21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道
今年雙11，有件事兒挺有意思，就是“比價(jià)”，不僅比價(jià)，還“比貨”。
被電商價(jià)格戰(zhàn)轟炸了兩年之后，消費(fèi)者摸清了門道，絕對(duì)低價(jià)的“便宜貨”不香了。
那些拿到手“都不夠退運(yùn)費(fèi)”的低廉貨品，花的錢雖少，糟的心卻大。
9塊9的毛衣，收到就是爛的，退貨運(yùn)費(fèi)要10塊錢；9塊9一箱的火龍果，圖片看著挺好，實(shí)際又老又小，表皮皺巴巴，中間還沒來得及長果肉；399的“小米新品”電視機(jī)，以為是小米搞抽象，結(jié)果人家品牌就是“小米新品”，沒錯(cuò)，四個(gè)字……
上面這些不是笑話，只是千千萬萬真實(shí)案例的九牛一毛。
消費(fèi)者想要的“低價(jià)”，是用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。不過，在商業(yè)上，“便宜”和“好”似乎是悖論。
但有一家平臺(tái)同時(shí)拿到了“便宜又好”的評(píng)價(jià)，就是那個(gè)從價(jià)格戰(zhàn)里殺出來的“鐵憨憨”京東，全靠硬功夫，做到了低價(jià)不低質(zhì)。
拆解來看，京東從前、中、后全鏈路入手，深入產(chǎn)業(yè)帶尋找源頭好貨，甚至擼起袖子管種地、施肥，做聯(lián)名產(chǎn)品，中間擠掉供應(yīng)鏈水分，后端自己搞直播，一路把好貨以最低的成本護(hù)送到消費(fèi)者手里。
真正的商戰(zhàn)，其實(shí)樸實(shí)無華。消費(fèi)者用腳投票，沒有人會(huì)放著“好貨不貴”不選，能夠滿足用戶需求，就能占領(lǐng)用戶的口袋。
前端：源頭直采，低價(jià)不低質(zhì)
什么叫又便宜又好。
京東的電子產(chǎn)品口碑一直很高，我們可能不會(huì)驚訝于京東上的蘋果、華為、聯(lián)想產(chǎn)品又便宜送得又快。
畢竟大家已經(jīng)熟知，足夠大的采購規(guī)模，讓京東在大牌產(chǎn)品上一直都享有極高的議價(jià)權(quán)。
但京東能有5塊9的無線掛耳藍(lán)牙耳機(jī)，還能收獲94%好評(píng)；7塊9的藍(lán)牙音箱，7塊9的迷你筋膜槍，好評(píng)高達(dá)99%，還是有些震撼的。
并且，低于10塊錢的便宜好貨在京東平臺(tái)并非曇花一現(xiàn)，相反，品類非常豐富。
京東是如何做到的？
為了給消費(fèi)者提供選擇權(quán)，京東已經(jīng)扎根到了產(chǎn)業(yè)帶源頭。我們都知道，一件商品經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，成本就越高。要想解決成本問題，只能盡量往商品前端走。
以上文的藍(lán)牙耳機(jī)為例。京喜自營采銷在兩廣電子配件產(chǎn)業(yè)帶源頭找到可合作的耳機(jī)廠，把供應(yīng)鏈優(yōu)化到極致，主板在廣東做，組裝在廣西搞，最大力度發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。
據(jù)京東采銷介紹，為了降成本，他們從產(chǎn)品倒推，砍掉了浪費(fèi)環(huán)節(jié)，把耳機(jī)說明書做了極大的簡化，從“沒人看”的精美手冊到簡明扼要的一張紙，線上還配了詳細(xì)視頻，給藍(lán)牙耳機(jī)又降低了幾毛錢成本。而且線上動(dòng)態(tài)視頻還有效減少了售后難度，一舉三得。
和京喜自營合作以后，這家原本傳統(tǒng)的小工廠，單品成本下降了50%，銷量和服務(wù)都大幅提升，還帶動(dòng)了廣東、廣西近40家工廠，吸納了超5000人就業(yè)。
在京喜自營這里，所有的商品都是京東采銷直接去廠里面選貨，自己親自試過、吃過、體驗(yàn)過，經(jīng)過很長時(shí)間都能夠保持品質(zhì)穩(wěn)定性的商品才會(huì)被選中。
選出的這些商品，就可以在京喜自營上線銷售，由工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。這個(gè)過程中，運(yùn)營工作也由京喜自營承擔(dān)，不需要廠家來承擔(dān)運(yùn)營、營銷成本。京喜自營的商品還有一件包郵服務(wù)，而且全部對(duì)接了京東物流。
京東甚至深入到了農(nóng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的一線。
