6月10日是星巴克非咖產(chǎn)品降價(jià)的首日，這也是星巴克進(jìn)入中國(guó)25年來(lái)首次主動(dòng)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
早上9點(diǎn)多，北京望京凱德MALL商場(chǎng)尚未正式營(yíng)業(yè)，商場(chǎng)一層的星巴克門店已有不少顧客。工作人員在詢問(wèn)點(diǎn)單需求時(shí)，會(huì)主動(dòng)提及非咖產(chǎn)品降價(jià)信息，并幫助顧客累計(jì)積分、查看優(yōu)惠券。
店里一位工作人員說(shuō)，當(dāng)天早上客流量不錯(cuò)，點(diǎn)非咖產(chǎn)品的消費(fèi)者明顯增多。她預(yù)計(jì)下午單量提升會(huì)更顯著，通常早上以咖啡類消費(fèi)為主，下午則是非咖飲品的消費(fèi)高峰。
此次星巴克對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)，最高降幅達(dá)6元。調(diào)整后，多款飲品價(jià)格進(jìn)入20元區(qū)間。星巴克希望以價(jià)換量，打開(kāi)下午茶市場(chǎng)，并適配下沉市場(chǎng)開(kāi)店戰(zhàn)略。
餐飲連鎖專家王冬明指出，咖啡茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”已十分嚴(yán)重，星巴克不得不被動(dòng)卷入競(jìng)爭(zhēng)。但作為頭部品牌需維持形象，因此選擇先對(duì)非咖啡產(chǎn)品降價(jià)，這是相對(duì)體面的價(jià)格調(diào)整方式。他預(yù)判，未來(lái)星巴克很可能會(huì)對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。
首次產(chǎn)品直降
6月10日，星巴克中國(guó)門店的價(jià)簽迎來(lái)歷史性變化：星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產(chǎn)品集體降價(jià)，以大杯規(guī)格計(jì)算，消費(fèi)者平均每杯能省下5元。
這是星巴克入華25年來(lái)首次直接下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，打破以往僅通過(guò)優(yōu)惠券和平臺(tái)補(bǔ)貼的“曲線降價(jià)”模式。
2024年，星巴克通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券來(lái)降價(jià)。2024年6月，“9.9元星巴克”曾引發(fā)熱議。要實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格，消費(fèi)者需完成美團(tuán)平臺(tái)上的學(xué)生認(rèn)證，才能領(lǐng)取12元無(wú)門檻券，再疊加平臺(tái)紅包。更多常規(guī)優(yōu)惠券發(fā)在星巴克自有渠道，App和小程序曾推送“39.9兩杯”的午后特惠。美團(tuán)、抖音等平臺(tái)也曾推廣過(guò)星巴克“108元5杯”的套餐。通過(guò)這些方式，星巴克產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)入20元價(jià)格帶。
降價(jià)試探從未停止。2025年4月，星巴克接入京東外賣。在平臺(tái)補(bǔ)貼加持下，大杯咖啡券后價(jià)為26.8元。
星巴克前任CEO Laxman Narasimhan曾主張，通過(guò)頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)用戶消費(fèi)頻次，但這一策略未能有效提升業(yè)績(jī)。新任CEO Brian Niccol提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價(jià)值，提升顧客體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
當(dāng)星巴克在是否降價(jià)上糾結(jié)時(shí)，中國(guó)咖啡的價(jià)格戰(zhàn)早已硝煙彌漫。庫(kù)迪咖啡的9.9元補(bǔ)貼不停，近期瑞幸咖啡多款價(jià)格下調(diào)3元。在京東外賣，庫(kù)迪咖啡橙C美式券后價(jià)低至1.68元。
以庫(kù)迪咖啡為例，低價(jià)換來(lái)了銷量的提升。截至6月9日，庫(kù)迪京東外賣訂單突破1億單。兩位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商說(shuō)，京東補(bǔ)貼的產(chǎn)品，銷量上漲很明顯，但爆單也帶來(lái)物料短缺等負(fù)面影響。
“咖啡茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已近瘋狂。”餐飲專家王冬明說(shuō)，星巴克不得不參戰(zhàn)，但頭部品牌總要維持體面，非咖啡飲品的調(diào)價(jià)，是比較體面的降價(jià)，是對(duì)市場(chǎng)的試探。他預(yù)計(jì)，星巴克未來(lái)會(huì)對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。
降價(jià)為何首選非咖產(chǎn)品？未來(lái)是否涉及咖啡產(chǎn)品線？面對(duì)追問(wèn)，星巴克官方回應(yīng)稱定價(jià)是對(duì)多方面因素綜合評(píng)估和考量后制定的。
下午茶市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)
星巴克非咖降價(jià)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。
星巴克中國(guó)回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)，星巴克正著力加碼“非咖啡”消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化“下午茶”消費(fèi)體驗(yàn)，是星巴克在中國(guó)重振增長(zhǎng)的又一重要引擎。
