21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生陶暢、張億珍 北京報道
3月13日，ZARA母公司Inditex集團公布了2023年全年業績報告。在2023財年內，Inditex銷售額同比增長10.4%至359億歐元。與往年相比，2023財年的銷售額和凈利潤均為歷史最高點，且是連續第三年保持雙位數增長。
到目前為止，四大快時尚品牌均已發布2023年財年數據，而成績令人驚訝——曾經的“四大巨頭”格局在過去五年間似乎已然“改朝換代”，如今僅ZARA數據可觀，遙遙領先。HM雖增長速度不低，但距Inditex2825億人民幣的銷售額仍有超一千億的奮斗目標，昔日人手一件的GAP在疫情后的三年內持續下跌，即將跌破1000億底線。
疫情后，快時尚行業的增速就明顯放緩，ZARA何以成為“回血”速度最快的玩家？
速度和高端化
追溯ZARA的高端化進程，應從2022年4月開始——Amancio Ortega的千金正式接手Inditex集團。自2007年倫敦國王路分店ZARA商店擔任銷售助理后，Marta幾乎經歷了ZARA所有類型的工作：銷售、品牌推廣、設計營銷……在接手Inditex集團之后，她決定進行大刀闊斧的改革，將“時尚”高端化的同時，保留“快”的傳統特征，不讓忠實消費者流失。
2021年，Marta親自指導了ZARA限量版SRPLS高端系列的設計和推出，該系列包括男裝、女裝和童裝單品，由棉、羊毛、亞麻和絲綢制成，靈感來自時興的街頭風格，又兼具實用主義。雖然是快時尚出品，但該系列的產品均價均在千元以上，明顯高于其他系列產品。此外，ZARA推出的其他高端系列也價格不菲。
去年年末，ZARA推出全新滑雪系列 ZARA Ski，作為高端化品牌延伸的首次嘗試，涵蓋滑雪服、羽絨服、滑雪鏡、手套和滑雪靴等單品。
此外，和奢侈品大牌相比，從快時尚起家的ZARA更新速度飛快，平均更新周期為14天，甚至能控制在7天以內。按照慣例，ZARA的均價在250元左右，而據瑞士聯合銀行的公告，2022年1月至6月，ZARA的起售價在每月保持同比上漲10%的速度，4月份甚至達到了平均上漲18.5%的水平，在歐元區通脹嚴重和市場整體價格上漲2%的背景下，ZARA的漲價幅度遠高于同行。
另外，ZARA的設計風格也逐漸對標高端奢侈品，一整年推出多款“高級灰”“美拉德風”“老錢風”，在不同價位的產品上都能找到“奢侈元素”的身影。
緊抓電商與營銷
今年年初，ZARA宣布將在3月關閉東莞現存的唯一門店，該門店有著超10年的歷史，也是在東莞開設的首批門店。而此前的1月2日，ZARA在南京西路開設的首店也已徹底關閉。
這并不是ZARA的第一次閉店。截至2023年7月，其母公司Inditex集團在過去六個月內減少了70家，其中ZARA門店就減少了46家。較高的關店比例對于ZARA的銷售應是一個不小的沖擊，不過，ZARA將更多的精力投入到了線上銷售中。
2023年11月，ZARA在抖音平臺開啟了一場長達5小時的直播，吸引了156萬人觀看，一夜漲粉62萬，被譽為達到了“時尚界的直播天花板”，甚至遠超奢侈品品牌。
電商玩得“溜”，營銷也不在話下。近年來，ZARA在聯名營銷上別出心裁。2022年開年之際，ZARA 宣布了與中國設計師SUSAN FANG共同推出中國新年的專屬系列。
此后，ZARA更是進一步升級聯名營銷，在2023年1月攜手中國設計師品牌CALVINLUO推出聯名合作。在2024年新年之際，ZARA還推出“中國神話chinese mythology”系列，涵蓋了男裝、女裝、飾品和家居用品。這三次聯名都是在挖掘中國市場的潛力，為其推動高端化道路。
在走向高端的路上，ZARA已經邁出了很大一步。但在競爭日益激烈的今天，如國產快時尚品牌UR和一系列新興原創品牌的發展仍為這個快時尚品牌的“常勝將軍”造成了不小的壓力。ZARA能否一路沖鋒，真正“邁向高端”？
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