AI對話框正在涌入“廣告”
作者：鄭栩彤
打開DeepSeek，記者輸入“深圳南山區有什么美食店面推薦”，DeepSeek推薦了一家牛蹄店、一家面店、一家燒臘飯店和另外7家飯店。再點開DeepSeek引用的鏈接，發現導向了自媒體文章、百度百科、360地圖等網頁。隨后，記者打開小紅書，輸入“DeepSeek推薦”搜索，能看到一些帖子，大致內容是DeekSeek推薦的某個品牌很好用。
如果不追溯AI回答所引用的網頁，用戶或許不會發現，一些內容可能是品牌營銷的結果。而AI對某個商家的推薦，搖身一變，在另一個社交平臺上，又可能成為某個商家的背書。
多家廣告營銷公司的負責人告訴記者，DeepSeek走紅后，品牌客戶開始注意到AI聊天軟件上的巨大流量。特別是近兩個月來，越來越多客戶希望自己的品牌能在AI回答中露出。
這種依托于AI回答的營銷行為，業內有一個專門名詞GEO(生成式引擎優化)，大致含義是廣告營銷公司為品牌客戶生產、調整內容，使內容容易被AI聊天軟件抓取、出現在AI回答里。GEO沿襲自另一種成熟的營銷模式SEO(搜索引擎優化)，即廣告營銷公司利用搜索引擎內在規則調整網站內容，提升這些網站在搜索頁面中的排名。通常，在搜索引擎的競價排名廣告位后面，是SEO的必爭之地。
現在，品牌嗅著流量的味道，將注意力從搜索引擎轉移到AI聊天軟件。隨著AI聊天框涌入一些營銷或廣告內容，用戶和AI平臺或許也應該有所準備。
“能不能讓AI多說好話？”
用戶不一定了解AI算法的邏輯，但能總結出一些規律。羽岸吟瀾整合營銷輕咨詢事業部總經理陳晶晶將AI抓取答案形容為“抓娃娃”：把答案放進娃娃機，包裝好，讓AI的爪子一抓即中。
廣告營銷公司是負責包裝娃娃的人。陳晶晶告訴記者，品牌主紛紛對AI搜索聊天框感興趣是在今年春節后。DeepSeek的火爆提拉了生成式AI的熱度，客戶開始問，能否在AI的問答中增加品牌的曝光，讓AI多說品牌的好話？
“DeepSeek有點卡，即便如此，客戶還是很重視DeepSeek的答案露出率，他們認為DeepSeek是一個大流量平臺。”陳晶晶告訴記者，品牌客戶通常會選擇三個左右的AI平臺進行覆蓋。
做GEO的過程大致是這樣：營銷公司總結AI搜索產品的深度思考邏輯，初步形成一套策略；客戶選擇兩三個最主要的問題，形成衍生問題庫，例如圍繞“手機”可以有“最好用的手機”“拍照最好的手機”“聽音樂最好的手機”等衍生詞；廣告營銷公司預設問題，向AI提問，分析品牌露出的基本盤，再優化策略；對內容進行優化后，廣告營銷公司會用人工或機器的方式再向AI提問，判斷AI回答中相關品牌的露出情況。
業內對于什么內容容易被AI抓取已有一套基本的方法論。陳晶晶說，通用的方法包括內容需要數據支撐、有案例場景、要寫明是在哪個細分賽道，這些方法都能提高AI抓取率。
猛犸世紀總經理羅小軍告訴記者，營銷公司以往做SEO，會通過關鍵詞優化等方法，使品牌網頁在搜索結果中排名提升，這些方法包括寫百度百科、百度經驗、百度問答、發布消息等，品牌官網也是主要載體。但在AI時代，用戶習慣變成向AI描述需求，由AI直接生成答案。他發現，AI不太喜歡抓取品牌官方發布的信息，而是喜歡采納第三方平臺的意見，雖然這些第三方平臺的意見不一定中立。
“以往內容是給人看，現在人多了一個AI助手，要先給AI看。”艾加營銷集團首席戰略官Frank告訴記者。
