（文/朱道義 編輯/張廣凱）
作為美國最大的會(huì)員制倉儲(chǔ)零售商的開市客Costco，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)展現(xiàn)出了不錯(cuò)的發(fā)展韌性。
5月30日，國際零售巨頭開市客Costco（股票代碼：COST.US）正式披露了2025財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，其于本財(cái)季（截至2025年5月11日的前三個(gè)月）共實(shí)現(xiàn)總營收632億美元（約合人民幣4547億元），同比增長8.0%；凈利潤19億美元（約合136.6億元），同比增長13%。攤薄后每股收益4.28美元，較預(yù)期高出0.04美元。
財(cái)報(bào)截圖
作為一家全球業(yè)績超過山姆的倉儲(chǔ)會(huì)員店巨頭，會(huì)員收入仍是其最穩(wěn)定的業(yè)績壓艙石。本財(cái)季，Costco核心的會(huì)員費(fèi)收入達(dá)到12.4億美元，較去年同期的11.2億美元有顯著提升。
在2024財(cái)年，Costco全球付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)7,620萬人，加上家庭共享持卡人，全球持卡人數(shù)1.37億人，會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在全球超過90%。高續(xù)費(fèi)率，也意味著Costco擁有健康的持續(xù)進(jìn)賬：去年其會(huì)員費(fèi)收入達(dá)到48億美元，而零售環(huán)節(jié)凈利潤則約為25億美元。
會(huì)員發(fā)展情況 來源：財(cái)報(bào)
核心業(yè)務(wù)依舊穩(wěn)健之余，Costco電商業(yè)務(wù)的增長成為新亮點(diǎn)，較去年同期漲幅近16%。實(shí)際上，Costco電商業(yè)務(wù)從去年才開始回暖，在2023財(cái)年時(shí)，基本每個(gè)季度都是負(fù)增長。
此前，其線上電商業(yè)務(wù)存在兩大主要弊端。一方面，針對(duì)網(wǎng)購渠道，Costco會(huì)將運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)計(jì)入訂單總額，導(dǎo)致網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。另一方面，其送貨服務(wù)對(duì)購買的產(chǎn)品存在較多限制。比如，當(dāng)日送貨必須客戶當(dāng)面簽收；兩日送貨只配送非易腐爛食品和家居必需品；冷凍服務(wù)專送易腐爛食品，但買夠100美元才能免運(yùn)費(fèi)。
Costco送貨服務(wù)規(guī)則
而Costco電商業(yè)績的逆襲，關(guān)鍵在于2023年底至2024年初，對(duì)于公司首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官兩大核心崗位的調(diào)整。新上任的首席執(zhí)行官Ron Vachris和首席財(cái)務(wù)官Gary Millerchip一改此前Costco對(duì)低價(jià)的執(zhí)著追求，轉(zhuǎn)而對(duì)Costco進(jìn)行了一系列技術(shù)轉(zhuǎn)型，并將重點(diǎn)放在了電商業(yè)務(wù)板塊。
首先，就是對(duì)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)這類快速配送服務(wù)的高效保證。此前，Costco一直與Instacart 等第三方服務(wù)合作，送貨效率并不是其電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。其次，其改進(jìn)了取貨模式，廣泛推行線上采購、線下自提的送貨模式，并把這項(xiàng)服務(wù)范圍擴(kuò)大至更多品類。此外， Costco運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高了會(huì)員粘性，如門店推出會(huì)員卡掃描儀，簡(jiǎn)化會(huì)員認(rèn)證流程；升級(jí)應(yīng)用程序，縮短加載時(shí)間，優(yōu)化界面；推出定制化選項(xiàng)，允許會(huì)員根據(jù)偏好調(diào)整賬戶設(shè)置......
