出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國(guó)
" 雖然目前為止還不夠好，但好于年初的預(yù)期。"2023 年上任的阿迪達(dá)斯 CEO 比約恩 · 古爾登，面對(duì)自己上任第一年交出的成績(jī)單，如此評(píng)價(jià)道。
3 月 13 日，阿迪達(dá)斯公布了 2023 財(cái)年年報(bào)。這份財(cái)報(bào)對(duì)阿迪達(dá)斯來說十分重要，原因是，去年被視為阿迪達(dá)斯的 " 過渡之年 "，也是古爾登履職的第一年。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的低迷后，外界很想知道，阿迪達(dá)斯能否緩過來？
從數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯仍未回到增長(zhǎng)軌道。2023 年，其營(yíng)收為 214.3 億歐元，同比下降約 5 個(gè)百分點(diǎn)，不過如果不考慮匯率影響，收入規(guī)模和去年持平。
利潤(rùn)方面，同樣難言樂觀。2023 年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 2.68 億歐元，同比下降近 6 成。歸屬于股東的凈利潤(rùn)則虧損約 7500 萬歐元，這也是阿迪達(dá)斯數(shù)十年來首次出現(xiàn)虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68 億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，比阿迪達(dá)斯在 2023 年年初預(yù)計(jì)的虧損 7 億歐元，高了近 10 億歐元。
就像古爾登把 2023 年定義成阿迪達(dá)斯的 " 過渡之年 " 一樣，眼下，這家運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的巨頭正處在一個(gè)重要轉(zhuǎn)變期：產(chǎn)品端，"YEEZY" 鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地區(qū)來看，業(yè)績(jī)回暖的大中華區(qū)，似乎又成了 " 全村的希望 "。
為了奪回在中國(guó)區(qū)丟掉的市場(chǎng)份額，2022 年蕭家樂上任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人后，進(jìn)行了一系列 " 本土化 " 改革。渠道，是其中的重要一環(huán)。蕭家樂此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，阿迪達(dá)斯要加快在三線以下新興城市的開店速度。這也意味著，阿迪達(dá)斯要進(jìn)一步 " 下沉 "。
中國(guó)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正，" 麻煩 " 到了美國(guó)
對(duì)阿迪達(dá)斯來說，2023 年的一個(gè)好消息是，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)季度的下跌后，終于在 2023 年 Q2 重新回到的增長(zhǎng)通道。
全年來看，2023 年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 31.9 億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長(zhǎng)了 8 個(gè)百分點(diǎn)，在阿迪達(dá)斯 5 大市場(chǎng)中，增速排行第二。
注：EMEA 即歐洲、中東和非洲地區(qū)
2024 年前兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯在我國(guó)市場(chǎng)上似乎延續(xù)了去年以來的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。久謙數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額達(dá) 3 億元，雖然絕對(duì)值不及 FILA、耐克、安踏和李寧，但 76% 的同比增速，卻領(lǐng)先同行。
大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)（另外兩個(gè)為 EMEA 和北美），也是曾經(jīng)的 " 銷量引擎 " 之一。2015 年前后，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)低迷之時(shí)，正是靠中國(guó)市場(chǎng)和 "YEEZY" 的銷量增長(zhǎng)，把公司業(yè)績(jī)拉了上去。因此，" 拯救 " 大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，就成了古爾登和蕭家樂的重點(diǎn)任務(wù)。去年 9 月，古爾登首次訪華時(shí)，還特意穿了件胸前印有 " 中國(guó) " 二字的藍(lán)色外套。