一些廣告營銷公司的負責人已感受到AI帶來的改變。Frank向記者表示，有個B端企業客戶的銷售人員原本會打電話、上門拜訪潛在客戶，但他們逐漸發現，現在有些客戶會說用AI研究過了、不需要銷售人員介紹了，這說明AI也在挑戰企業原有的銷售方式。有不少B端客戶希望優化AI答案。
還有企業被競爭對手刺激到了。Frank告訴記者，公司客戶有一個耐用消費品客戶是所在賽道的龍頭。春節期間，該公司銷售人員發現有競爭對手截了AI聊天軟件的問答記錄，以AI回答為背書宣傳自己排名第一。得知情況后，這家公司的營銷負責人已在考慮根據AI調整營銷策略。
iPowerAI元力科技GEO事業部總經理靈壤告訴記者，一些原本SEO做得較好的企業發現，在AI平臺搜索相關問題時，他們的產品沒有被優先推薦，于是開始考慮把全線產品轉入GEO。
陳晶晶則表示，她公司的GEO客戶包含機器人、智能制造、軟件企業、消費品知名品牌。還有一些技術門檻較高的行業客戶希望在AI答案中露出，因為AI可以閱讀專業性材料，直接給到用戶結果。羅小軍介紹，他今年4月接到第一個GEO訂單，把GEO業務放上公司官網后，基本每天都有人來咨詢。
記者采訪了解到，GEO的定價各異。有時GEO會被廣告營銷公司拿來與其他整合營銷業務打包銷售，一單一年收費幾萬元、幾十萬元。還有公司只負責提高關鍵詞在AI回答中的露出率和位置，一單一年收費幾千元。有營銷公司負責人告訴記者，已經有一些品牌主將原本給SEO的預算，分出一部分給了GEO。
流量涌入AI聊天軟件
廣告是搜索引擎公司的重要收入來源。2025財年第一季度，谷歌母公司Alphabet的廣告業務收入668.9億美元，營收占比超70%。在截至今年3月底的季度，百度營收325億元，其中來自在線營銷業務的收入160億元。不過，支撐搜索引擎廣告業務的流量，已經發生了流動。
隨著AI聊天軟件吸引用戶，一些搜索引擎市場份額經歷下滑。Statcounter數據顯示，谷歌在搜索引擎市場中的份額去年10月跌破90%，隨后多數月份未再站上90%。百度在中國搜索引擎市場中的份額2023年年底開始便有所下滑，2023年10月份額為69.63%，今年6月下降至50.92%。
市場份額減少對不同搜索引擎公司的影響不同。在截至今年3月底的季度，百度在線營銷業務營收同比減少了6%。2025財年第一季度，谷歌廣告業務則同比增長了8.5%。谷歌表示，因AI對營銷的驅動，廣告轉化率有所提升。Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝告訴記者，最近谷歌幫助很多客戶用AI工具Veo圖生視頻，發現廣告效果有提升。
不過，即便是廣告業務還在增長的谷歌，也注意到了AI時代品牌客戶新的營銷選擇。就商家是否在SEO和GEO之間作出選擇，鄧輝告訴記者，就像當年PC端向移動端APP過渡，大家也在探討這類話題，未來用戶會往哪個方向去，還需要時間觀察。
一些廣告營銷從業者則已明顯感受到網絡流量變化帶來的改變。靈壤告訴記者，由于傳統搜索引擎的過度商業化，用戶的信任度此前已有所降低。Frank認為，GEO興起背后，是AI搜索在壓倒傳統搜索，流量重構給廣告營銷帶來了新規則。
“作為流量入口，搜索引擎近幾年有沒落跡象，用戶轉向抖音、小紅書、視頻號，使用搜索引擎尋找內容的需求被分割。去年，很多企業又開始重視創始人IP，這種IP構建很少會基于搜索平臺。”羅小軍告訴記者，他感受到，2020年起SEO需求比此前減少了70%左右，品牌SEO在他公司業務中占比降低到20%左右。而隨著AI興起，用戶行為發生新改變，現在SEO和GEO的單量占比達到約40%，其中GEO單量是SEO的5倍。