轉(zhuǎn)型舉措立竿見影，Costco電商銷售額從2024財(cái)年初便轉(zhuǎn)向正增長，第二財(cái)季起穩(wěn)定達(dá)成兩位數(shù)的同比增幅。
不過值得注意的是，盡管Costco在全球零售競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，但其全球成功密碼似乎卻在中國失靈。
公開資料顯示，Costco于2019年以“美國零售天花板”的姿態(tài)正式進(jìn)入中國。彼時(shí)，其中國內(nèi)地首家實(shí)體店在上海閔行開業(yè)時(shí)，單日售出16萬張會(huì)員卡、現(xiàn)場(chǎng)客流堪比春運(yùn)的盛況讓人記憶憂新。但之后便陷入瓶頸，五年時(shí)間過去了，Costco僅僅開出7家門店，并全部集中在長三角和珠三角地區(qū)，北方市場(chǎng)至今仍是一片空白。這距離當(dāng)初“顛覆中國零售”豪言的實(shí)現(xiàn)，顯然還有很大距離。此外，Costco國內(nèi)市場(chǎng)的會(huì)員卡續(xù)費(fèi)率僅為62%，遠(yuǎn)低于全球90%的平均水平，似乎也從另一角度證明著Costco在中國擴(kuò)張受阻。
當(dāng)下無論從擴(kuò)張速度、本土化程度，還是對(duì)中國消費(fèi)文化和習(xí)性的研究來看，Costco似乎不僅落后在了山姆會(huì)員店（Sam’s Club）的后邊，甚至跟不上同時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)的另一德國零售巨頭——奧樂齊（ALDI）的腳步。
早在1996年進(jìn)入中國的山姆，雖然經(jīng)歷了長達(dá)20年的蟄伏期，但自2016年開始便“提速”發(fā)展，展開了包括會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、門店高速擴(kuò)張、加碼線上渠道的一系列動(dòng)作。從2020年起，山姆正式進(jìn)入“狂飆階段”，以平均每年5-6家的開店速度進(jìn)行擴(kuò)張，現(xiàn)如今憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)已成功滲透到三線城市。今年5月28日開業(yè)的武漢店，是山姆會(huì)員店在中國的第56家門店，近期又有7家新店進(jìn)入關(guān)鍵籌備期。
山姆 來源：沃爾瑪中國
這種擴(kuò)張效率，很大程度上得益于山姆靈活的開店策略：既有自建物業(yè)，也通過租賃或改造舊店拓展網(wǎng)絡(luò)。以上海聚豐園店為例，其由原沃爾瑪大賣場(chǎng)升級(jí)而來，大幅降低了消費(fèi)者的到達(dá)成本。對(duì)比之下，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢還在堅(jiān)持其標(biāo)準(zhǔn)化門店模式：2萬平方米的超大賣場(chǎng)搭配3萬平方米的停車場(chǎng)，確保1500個(gè)車位的配置。這種"郊區(qū)大店+自建物業(yè)"的策略，雖然強(qiáng)化了"會(huì)員專屬感"，卻嚴(yán)重犧牲了便利性，過遠(yuǎn)的距離不僅將生活節(jié)奏快的年輕群體拒之門外，更直接排除了無車家庭的消費(fèi)可能。
與此同時(shí)，山姆通過"極速達(dá)"（滿99元免郵）和"全城配"（滿299元免郵）重塑線上消費(fèi)體驗(yàn)，使得會(huì)員數(shù)量大幅增加。而Costco，則仍在堅(jiān)持其"全球統(tǒng)一定價(jià)"原則，線上訂單需額外支付20元配送費(fèi)。在中國電商"包郵文化"的長期熏陶下，消費(fèi)者已將對(duì)配送費(fèi)的排斥刻入消費(fèi)本能，這種美式商業(yè)邏輯與中國消費(fèi)習(xí)慣形成鮮明沖突，雖然現(xiàn)在其配送策略有了改進(jìn)的苗頭，但顯然已經(jīng)錯(cuò)失了搶占市場(chǎng)的先機(jī)。
山姆 來源：沃爾瑪中國
不久前的5月15日，沃爾瑪發(fā)布了2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2025年4月30日），營收1656億美元，同比增長2.5%；調(diào)整后營業(yè)利潤73億美元，同比增長3%。其中，山姆會(huì)員店再一次刷新業(yè)績上限，成為推動(dòng)沃爾瑪中國業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵引擎。4月9日的2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，在中國，有8家山姆會(huì)員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷售大關(guān)。在5月15日的業(yè)績會(huì)上，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官John David Rainey也特別提到，“上季度，來自中國山姆會(huì)員店的（會(huì)員費(fèi)）收入增長超過40%，因?yàn)闀?huì)員數(shù)量持續(xù)增加。”
奧樂齊 來源：官方微信
而來自德國的“窮鬼超市”奧樂齊，同樣于2019年進(jìn)入中國，其選擇將門店嵌入社區(qū)核心商圈，以500米輻射1.5萬戶居民的密度布局。以社區(qū)小店跑通模型，通過迎合中國顧客的消費(fèi)習(xí)慣，借千平小店創(chuàng)造了日均百萬銷售額的成績。今年以來，奧樂齊宣布2025年首輪大規(guī)模降價(jià)，進(jìn)一步夯實(shí)“低價(jià)”心智，同時(shí)也想借此機(jī)會(huì)走出上海，向長三角的新市場(chǎng)進(jìn)軍。
回到Costco身上，其今年3月公布的信息顯示，2025財(cái)年新開9家門店已經(jīng)確定選址，其中7家位于美國，日本和澳大利亞各一家，但不涉及中國市場(chǎng)。全球最大的倉儲(chǔ)會(huì)員超市Costco，在中國大陸的開店進(jìn)程仍停留在了一年前的南京。
總體來說，山姆和奧樂齊的實(shí)踐印證了本土化適配的重要性，Costco在中國市場(chǎng)面臨的困境，本質(zhì)上也正是全球化標(biāo)準(zhǔn)與本土需求之間的激烈碰撞。但如今中國零售業(yè)的發(fā)展日新月異，山姆過去曾享受的長達(dá)20年的寬松適應(yīng)期想必不會(huì)再出現(xiàn)，所以留給Costco變革的時(shí)間不多了。
本文鏈接：本土化遲緩，美國“一哥”Costco在華難敵山姆http://www.sq15.cn/show-3-145684-0.html
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