以大米為例，一袋大米從種出來，經(jīng)過收購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、加工、批發(fā)、零售，到消費(fèi)者手中，已經(jīng)加了許多道成本。而深入全國各地毛細(xì)血管的零售商們，需要考慮租金、人工、水電等各類費(fèi)用，這些成本都會(huì)疊加到大米的價(jià)格里。
京東采銷則直接把流程推進(jìn)到了種地環(huán)節(jié)。
今年初，京東采銷在五常大米的核心產(chǎn)區(qū)發(fā)起了包地包銷項(xiàng)目，直接和當(dāng)?shù)?家企業(yè)合作，建了京東超市五常大米水稻基地。從插秧、施肥、除草、收割到加工，用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行田間管理，去掉所有中間環(huán)節(jié)直接采購，確保五常大米的品質(zhì)可控、來源可溯。
從田間地頭到消費(fèi)者餐桌，京東做到了鏈路最短，一步到位，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷。
再加上京東的百億農(nóng)補(bǔ)，消費(fèi)者買到的正宗五常大米每斤單價(jià)最低能到8塊錢，而市場上的五常大米真品，往往單價(jià)不會(huì)低于10塊錢。
更關(guān)鍵的是，這種模式也在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品的溯源和保真難題。比如，五常大米是被“搭便車”“蹭名牌”最嚴(yán)重的品類，判別農(nóng)產(chǎn)品的真假，比電子產(chǎn)品難得多，而京東超市在源頭一線深入五常大米產(chǎn)業(yè)帶，承諾假一賠十，可以讓消費(fèi)者省心購買正宗低價(jià)的五常大米。
這也是為什么京東有底氣說自己的低價(jià)沒有犧牲品質(zhì)和服務(wù)。
也就是說，現(xiàn)在的京東，能夠做到符合所有人口味，想要低于行業(yè)的大牌產(chǎn)品，沒問題；想要性價(jià)比產(chǎn)品，沒問題；想要非常便宜，但同時(shí)品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，還是沒問題。
只有前端做得足夠到位，后面一系列環(huán)節(jié)才能依次都奏效。
中端：供應(yīng)鏈擠水分，“送裝拆收退”一把抓
京東有一個(gè)著名的“從供應(yīng)鏈里擠水分”的說法，講的就是不靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的“假低價(jià)”；而是靠誠信經(jīng)營，通過極致效率省下來的錢補(bǔ)貼給產(chǎn)品和商家，實(shí)現(xiàn)健康的“真低價(jià)”。
比如，居家健身越來越流行，但買器械實(shí)在讓人頭大。一對(duì)兒啞鈴、一套杠鈴、一臺(tái)跑步機(jī)，這樣的大家伙，從工廠到代理到商家，再到消費(fèi)者家里，背后是繁雜的運(yùn)輸流程和高昂成本，毀損率還居高不下。
京東的法子，則是一步到位。
浙江麥瑞克專做健身器械，和京東物流做了深度供應(yīng)鏈合作，叫做“倉配一體”模式。
麥瑞克大件健身器材的線上全平臺(tái)庫存，可以統(tǒng)一放到京東物流的大件平臺(tái)倉里，不用來回搬，大大減少了搬運(yùn)次數(shù)和運(yùn)輸里程，明顯降低了商品的二次損耗和運(yùn)輸破損率，還減少了不必要的物流成本。
這種全渠道庫存的整合，也讓麥瑞克的庫存調(diào)撥更加靈活高效，進(jìn)一步提升了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性。
此外，京東物流還根據(jù)麥瑞克的需求，在系統(tǒng)層面上開發(fā)了選裝功能，為麥瑞克在不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化銷售策略提供了有力支撐。
這還沒完，健身器械的安裝京東物流也能干。
安裝算是大件物品配送的最后一公里。家電等器械，從買來到裝上，總要額外預(yù)約安裝師傅，上班族要預(yù)留日程，還要從堆在客廳的大件物品縫隙里走動(dòng)，費(fèi)力得很。
京東物流直接消滅了這個(gè)尷尬環(huán)節(jié)。
在末端配送上，京東提供“送、裝、拆、收”一體化服務(wù)。送貨上門的快遞小哥，還能一次性完成舊機(jī)的拆卸、回收，還有新機(jī)的安裝。
賣健身器材的麥瑞克統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，和京東物流深度合作以后，供應(yīng)鏈平均履約時(shí)效縮短了1天，周轉(zhuǎn)率提升了30%，破損率降低了70%，送裝一體率達(dá)到了99%。
