21世紀經濟報道記者 蔡姝越 上海報道
編者按：
近年來，游戲廠商與渠道間的矛盾，正在逐漸激化。
一方面，裝機必備的應用商店和其提供的一眾渠道服版本游戲，是手機廠商的核心盈利點之一；另一方面，動輒三成乃至五成的聯運固定分成，讓越來越多的游戲廠商試圖逃離由手機廠商搭建的軟件生態體系。
在這背后，游戲廠商與渠道雙方是如何從合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益糾葛，讓雙方走向了天平的兩端？
天下大勢，分久必合，合久必分。
這句話，也可以用來形容當下的渠道服與游戲廠商之間的關系。
2013年，是我國游戲主要運行平臺由PC端轉向移動端的節點。彼時，作為CP（內容提供者）的游戲廠商對于以“華米OV”為代表的一眾國產安卓手機廠商，和最大的手機“舶來品”蘋果，有著直接的需求——如果要將一款手機的用戶轉換為對應游戲的玩家，那么上架手機自帶的應用商店，是不可忽略的一道步驟。
這也意味著，由于手機應用商店為游戲產品提供了直接的下載入口和平臺曝光量，彼時這一類型的聯運渠道，也相應擁有“坐地起價”的能力。
在渠道服系列調查報道第一篇中，就曾提到，渠道在對上架游戲收取分成時，甚至可以要到產品50%的收益。
對于提供“貨架”以及流量增值服務的渠道而言，不用吃游戲開發的苦，還能從游戲聯運中直接分得一杯羹，運營應用商店可謂是一門無痛回收手機硬件開發成本的好生意。
但在當下，越來越多的CP積累了一批忠實玩家后，在他們眼中，游戲上架渠道的效果和必要性也被打了折扣。近年來，頭部廠商如騰訊、網易、米哈游，中廠莉莉絲等，都在試圖通過自己的方式與渠道進行抗衡。
但另一方面，渠道與游戲廠商本質上仍是利益的共同體。盡管雙方時有角力，但渠道與游戲廠商之間的戰役，大多還是暗中進行。
基于以上背景，我們試圖厘清，渠道在此前究竟強勢到何種地步？越來越多揭竿而起的CP，他們的底氣又來自于何處？又有哪些原因，使得強勢的渠道與游戲廠商間的關系開始“攻守轉換”？
硬核聯盟發家史
對于早期的國內游戲廠商而言，如果希望旗下產品能夠在安卓手機生態系統中“通行無阻”，就不得不跳進由硬核聯盟織成的“渠道之網”中。
硬核聯盟官網信息顯示，該聯盟正式成立于2014年8月，迄今已近十年時間。根據其官網披露的成員名單，目前，硬核聯盟由共8家搭載安卓系統的手機廠商構成，分別是OPPO、vivo、酷派、聯想、華為、魅族、 努比亞、榮耀。此外，玩咖歡聚文化傳媒（北京）有限公司為聯盟秘書處，負責聯盟的運營與管理。
2015年4月，硬核聯盟舉辦了首次發布會，彼時聯盟成員還只有6家，尚未包括后來加入的努比亞和榮耀。
時任金立集團總裁的盧偉冰，正是硬核聯盟首任輪值主席。他在發布會現場接受媒體采訪時曾指出，聯盟成立的初衷，是通過垂直生態系統聯合、資源共用的方式，形成一個完整的生態系統。
“游戲開發商以前要跟我們6家分別去談，要做6次的適配。硬核聯盟成立以后，只要跟聯盟去談，就可以同時到達6家（手機應用商店）。聯盟為開發商統一提供SDK，適配一次就可以適配所有的廠家。”盧偉冰介紹了硬核聯盟可為其成員和軟件開發商提供的“一站式”服務。
在彼時移動游戲市場剛剛興起的節點上，為CP打通幾大主流渠道的適配服務，僅有硬核聯盟一家能夠做到。
會上，盧偉冰也提到，硬核聯盟在2015年已在國內分發渠道占有32%的份額，意味著聯盟吃掉了國內近1/3的應用分發市場。
天下沒有免費的午餐，強大的互通能力和配套服務也給了硬核聯盟定價的底氣。多名業內人士向21世紀經濟報道記者透露，由眾多手機廠商組成的安卓手機生態系統聯盟“硬核聯盟”，正是開了五五分成之先河。