本土化是阿迪達(dá)斯過去在中國(guó)市場(chǎng)比較 " 薄弱 " 的一環(huán)，也是蕭家樂 2022 年上任之后采取的重點(diǎn)戰(zhàn)略。
阿迪達(dá)斯官方告訴虎嗅，阿迪達(dá)斯總部給了中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)有權(quán)決定選哪些產(chǎn)品在大中華區(qū)上市銷售，除了全球統(tǒng)一的商品外，他們?cè)谔匾饧哟a " 中國(guó)創(chuàng)造 " 的產(chǎn)品。" 目前我們?cè)谥袊?guó)有 35 名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和 100 多名創(chuàng)意人員，2024 年中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)能到 75%。" 阿迪達(dá)斯方面表示。
渠道方面，阿迪達(dá)斯在加大 " 下沉 " 力度。大約 10 年前，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌就推行過一輪渠道 " 下沉 "，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)拓展的重點(diǎn)主要集中在二、三線城市。但這次，阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)的是三線以下的新興城市。
阿迪達(dá)斯在布局的 " 新興城市 "，其實(shí)也是當(dāng)下各個(gè)品牌想要 " 突圍 " 的市場(chǎng)。原因是，高線城市競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來越多的資本、品牌都想到小城市，甚至縣城找機(jī)會(huì)。
" 在我們老家的縣城，阿迪達(dá)斯都開了兩家門店。" 一位老家在華北某市的朋友向虎嗅說道。在她印象中，縣城一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的天下，想要買國(guó)際品牌一般只能網(wǎng)購，或者去周圍地級(jí)市。但就像很多咖啡、奶茶等消費(fèi)品牌紛紛到縣城開店一樣，春節(jié)回家時(shí)她發(fā)現(xiàn)縣城商場(chǎng)里出現(xiàn)了很多 " 一二線 " 服裝品牌，其中就包括阿迪達(dá)斯。
在一位鞋服行業(yè)分析師看來，之后阿迪達(dá)斯在縣城開店的情況可能會(huì)越來越多。據(jù)他透露，阿迪達(dá)斯相對(duì)低端的產(chǎn)品線，有可能要給國(guó)內(nèi)某服裝巨頭開經(jīng)銷，到時(shí)在下沉渠道的擴(kuò)張上可能會(huì)更快。
目前，阿迪達(dá)斯在我國(guó)的門店數(shù)量超過 8000 家，其中大部分是經(jīng)銷商開的店。（虎嗅注阿迪達(dá)斯以批發(fā)渠道為主，2023 年其自有零售門店只有 1863 家。）
阿迪達(dá)斯不同渠道收入占比
和大中華區(qū)相比，阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)遇到的壓力更大。2023 年，其北美地區(qū)營(yíng)收為 52.2 億歐元，同比下滑了 16 個(gè)百分點(diǎn)，是業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。
不出意外的話，今年北美市場(chǎng)大概率也將是阿迪達(dá)斯的 " 心頭大患 "。
受到 "YEEZY" 系列的影響，再加上美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)整體景氣度不高、阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的庫存壓力也大，阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)，2024 年在不考慮匯率因素的影響下，其北美地區(qū)營(yíng)收將以中個(gè)位數(shù)下降。
尋找 "YEEZY" 之外的新引擎
從產(chǎn)品品類看，鞋類一直是阿迪達(dá)斯占比最大的產(chǎn)品類別。以 2023 年為例，鞋類產(chǎn)品營(yíng)收為 121.4 億歐元，在阿迪達(dá)斯的總營(yíng)收中占了近 57%。
"YEEZY" 曾在阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品中發(fā)揮著至關(guān)重要的角色：2021 年，"YEEZY" 銷量約 17 億美元，占了阿迪達(dá)斯總銷量的 8%；在 2015 年推出后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，"YEEZY" 在整個(gè)行業(yè)都是為數(shù)不多可以和耐克 AJ 系列抗衡的存在。