這些數(shù)據(jù)背后，還藏著替消費(fèi)者省下的時(shí)間成本、物流成本、安裝成本，最終指向的是用戶口碑。
除了買，退“大家伙”，也麻煩。
退貨運(yùn)費(fèi)貴不說，拆機(jī)、鑒定、包裝，都是事兒。
大件商品因?yàn)橥藫Q貨帶來的逆向物流，還直接影響著商家的運(yùn)營效率。
京東物流積累了大量的逆向處置經(jīng)驗(yàn)，為麥瑞克提供了全渠道退貨商品的逆向上門拆機(jī)、殘次鑒定、逆向再生等服務(wù)。這些服務(wù)不僅幫助麥瑞克實(shí)現(xiàn)了退貨商品的集約管理和快速周轉(zhuǎn)，還有效減少了退品銷售和相關(guān)費(fèi)用損失。
大件物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，京東物流從2010年就開始搭建，目前已經(jīng)是一體化智能供應(yīng)鏈，運(yùn)力多元有保障，時(shí)效快，上門服務(wù)優(yōu)，也在逐步加深對(duì)商家的運(yùn)營支持，在銷售的中段發(fā)揮了巨大的影響力。
大件產(chǎn)品之外，在即時(shí)零售賽道，京東七鮮還啟動(dòng)了前置倉模式，把倉庫前置到離消費(fèi)者更近的位置。
這也是京東在即時(shí)零售板塊對(duì)供應(yīng)鏈做出的重要調(diào)整，相比線下門店，前置倉可以進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，同時(shí)以更快的履約速度滿足消費(fèi)者需求。
通過高效的物流體系，京東七鮮可以把寧夏銀川的蔬菜，通過產(chǎn)地直采和冷鏈物流，快速配送到全國各地的門店，讓消費(fèi)者能買到采摘不超過48小時(shí)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。
京東七鮮在雙11期間也發(fā)起了“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”活動(dòng)，對(duì)標(biāo)盒馬、美團(tuán)小象超市等即時(shí)零售玩家，價(jià)格力進(jìn)一步優(yōu)化，售價(jià)普遍低于其他平臺(tái)。
后端：壓降銷售成本，用戶需求前置化
前端采銷夠硬，中端供應(yīng)鏈成本壓到極致，后端銷售的困擾，京東也有辦法。
互聯(lián)網(wǎng)電商的盡頭是什么？有一個(gè)答案一定避不開——直播。
誰不曾深夜里對(duì)著手機(jī)直播間瘋狂下單過，冷靜下來再瘋狂退。
這種激情下單、夸大宣傳，導(dǎo)致的成本浪費(fèi)也是居高不下。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，某家短視頻平臺(tái)的女裝退貨率高達(dá)50%。
京東把一線采銷派出來干直播，不得不說，這個(gè)事兒干得漂亮。
當(dāng)網(wǎng)紅帶貨主播們還在以夸張的表演和虛假的宣傳爭奪流量時(shí)，京東直播已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)場，借助內(nèi)部專業(yè)采銷團(tuán)隊(duì)的選品能力，直接由“最懂貨的人”出面，也減少了后期退貨造成的重新理貨、庫存混亂、舊貨積壓等問題。
例如，京東服飾采銷團(tuán)隊(duì)里面有很多“老師傅”，有的是各大品牌的買手出身，也有的十幾年在工廠里干活。每天他們最重要的工作就是摸布料，多年的經(jīng)驗(yàn)讓他們閉著眼一摸布料就能知道成本，找到價(jià)格更低、質(zhì)量更好的原材料。
今年雙11期間，京東服飾采銷經(jīng)過精挑細(xì)選，在京東內(nèi)衣采銷直播間上架了一系列又便宜又好的內(nèi)衣，在直播時(shí)為了展現(xiàn)內(nèi)衣的高品質(zhì)，還特別安排了透氣性、透濕性測試和試穿展示。
京東內(nèi)衣采銷直播間在雙11期間的日均訪問量和訂單量分別較618實(shí)現(xiàn)了四倍和五倍的增長，新增粉絲數(shù)量超過了42萬。
值得一提的是，今年京東11.11期間的數(shù)據(jù)顯示，10月14日至11月5日，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜采銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護(hù)膚等品類。京東采銷直播正以其“專業(yè)化帶貨”策略，重塑消費(fèi)者信任。