具體而言，硬核聯盟與游戲廠商之間的分成比例是5:5時，用戶每次在游戲中產生一筆消費時，手機廠商和游戲廠商將各自獲得一半的收入。
不過，一個常見的誤區是，談到硬核聯盟的成員時，外界會下意識地認為國內手機市場出貨率常年位居前三的小米也是其成員之一，但事實并非如此。
關于小米為何不在硬核聯盟中，坊間有諸多說法，但均未被官方證實。不過，值得關注的是，在硬核聯盟成立的第5年，也就是2019年，離開金立的盧偉冰正式加入了小米，目前已升任小米集團總裁。
誰先拍案而起？
移動游戲市場發展之初，在掌握流量和渠道的硬核聯盟成員和其他安卓渠道眼里，五五分成是一個對自身和廠商都頗為公平的分配方式。
對于手機廠商而言，這一分成比例帶來的可觀的應用收入既可以覆蓋部分硬件開發成本，也能夠保證游戲廠商得到合理的收益。
但在游戲廠商眼里，五五分成的性質就變得截然不同——每一筆由用戶充值或買斷的收入，都需要和手機廠商對半分，這50%的“過路費”未免過于昂貴。
分歧就此顯現。“中國的安卓分成市場是最貴的，高達50%，沒道理嘛。”2021年的網易財報電話會中，網易CEO丁磊曾公開表達了對于安卓渠道分成的不滿，并希望中國安卓市場能夠“跟世界接軌”。
亦有游戲廠商直接選擇產品不上架要求五五分成的安卓渠道。如米哈游的開放世界游戲《原神》，在正式公測之初，就明確放出了不上架華為、小米等渠道服的信號。不過，后續《原神》對待渠道服的態度也有所軟化。目前，在小米應用商店和騰訊應用寶中，《原神》均有上架。
此外，由莉莉絲負責發行的SLG《萬國覺醒》在2020年9月正式公測之時，也沒有上架“華米OV”等多個應用商店，安卓用戶僅能通過官網提供的APK包和TapTap的游戲頁面才能下載到該款游戲。
對于大CP的不滿，渠道側的感知肯定比外界更為清晰，但要渠道對此做出讓步，則是難上加難。
“從渠道的角度來看，這門賺錢的生意是無論如何不能割舍的。一是怕開了降低分成的先河，引發其他廠家紛紛效仿；二是擔心商店收入就此銳減，也無異于是切到了手機廠商軟件部門的掙錢大動脈。”一名熟悉手機應用商店運營規則的游戲行業人士向21記者分析。
根據21記者此前報道，近期宣布不再上架“華米OV”渠道的《DNF》手游，其配套應用“DNF助手”正是給出了比渠道更為豐厚的預約下載獎勵，引發了渠道的不滿，導致這一App在多個應用商店被下架。
而騰訊一側，則對渠道將《DNF》手游官包“偷梁換柱”成渠道包，強行收取分成的做法早有不滿。渠道服洗包的行為還收到了心動公司CEO黃一孟在社交媒體中的“辣評”，直言“不如直接下架只做官網”。種種因素催化下，雙方的矛盾就此被引爆。
值得關注的是，在《DNF》手游下架風波后，騰訊與關聯渠道間的關系至今已演變得更加錯綜復雜。截至發稿前，記者查看華為應用商店時，發現商店首頁熱門產品推薦頁面已極少見到騰訊產品的蹤影。除了還在榜的《火影忍者》和已經宣布撤離的《DNF》手游，原本名列前茅的《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手游》等，已經消失在榜單之中。
不過，盡管丁磊呼吁國內渠道的分成機制要和世界接軌，但目光放到海外，也早有諸多廠商早就不滿于蘋果應用商店定下的三七分成，并試圖繞開這一分成機制。