2022 年 " 侃爺 " 出現(xiàn)輿論風(fēng)波后，阿迪達(dá)斯一直在消化 "YEEZY" 停擺帶來的負(fù)面影響。
迫于此前 "YEEZY" 停售帶來的庫存和業(yè)績(jī)壓力，2023 年 Q2 開始，阿迪達(dá)斯重啟了 "YEEZY" 系列的銷售。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023 年銷售 "YEEZY" 給其帶來了 7.5 億歐元收入。這雖然比 2022 年少了 5 億歐元左右，但好歹也算 " 回血 "。
比起當(dāng)下的業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯更長(zhǎng)遠(yuǎn)的壓力在于，需要找到 "YEEZY" 之外的新爆款。
2023 年，Samba（虎嗅注：此系列為阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的第一雙球鞋，1949 年成為西德足球隊(duì)的訓(xùn)練鞋）暫時(shí)承擔(dān)了這個(gè) " 重任 "。
圖為 Samba，圖源：視覺中國(guó)
去年，Samba 被鞋類雜志《Footwear News》評(píng)為 "2023 年年度最佳鞋款 "，有國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款鞋的銷量同比增加了 20 倍。這也讓阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)：不考慮匯率影響，2023 年，阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)了 4 個(gè)百分點(diǎn)；可做對(duì)比的是，其服裝收入下降了 6 個(gè)百分點(diǎn)。
但光有 Samba 顯然還不夠。上述分析人士告訴虎嗅，Samba 的大熱和去年流行復(fù)古風(fēng)，以及 " 足球風(fēng) " 有關(guān)，阿迪達(dá)斯屬于復(fù)古風(fēng)潮的受益者，但一款產(chǎn)品火了之后，還需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用，否則很難讓這種 " 火 " 實(shí)現(xiàn)效益最大化。" 阿迪達(dá)斯現(xiàn)在處在轉(zhuǎn)折期，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力可能會(huì)受到影響。而且，Samba 能不能持續(xù)火下去也是個(gè)大問題。"
從 2023 年的一系列動(dòng)作看，阿迪達(dá)斯似乎還把尋找 " 新引擎 " 的機(jī)會(huì)更多放在了年輕群體身上。
最大的變化是，2023 年阿迪達(dá)斯把沿用 20 年的品牌 slogen" 沒有不可能 "（impossible is nothing）換成了 " 喜歡不為什么 "（you got this）。阿迪達(dá)斯官方向虎嗅表示，之所以用新 slogen 是希望號(hào)召更多人享受運(yùn)動(dòng)的快樂，提升品牌熱度，贏回年輕人。
產(chǎn)品方面，阿迪達(dá)斯正企圖通過和潮牌、奢侈品聯(lián)名，打造符合年輕潮流的新爆款。2023 年，CLOT 創(chuàng)始人陳冠希 " 揮別 " 耐克，開始和阿迪達(dá)斯合作推出聯(lián)名款；阿迪達(dá)斯和 FOG（Fear of God，美國(guó)街頭潮牌）、Gucci 等也都推出了聯(lián)名款。
無論是更換品牌 slogen 還是推出更多聯(lián)名款，這一系列動(dòng)作背后其實(shí)也反應(yīng)了阿迪達(dá)斯在轉(zhuǎn)折期的 " 品牌焦慮 "。
過去兩三年，受到 "YEEZY" 系列等事件影響，阿迪達(dá)斯的庫存一直處在較高水平，因此經(jīng)常打折售賣。曾有阿迪達(dá)斯的工作人員告訴虎嗅，從 2020 年開始其所在的店鋪就經(jīng)常打折。長(zhǎng)期打折不可避免的會(huì)給其品牌影響力帶來影響，上述分析師就向虎嗅表示，現(xiàn)階段她覺得最擔(dān)心的還是阿迪達(dá)斯的 " 品牌力 "。
2019 年以前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)基本是耐克和阿迪達(dá)斯 " 輪流坐莊 "，但這幾年，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率一路下滑。2022 年按照各品牌公布的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯處在耐克、安踏（指安踏單品牌）、李寧之后，2023 年，阿迪達(dá)斯的排名有可能更不樂觀。對(duì)于前幾年掉了隊(duì)的阿迪達(dá)斯而言，提升品牌力還有很長(zhǎng)的路要走。
本文鏈接：阿迪達(dá)斯也要搶“縣城貴婦”了？http://www.sq15.cn/show-2-3838-0.html
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