專業(yè)的人干專業(yè)的事兒，京東采銷直播干的不是一錘子買賣，而是要建立起“好貨不貴”的用戶心智，吸納更龐大的消費(fèi)者群體，最終實(shí)現(xiàn)“又好又便宜”的生態(tài)體系。
對(duì)于更多第三方商家來說，自己不具備直播能力，也沒有預(yù)算請主播帶貨，又該怎么辦。
那就派數(shù)字人上場。
京東云提供的言犀數(shù)字人產(chǎn)品，讓商家可以一鍵開播、AI寫腳本，直播中控臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控貨盤狀態(tài)，調(diào)整直播話術(shù)。對(duì)比真人直播，這項(xiàng)技術(shù)把開播的成本有效降低了90%，拉升商家閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化率超30%，商家對(duì)直播的擁抱程度大幅提升。
降低銷售成本算是商業(yè)的后半段，但其實(shí)還有更好的方式，讓后端數(shù)據(jù)前置化反饋，從從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，反向指導(dǎo)生產(chǎn)。這樣，就能做到把每一筆成本，都花在甚至只花在消費(fèi)者最關(guān)注的需求上。
這就是京東的C2M供應(yīng)鏈模式。是Customer to Manufacturer的縮寫，我們的通俗理解就是，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。
京東基于大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的市場需求分析和消費(fèi)者畫像，分析出最受歡迎的產(chǎn)品類別，或者是消費(fèi)者訴求，反向指導(dǎo)生產(chǎn)。
以大連海參為例，新手小白拿到干海參，要經(jīng)過復(fù)雜的泡發(fā)步驟和漫長的泡發(fā)時(shí)間。初步泡發(fā)耗時(shí)2到3天，隔8小時(shí)換一次水，再用中小火煮30-60分鐘，繼續(xù)把煮好的海參放在干凈冷水中泡發(fā)2到4天，保持換水。一套流程下來，下次再也不想處理海參了。
京東采銷洞察到，消費(fèi)者對(duì)速發(fā)海參的需求要高于普通干海參，且對(duì)于海參的泡發(fā)時(shí)間有更便捷的要求。海參廠商接到相關(guān)反饋后，會(huì)針對(duì)性地研發(fā)速發(fā)海參產(chǎn)品，降低泡發(fā)難度，并在京東平臺(tái)加大對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的鋪設(shè)。
其他類別同理，消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，就加大生產(chǎn)量；目前做不到的，就專門定制；消費(fèi)者不怎么感興趣的產(chǎn)品，就減少產(chǎn)量。
以銷定產(chǎn)，意味著廠家可以減少庫存，把錢用到刀刃上。而且由于銷量有保障，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)進(jìn)一步降低。
所有這些追求極致低價(jià)的案例里，品質(zhì)和服務(wù)從未缺席。
拆成三個(gè)維度來看，一是大牌產(chǎn)品價(jià)格低于行業(yè)水平，送貨快，售后服務(wù)好；二是中檔產(chǎn)品種類齊全，消費(fèi)者可以自由選擇合適的性價(jià)比，服務(wù)比其他平臺(tái)出色；三是極致低價(jià)供應(yīng)豐富，產(chǎn)業(yè)帶源頭白牌好產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，享受和自營一樣的物流與售后。
更遠(yuǎn)一步來看，京東在做的，是體系化地降低成本，提升效率，扶持商家共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)普惠。
消費(fèi)是不可能消失的，走錯(cuò)路的平臺(tái)才會(huì)。
現(xiàn)在回顧起來，電商1.0時(shí)代真是要輕松太多，積累了客源，平臺(tái)有貨就好賣。如今，日子雖難，但對(duì)于真正想做好的平臺(tái)來說，總會(huì)想盡辦法。
本文鏈接：為了讓好貨不貴，京東燒了三把大火http://www.sq15.cn/show-2-9301-0.html
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