星巴克認(rèn)為，降價(jià)的3個(gè)系列深受市場(chǎng)歡迎，其中抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖和紅茶拿鐵，是消費(fèi)者用錢包投票出的系列中銷量前3的產(chǎn)品。
星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振說(shuō)：“我們正在構(gòu)建‘咖啡+非咖’的雙引擎模型。通過(guò)完善‘非咖啡’場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，可以針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型靈活配置產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的精準(zhǔn)定制。”
非咖啡產(chǎn)品的降價(jià)也有利于星巴克拓展下沉市場(chǎng)。
“在下沉市場(chǎng)，冰搖茶和星冰樂(lè)的受歡迎程度超出預(yù)期。”星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟曾向媒體透露，雖然這些產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較低，但消費(fèi)者的下單意愿強(qiáng)烈，下午和晚間時(shí)段的客流更加穩(wěn)定。
2024年，星巴克新增了166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門店覆蓋超1000個(gè)縣級(jí)城市。此前，星巴克已進(jìn)入山西陽(yáng)泉、四川廣安、湖南吉首、河南周口等低線城市。
龍策餐飲智庫(kù)戰(zhàn)略顧問(wèn)田廣利說(shuō)，以蜜雪冰城為代表的萬(wàn)店級(jí)茶飲品牌迅速崛起，催生了一個(gè)規(guī)模數(shù)倍于咖啡飲品的新茶飲市場(chǎng)。星巴克雖然擁有不錯(cuò)的非咖啡類產(chǎn)品，但由于價(jià)格偏高，在與蜜雪冰城、喜茶等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，急需改變被動(dòng)局面，搶占市場(chǎng)份額。星巴克一直被視為主打咖啡的品牌，消費(fèi)者對(duì)其非咖啡飲品的認(rèn)知度不高，市場(chǎng)還需要培育，降低價(jià)格門檻是最有效的市場(chǎng)教育方式。并且，6月是飲品行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，也是非咖產(chǎn)品全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵沖刺期。此時(shí)降價(jià)，將有效帶動(dòng)全年銷售業(yè)績(jī)的提升。
然而，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。星巴克在不同線級(jí)城市保持價(jià)格一致，僅通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷活動(dòng)進(jìn)行局部調(diào)整。
這種堅(jiān)持在五線城市遭遇挑戰(zhàn)。山西陽(yáng)泉的咖啡愛(ài)好者王女士算了一筆賬，一杯星巴克的價(jià)格可以買好幾杯蜜雪冰城，其他茶飲咖啡品牌如茶百道還經(jīng)常推出IP聯(lián)名款，她有時(shí)為了聯(lián)名產(chǎn)品才購(gòu)買咖啡茶飲，因此至今未踏進(jìn)過(guò)當(dāng)?shù)氐男前涂碎T店。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，星巴克正調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。6月17日，星巴克將聯(lián)手迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》IP推出3款限定冰搖茶。這既是向年輕消費(fèi)群體的示好，也是對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷這一本土玩法的積極回應(yīng)。據(jù)透露，茶拿鐵系列的新口味研發(fā)也已提上日程。
試探降本
降價(jià)之前，星巴克也在試探降本。
武漢一位離職的門店店長(zhǎng)回憶起任期內(nèi)的轉(zhuǎn)變，星巴克自2023年開(kāi)始從“寬松模式”切換到“成本嚴(yán)控”模式。
這位前任店長(zhǎng)當(dāng)時(shí)所在的門店，人力重疊時(shí)，一個(gè)班次最多能有5個(gè)人——早班同事15:00下班時(shí)，中班正在忙，晚班又從13:00提前上崗，13:00—15:00那個(gè)時(shí)段，吧臺(tái)里擠得轉(zhuǎn)不開(kāi)身。但為卡緊人力成本，門店嚴(yán)禁工時(shí)重疊，早班15:00下班，上晚班的人員必須踩點(diǎn)上崗，中班班次都大幅縮減。人員配置方面的降本更加明顯，以前店里能有3個(gè)全職值班主管加1個(gè)兼職，后來(lái)區(qū)域經(jīng)理要求最多留2個(gè)人。
上述店長(zhǎng)提到，現(xiàn)在不少店經(jīng)理開(kāi)始“一拖二”管理兩家門店，相當(dāng)于每家店只承擔(dān)一半人力成本。與此同時(shí)，星巴克正調(diào)整崗位配比，全職崗位縮編，兼職人員成為主力。
廣東一位今年離職的星巴克店長(zhǎng)說(shuō)，除非開(kāi)新店才能招全職員工，2024年門店多了很多兼職員工。開(kāi)新店甚至?xí)牙蠁T工調(diào)去新門店，人手不夠只能招兼職員工，要不然全職同事想調(diào)休都難。
但星巴克發(fā)現(xiàn)，減少人工成本是錯(cuò)誤的。2024年9月，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol上任后，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“我們的工作發(fā)現(xiàn)，相較于設(shè)備投資，勞動(dòng)力投資更能有效提升產(chǎn)能，并推動(dòng)交易增長(zhǎng)。在過(guò)去幾年里，我們實(shí)際上一直在減少門店的人力，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)的想法是設(shè)備可以彌補(bǔ)人力的減少。但我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此——這個(gè)假設(shè)并不準(zhǔn)確。”