其中最高調的，當屬《堡壘之夜》的開發商Epic Games。2020年，其在iOS端游戲中直接置入了自家付費渠道，若用戶使用Epic Games渠道付費，將可以直接節約2美元。這一行為在蘋果眼中，與CP直接從自己嘴里搶飯吃無異。《堡壘之夜》就此被App Store直接下架，Epic Games也與蘋果開啟了將近4年的訴訟大戰。
攻守轉換
說到底，近年來游戲廠商和渠道間產生的種種矛盾，本質上是由CP擁有越來越多的自主選擇權，渠道不再強勢的現狀帶來的。
上海某新興游戲公司中層向21記者分析，隨著越來越多的游戲廠商開發產品的技術力提高，且產出內容的效率不斷提升，其產品對于渠道提供的曝光和流量依賴度也在逐步降低。
“盡管硬核聯盟的流量這兩年下降得很快，但在2020年，硬核的體量還是很驚人的。所以在當時，也只有米哈游、莉莉絲這一類對產品有絕對自信的廠商敢于公開與硬核聯盟抗衡，因為即使不上硬核的渠道，這些廠商的核心用戶還是會主動去官網下載。”該業內人士告訴21記者。
渠道在游戲廠商眼中失去競爭力的另一個原因在于，廠商獲量的途徑變得越來越多。
從目前可投放的廣告平臺來看，游戲買量投放已經涌入了互聯網應用的角角落落。除了覆蓋面較廣的穿山甲聯盟和優量匯，游戲廠商也把大筆買量經費投向了微信、微博、B站等大DAU應用，且在音樂、閱讀、論壇等細分toC場景，也設計了點對點投放策略。
“越來越多的游戲廠商不再選擇與硬核聯盟的合作聯運，且不再通過渠道投放廣告，而是選擇自主買量，把用戶買到自己的手里。”上述人士進一步分析。
另一名行業人士則說得更加直白。“游戲公司的錢也不是大風刮來的，研發燒錢如流水，加之國內游戲市場日趨飽和，現在很多公司內部都在大范圍降本增效，或者出海尋找更多機會，對于外流的費用將會卡得更嚴格。動輒分給渠道50%的游戲收入，賺得越多的公司越肉疼。”他指出，
另一個現象是，在iOS和安卓渠道中，有越來越多的游戲廠商開始上架自家的支付渠道，也就是通過業內俗稱的“切支付”模式，以在渠道服下獲得更多游戲內收益。
不過，對于切支付的行為，蘋果和Google Play兩大應用商店在相關協議中均是明令禁止的。
如蘋果就在《App Store審核指南》中指出，App及其元數據不得包含按鈕、外部鏈接或其他觸發方式，引導用戶使用App內購買項目以外的購買機制，否則蘋果有權將“切支付”的App從App Store移除，并關停開發者賬戶。Google Play也在其《開發者分發協議》中明確，除了特定的國家和應用類別外，數字商品、訂閱服務等所有應用內功能或服務必須使用Google Play的結算系統。
值得特別關注的是，作為近期最熱門的賽道之一的“小游戲”，其崛起也直接吃到了渠道不分成的紅利。
一名熟悉游戲投放業務的行業人士此前曾向21世紀經濟報道記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠商視為熱土，一方面是因為以IAA（應用內廣告變現）為主，IAP（應用內付費）為輔的混合變現模式可稱得上是無死角的收益模式，另一方面則是平臺分成機制沖突給廠商帶來了一些“緩沖地帶”。
“一個行業內心照不宣的規則是，在iOS端，微信還沒有解決和蘋果的小游戲分成歸屬問題，因此在iOS端小游戲內產生的消費，廠商其實不用承擔任何分成費用。這也是許多小游戲CP瞄準iOS小游戲賽道的核心因素。另一個潛規則是，作為補償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來做高另一應用系統下的小游戲流水。”該名人士指出。
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