AI面臨網絡垃圾
對品牌商家而言，流量涌入AI聊天軟件帶來的商機，是以用戶對AI的信任為基礎的。然而，信任背后，這種在AI答案中插入營銷內容的業務，也存在不成熟與不規范之處。
羅小軍告訴記者，用戶對AI生成的答案有信任感，一些普通用戶不知道GEO這個概念，認為AI給出的是權威推薦。
陳晶晶告訴記者，根據她看過的行業調研，國內用戶比歐美用戶更信賴AI。是否信賴AI與用戶的知識水平相關，一些用戶在AI上尋找合作商時，也會到其他平臺進行二次驗證，還有些用戶對AI的認知存在盲區，認為自己搜尋資料還不如問AI靠譜。由于盲區存在，GEO當前存在一些機會“風口”。一些大眾認知度不高的小廠商有可能借AI增加品牌露出。
GEO的不成熟還體現在，相比SEO有諸多第三方工具可供使用，GEO缺少能統計AI回答中的品牌關鍵詞曝光量和銷售轉換率的工具。有從業者告訴記者，原因包括AI平臺還未開放接口。目前品牌方只能通過看官網瀏覽量、銷售量是否提升等方式大致判斷GEO的效果。
記者了解到，有的品牌方因為GEO的曝光和商業轉化難以量化，而未采購GEO服務。此外，AI的回答也存在幻覺問題，有的廠商做了GEO后，AI將其誤認為是名字相似的其他公司，導致用戶誤打電話。還有多名廣告營銷從業者告訴記者，AI的算法經常變化，例如抓取內容時，不同媒體的權重一直在改變。
多名廣告營銷從業者也反饋，當前新興的GEO領域魚龍混雜，不乏為了幫品牌客戶增加AI曝光率，而在網絡上發布空泛、垃圾文章的營銷公司。有從業者表示，采取大量寫稿發文做法的營銷公司，實際上是在污染AI環境。
記者要求DeepSeek推薦一款特定價位和續航、過去一年未發生影響巨大的安全事故的國產新能源車，DeepSeek搜索到41個網頁進行深度思考。記者看到，這41個網頁來自“什么值得買”的用戶帖子、易車網上經銷商自行發布的文章、洛陽BBS上的網友帖子、新浪財經和車市號上的自媒體賬號等，以自媒體賬號居多，缺少權威媒體。其中一篇文章下方還注明，平臺不對信息真實性和準確性作任何保證。
陳晶晶也發現，如果網上的內容“各說各話”，甚至有一些杜撰的數據，AI可能會相信一些不太準確的信息，“這種內容發一兩篇可能沒有用，但可以發幾百篇、幾千篇。AI會看每篇文章，如果某個品牌一直被提及，AI就可能推薦。”
之所以AI有被污染的可能，背后也有AI算法的原因。羅小軍發現，AI聊天軟件抓取內容的方式顯得“粗暴”，尤其喜歡抓取“十大排行榜”這類內容，也喜歡自媒體文章，很少采用權威媒體的內容。他在用某個主流AI聊天軟件時發現，AI引用了一個發大量軟文的網站的內容，推薦了一家很小的公司。他認為，為了增加AI回答曝光率而發布垃圾、虛假信息的做法，將對品牌造成反噬。當前AI平臺還處于內容匱乏階段，整治內容亂象將是AI平臺未來的命題。
AI的推薦是不是廣告？
廣告營銷形式在過去幾年發生了很大變化。搜索引擎上已經有廣告性質明確的競價排行。競價排行之后，有營銷公司幫品牌主客戶做的SEO，有時會以品牌官網的形式出現，這類SEO只需品牌方向廣告營銷公司支付費用，不需向搜索引擎公司支付費用。搜索引擎之外，小紅書等App、抖音等短視頻平臺也有各種廣告或營銷內容，有的以“種草”的形式出現。
較為隱形的廣告或營銷內容并不是第一次出現。只不過，當一些用戶仍深度信賴AI，品質參差不齊的營銷內容又悄然出現在AI回答里，用戶或許還需要做更多心理準備。