因此，Brian Niccol上任后又增加了人力投入，這也導(dǎo)致星巴克的凈利潤(rùn)被壓縮。2025年第二財(cái)季星巴克門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)12.1%，達(dá)到42億美元。公司稱，為支持Brian Niccol的重返星巴克戰(zhàn)略，增加了人力投入，這是門店費(fèi)用侵蝕盈利能力的原因之一。
除人力成本，上述武漢前店長(zhǎng)介紹，2024年他所知道的湖北門店也會(huì)在設(shè)備上縮減開(kāi)支。以前店里標(biāo)配兩臺(tái)咖啡機(jī)，現(xiàn)在開(kāi)新店時(shí)，直接從老店搬一臺(tái)走。這位店長(zhǎng)說(shuō)，他在任時(shí)門店每隔一段時(shí)間就要檢查器具，粉盒、量杯、奶缸等小物件，只允許留夠日常用量，多余的統(tǒng)統(tǒng)打包送回大倉(cāng)庫(kù)，如果器具損壞，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)調(diào)貨，而以前壞了就買新的。
上述廣東前店長(zhǎng)說(shuō)，今年物料準(zhǔn)備更是精打細(xì)算到克。以摩卡醬為例，公司標(biāo)準(zhǔn)要求一次做500g，現(xiàn)在報(bào)損率要求高，門店咖啡師就會(huì)先制作250g摩卡醬，以防用不完浪費(fèi)。讓他印象深刻的是，在區(qū)級(jí)會(huì)議上，區(qū)經(jīng)理從不直接說(shuō)開(kāi)源節(jié)流，但總點(diǎn)名表?yè)P(yáng)那些“燈開(kāi)得少、水用得省”的門店，其他門店自然就心照不宣跟著學(xué)了。
更多調(diào)整在路上
就在幾天前，星巴克還迎來(lái)了人事調(diào)整。
星巴克亞太區(qū)門店發(fā)展與設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Scott Keller宣布離任。今年2月才擔(dān)任星巴克北美首席門店官的Mike Grams，將出任星巴克首席運(yùn)營(yíng)官。這標(biāo)志著星巴克再度迎來(lái)首席運(yùn)營(yíng)官。該職位曾在2022年被取消，當(dāng)時(shí)正值星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz三度出山就任首席執(zhí)行官重塑公司的階段。
Mike Grams不僅負(fù)責(zé)星巴克北美門店業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)公司全球門店開(kāi)發(fā)與供應(yīng)鏈。因此，星巴克的首席開(kāi)發(fā)官M(fèi)eredith Sandland、首席供應(yīng)鏈官Sanjay Shah也向Mike Grams匯報(bào)，以強(qiáng)化門店設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈效率。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟也向Mike Grams匯報(bào)，她也是直接向Mike Grams匯報(bào)人中唯一一位負(fù)責(zé)管理單一市場(chǎng)的管理層。
星巴克中國(guó)去年也進(jìn)行了人事調(diào)整。楊振成為星巴克中國(guó)的首席增長(zhǎng)官。這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立首席增長(zhǎng)官職位。楊振一直在市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)數(shù)字化等方面工作，曾是阿里文娛集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁，數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人，集度汽車的用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。
2025年第二季度，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)回升，2025年第二季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%至7.397億美元。
Brian Niccol說(shuō)，星巴克表現(xiàn)尚未達(dá)到公司期望水平，但近期勢(shì)頭已在改善。“我們走在正確的道路上，但需要更快地行動(dòng)。”他說(shuō)，星巴克的最新組織變革目標(biāo)是令團(tuán)隊(duì)更緊密地聯(lián)系在一起，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任感，并使團(tuán)隊(duì)能更清晰、更有緊迫感地行動(dòng)起來(lái)。
“劉文娟和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色，以提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力。”Brian Niccol在2025年第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，“好消息是，劉文娟和她的團(tuán)隊(duì)這才剛剛開(kāi)始，所以他們還有許多想法尚未推出。”
但是今年關(guān)于星巴克中國(guó)出售的消息不斷。
此前，據(jù)路透社消息，私募KKR、方源資本、PAG、美團(tuán)等資方有意收購(gòu)星巴克中國(guó)股份，估值超10億美金，交易標(biāo)的是星巴克中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。對(duì)此，KKR、方源資本、美團(tuán)等均不予置評(píng)。
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