談起2023年,1月中旬,阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受《每日經濟新聞》(以下簡稱NBD)記者專訪時多次提及“回歸”一詞。
圖:阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂
從客觀數據維度看,對于阿迪達斯大中華區來說,2023年的確是一個“回歸”之年。
產品方面,以Samba等經典款為代表的產品讓阿迪達斯的品牌熱度不斷回溫。財務數據方面,2023財年前三季度,大中華區實現營收25.2億歐元,同比增長2.5%。單看2023財年第三季度,大中華區實現營收8.7億歐元,同比增長6%;若剔除Yeezy的影響,則同比增長10%。
2023年,消費行業在弱復蘇的基調下跑完全年,不過在蕭家樂的觀察中,比起消費降級,消費分級趨勢更為明顯,“在運動用品行業,不同價位的產品,在2023年大多都有比較平穩的增長。從2023年阿迪達斯的幾次大促整體表現看,Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎上,仍然能夠取得不錯的銷量增長;與此同時,消費者對于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯”。
談到2024年的計劃,蕭家樂稱,2024年是體育大年,在全球范圍內有歐洲杯、奧運會、美洲杯等等,這對阿迪達斯來說是機會。就大中華區而言,接下來將加大在三線等新興城市渠道布局及品牌形象的打造,同時也將加碼“中國創造”,預計中國設計的產品銷售占比在2024年將會達到75%。
消費者變得更加理性
NBD:在您看來,對阿迪達斯以及整個運動品牌行業來說,2023年有哪些挑戰與機遇?
蕭家樂:第一是消費者對健康的關注度、對運動的熱情提升。2023年,消費者重回線下、重返運動場所,充分感受運動的樂趣及對健康的積極影響;第二是消費者變得更加理性。譬如,消費者對產品的品質要求更高。同時,他們不會僅僅因為營銷活動就買單,而是必須看到產品是有質量的、有價值的,是跟別人不同的、是有自己故事的。
相對于消費降級,我們看到消費分級特征更加明顯。譬如,在運動用品行業,不同價位的產品,在2023年大多都有比較平穩的增長。從2023年阿迪達斯的幾次大促整體表現看,Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎上,仍然能夠取得不錯的銷量增長。與此同時,消費者對于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯。
NBD:這一屆消費者的消費習慣是什么樣的?有怎樣的特點?
蕭家樂:除了上面說的對健康、運動的關注度外,近年來我們還關注到年輕消費者運動需求的多元化,以及對線上線下全渠道、對中國文化及國潮產品的喜愛度都在攀升。
運動需求多元化方面,針對跑步、籃球、網球等不同領域,消費者需求呈現細分化和專業化。同時,新興運動蓬勃發展,飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞、滑板等受到年輕消費者的青睞。
我們通過調研發現,對人數快速增長的廣大慢跑者來說,當他們購買慢跑鞋時,首要因素是產品功能(72%),緊接其后的是產品的科技專利(56%)。
在產品功能方面,舒適和保護是跑者最為看重的兩個核心要素。高達84%的慢跑者認為舒適是首要的功能要求,因為一雙不舒適的運動鞋會嚴重影響到他們的跑步體驗和健康。此外,72%的慢跑者認為保護功能也非常重要,因為適當的保護可以避免跑步過程中可能出現的傷害。
NBD:中國設計在阿迪達斯如今的產品中占比有多少?如何滿足消費者日益攀升的、對中國文化的喜愛?
蕭家樂:目前,阿迪達斯在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名產品創意人員。我們在中國市場上銷售的越來越多的產品是在中國設計制造的,預計銷售占比在2024年將會達到75%。
2023年,我們率先在中國市場開啟柔性供應鏈升級計劃。柔性供應鏈升級計劃涵蓋從設計、采購、生產到銷售的端到端完整流程,是阿迪達斯業務運營模式的一種全新升級。通過釋放全流程的敏捷性與靈活性,推動公司從“以產定銷”向“以銷定產”轉型。
加大在三線等新興城市渠道布局
NBD:接下來在中國的開店計劃是怎樣的?
蕭家樂:在中國市場,線下門店在我們的銷售收入中依然貢獻非常大的比重。線下門店展示阿迪達斯品牌、產品,在為消費者提供多元化的購物空間、場景等方面依然發揮著關鍵作用。
過去三年,很多一二線城市的商圈定位、人流結構都發生了變化,因此,阿迪達斯會根據這些變化,結合自身經營策略,酌情對線下門店不斷優化升級。
阿迪達斯會在中國一些新興城市(三四五六線城市)加大力度開拓銷售渠道,現在眾多三四五線城市的消費者也升級了,這肯定是作為一個體育品牌需要重視的趨勢。2024年,阿迪達斯除了一二線城市的大店,會加大在三線等新興城市的渠道布局及品牌形象的打造。
NBD:去年的運動賽道有這樣一句話——“身上穿的不如腳下踩的”,意指服飾類的銷售不如運動鞋的銷量,公司如何看待這句話?
蕭家樂:根據2023年Q3財報,阿迪達斯全球鞋履業務和服飾業務的收入占比分別為58%、36%,占比相對保持穩定。
NBD:外界始終在討論,yeezy停售以后,阿迪達斯下一個爆款系列在哪里,有觀點認為Samba或將是yeezy的接棒者,公司如何看待這樣的論調?
蕭家樂:2023年,是Samba之年。去年11月,全球領先的鞋類雜志《Footwear News》發布Footwear News Achievement Awards榜單,Samba系列在眾多上榜鞋款中脫穎而出,被評為“2023年年度最佳鞋款”。
對于運動用品品牌而言,更好、更火的產品永遠是下一個。打造一個爆款產品或系列對于任何品牌都不是一件容易的事情,這需要深入理解消費者需求、掌握市場趨勢、不斷創新并保持良好的品牌形象。
NBD:2023年阿迪達斯蘇州自動化配送中心X開業,一個季度過去,這個中心扮演了怎樣的角色?在哪些方面幫助阿迪達斯中國取得了怎樣的增長?
蕭家樂:阿迪達斯蘇州自動化配送中心X在2023年9月正式開業。作為阿迪達斯近五年來在中國最大的一筆投資,該配送中心的啟用在物流效率、供應鏈管理、市場擴張等多個方面幫助阿迪達斯中國業務的發展。
以物流配送為例,在2023年雙十一期間,不少消費者反饋稱,同時在天貓下單了多個品牌的商品,發現阿迪達斯的到貨速度最快。
圖:阿迪達斯蘇州自動化配送中心X內部
NBD:近日有消息稱,阿迪達斯將在印度建立新全球商務中心,調整亞洲市場布局,這是否意味著公司的產能走向再度發生變化?
蕭家樂:阿迪達斯第一個亞洲全球服務中心位于中國大連。從全球范圍來看,我們會根據實際的需求,綜合考量、動態調整我們在全球的產能、供應鏈布局,目的是提升效率、降低成本,更好地滿足消費者的需求。
2023年,阿迪達斯在中國率先啟動ReAct計劃。在該計劃之下,我們也會深化與中國供應鏈合作伙伴的合作,加大在中國的生產布局,以更快地響應消費者的需求變化。
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