對于GEO是否廣告，廣告營銷從業者看法各異。Frank認為，廣告有明確位置、形態、定價且有明確轉化效果評估，如果是在這個定義下，競價廣告是廣告，KOL營銷、小紅書帖子、短視頻“種草”、GEO不是廣告，而是更像內容營銷。
羅小軍和陳晶晶則認為，GEO是廣告。羅小軍稱，GEO算在企業的廣告或品宣預算中，只不過不屬于平臺方的廣告，不需要標注出來。
浙江墾丁(廣州)律師事務所創始合伙人王捷和資深律師李爍有不同看法，他們在給記者的回復中表示，GEO實質是品牌支付營銷公司以影響AI生成結果，內容經過設計以推廣特定產品，最終目標是改變消費者行為，這種做法會影響消費者認知，存在明確的廣告關系，應遵守廣告法要求，如標注、審核高風險內容、杜絕虛假信息等。若品牌方利用GEO等方式干預模型生成內容、影響展示結果的，應履行廣告發布者義務，顯著標明“廣告”。
“用戶可能誤以為AI推薦是基于產品優劣，而非商業操作行為。但如果GEO優化后導致AI給出的答案不準確、片面甚至有誤導性，這種行為就可能構成不正當競爭。”兩名律師向記者舉例，如果GEO優化素材作出虛假陳述，導致AI進行錯誤推薦，如虛構“某品牌被評為最差產品”，該品牌或可以不正當競爭為由提起訴訟。
但兩名律師也告訴記者，在GEO模式下，AI答案中的廣告信息呈現方式與傳統互聯網廣告有很大不同，現有的廣告標識等技術難以直接適用。品牌方或可通過在素材中強顯著標識廣告信息等方式達到合規。王捷表示，不論如何，廣告還是要本著不欺騙消費者、尊重消費者知情權的出發點。
“AI生成的答案可能摻雜平臺不可控的因素，要求生成結果標注廣告可能比較難。但另一方面，近期國內外司法審判對于AI平臺運營者提出了一定的合規要求，比如我們律所代理的AIGC平臺侵犯他人著作權的案件，法院認為平臺未對AI訓練素材盡合理注意義務，主觀存在過錯，最終判決平臺承擔侵權責任。” 李爍說，相比SEO 糾紛案件侵權方可實現對網頁來源的固定與追溯，GEO糾紛的取證可能較難。如果由品牌方主導的虛假營銷內容可以定位，品牌方需承擔侵權責任。
一些廣告營銷從業者也在思考AI帶來的認知、監管新課題。“如何定義人與AI的關系是一個新課題。歷史上第一次出現了一個像人類的技術，AI像一個助手、秘書，你相不相信AI給的東西？”Frank告訴記者，再延伸到AI監管，監管未來可能會要求AI回答不能出現無用、失真的內容，AI大模型需要從底層邏輯上解決信息準確性和有效性的問題。
羅小軍說，今天AI某種程度上像專家，用戶相信AI。這種信任下，品牌主和廣告營銷公司不能在網絡上亂發內容，以免用戶上當受騙，導致AI平臺口碑坍塌，行業也“沒得玩”。
當巨大的流量涌入AI聊天軟件，從業者也在思考AI平臺商業化的問題。
海外AI搜索廠商Perplexity率先開放“廣告位”，在回答中插入了帶有明確標識的廣告。除此之外，更多AI聊天軟件并未開啟廣告營銷商業化。羅小軍認為，AI聊天軟件至今未“一家獨大”，AI平臺在充分競爭中，需謹慎地平衡商業化和用戶體驗，未來AI回答中可能會出現少量明確標注的廣告，但不會像搜索引擎的競價廣告一般大量且靠前。短期內，還有一種廣告形式可能出現，即商品內容下出現購物鏈接。
Frank提醒記者，還有一個值得關注的趨勢，即AI開始有個性化傾向，這對GEO而言是一個挑戰。當AI回答開始考慮為用戶量身定制時，品牌就需要生產更符合用戶搜索意圖、更多元且優質的內容。
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