jié)結(jié)束后，在官網(wǎng)上會公布市場調(diào)查報告，披露直接經(jīng)濟拉動多少、間接經(jīng)濟拉動多少以及增加多少就業(yè)崗位等信息。這是一種自信，也是一種鞭策。
我記得上海是在全國率先成立旅游管理部門的省市，而且當時上海成立的是旅委，有一位副市長兼旅委主任，目的就是可以兼顧和調(diào)動各方面資源來支持聯(lián)動發(fā)展。“條”方面擁有較多的人才資源、專業(yè)資源和國際資源，“塊”方面相對更多地擁有資金資源、場所資源和跨行資源。新形勢下，這兩種資源如果能夠以促進商旅文體展聯(lián)動發(fā)展為抓手統(tǒng)籌起來，可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。可惜，現(xiàn)在這種統(tǒng)籌協(xié)調(diào)還不夠，希望能夠出臺一些更有力舉措。
讀書周刊：近年來，上海出品了不少現(xiàn)象級文藝產(chǎn)品，如《繁花》《永不消逝的電波》《時空之旅》等。同時，還有一大批新興網(wǎng)絡(luò)文化平臺形成了較好的口碑、較強的競爭力，如B站、閱文、小紅書以及米哈游、莉莉絲、疊紙等。您去相關(guān)機構(gòu)考察過嗎？它們的發(fā)展有何共性？
陳圣來：你有沒有注意到，這些機構(gòu)都是從事新興文化產(chǎn)業(yè)的，都自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，且都是清一色的民企。這就說明，民企對市場的敏感度是非常高的。消費性是它們的一個起始動力，也是它們的一大終極目標，因而它們也最具有創(chuàng)造活力，最順應經(jīng)濟規(guī)律。我認識其中一些企業(yè)的管理層，也去參觀過米哈游等公司，發(fā)覺它們有一個鮮明特點，那就是年輕人挑重擔，有朝氣、有干勁。
至于上述一些現(xiàn)象級文藝產(chǎn)品，也有一個共同的特點，那就是走市場。舞劇《永不消逝的電波》是標準的紅色題材，但出品方并未躺在“紅色”上坐享其成，而是從市場出發(fā)，精心創(chuàng)造、打磨更符合市場營銷規(guī)律、更符合觀眾審美情趣的作品。它的成功，為主旋律作品樹立了一個標桿。
讀書周刊：優(yōu)秀的文化硬件，是不是還要有優(yōu)秀的文化軟件來匹配？
陳圣來：近年來，上海的文化建設(shè)尤其是文化硬件有了長足發(fā)展。我到過不少世界名城，上海的博物館、美術(shù)館、圖書館、歌劇院、音樂廳等設(shè)施都是一流的，足以令世人刮目相看，也使我們上海人引以為豪。
新形勢下，要使文化硬件與軟件能夠很好地匹配起來，至少牽涉三個方面：一是管理的軟件，二是內(nèi)容的軟件，三是環(huán)境的軟件。通俗地說，就是誰來管、誰來演、誰來看。這三個方面，我們還在不斷努力。應該說，上海逐漸擁有一批有專業(yè)眼光、有管理才能、有市場判斷力的場館管理者，有瞄準全球頂級資源的渠道和招賢集能的原創(chuàng)能力，有文明禮貌和頗具藝術(shù)素養(yǎng)的觀眾。但離建設(shè)國際文化大都市尚有一些差距，還需繼續(xù)加油。
讀書周刊：說到“誰來看”，有很多人表示“沒有時間和精力進場館看演出”。這是不是從一個側(cè)面說明文化消費沒有那么重要？
陳圣來：生活中往往有這樣的悖論：有錢的人沒閑，有閑的人沒錢。因此，有人覺得“文化消費者最好是有錢又有閑”。其實，并不盡然。沒有閑暇時間進行文化消費，這句話更準確地講，應該是沒有習慣進行文化消費。退一步講，平時看電視、看書刊，甚至在電腦或手機上看短視頻、聽音樂、讀網(wǎng)絡(luò)小說都是一種文化消費。任何一點或一種文化藝術(shù)的觸發(fā)，往往會改變一個人的心態(tài)、豐盈一個人的精神世界，使你變得有趣有味，讓你的內(nèi)心柔軟起來。文化是什么？從大的講就是人類物質(zhì)財富和精神財富的總和，簡而言之就是生活方式、價值追求和情感表達。這樣來說，文化不重要嗎？我們能離開文化生存嗎？
文化消費觀念和習慣是需要慢慢培養(yǎng)的，這甚至和知識沒關(guān)系。現(xiàn)代社會有很多有知識、沒文化的人。比如聽交響樂，沒有對音樂的愛好，你一定不會去消費它。即使贈送給你票，也不一定會去聽。有音樂愛好，但只是流行歌曲的愛好者，大概率也不會去欣賞交響樂。舞蹈、戲曲、美術(shù)等領(lǐng)域，莫不如此。現(xiàn)在的二次元、沉浸劇，也是如此。
文化會出現(xiàn)斷裂，特別是某一種文化樣式，如果從從業(yè)者到欣賞者都出現(xiàn)斷裂、斷層，就會無可奈何走向衰亡。所以，要注重從培養(yǎng)習慣入手，哪怕是老年人也為時未晚。現(xiàn)在許多攝影愛好者都是退休后才逐漸培養(yǎng)起興趣，并成為發(fā)燒友的。當然，更基礎(chǔ)性的工作是從娃娃抓起，比如瑞士就規(guī)定小學生每人要學一種樂器。
最近，一系列消費刺激政策陸續(xù)出臺，包括家用電器產(chǎn)品以舊換新、餐飲酒店補貼券等，受到消費者青睞。文化消費領(lǐng)域是不是也要跟進，并提升政策實施效能呢？上海國際藝術(shù)節(jié)每年實行優(yōu)惠票銷售，深受市民歡迎。能不能把這樣的優(yōu)惠票政策貫穿全年，引入其他相關(guān)文化消費領(lǐng)域？能不能規(guī)定一個比率，每一場給市民特別是老年人和青少年、大學生留有一定數(shù)額的優(yōu)惠票？堅持做下去，就能培養(yǎng)一大批忠實的、專業(yè)的觀眾，于改觀社會風氣、提高城市文明素質(zhì)大有裨益，何樂而不為？
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