2025年，直播帶貨行業格局不斷變化，辛巴退網、李佳琦露面時間減少，流量越來越貴，但“超頭”主播的吸引力卻在步步下降。
這一背景下，進入直播帶貨賽道分蛋糕的明星們，早一步有了新打算。從吳彥祖教英語、王晶教導演、汪峰教唱歌再到向太賣朋友圈人脈、伊能靜賣人生進階方法論，知識付費的風終于還是吹到了娛樂圈。
這一連串變化，是否意味著直播帶貨的黃金時代真的結束了？難道所有主播的最終歸宿都是賣課？
要回答這個問題，不能只看表面賽道切換，更要深入拆解這場轉型背后的行業周期、商業邏輯與各方博弈。畢竟，沒有任何一個成熟商業玩家會輕易放棄已驗證的盈利模式，除非新賽道吸引力遠超舊賽道，或是舊賽道生存空間已被嚴重擠壓。
流量紅利退潮，集體“棄貨轉課”
林琪最近發現李佳琦出現在直播間的時間越來越少，助播反倒成了主播。“聽說因為臨近雙十一，所以李佳琦要在談offer上花很多時間，另外還要參加《巴黎合伙人》之類的綜藝節目。” 林涵說。
雖然林涵對李佳琦直播間的助播們都很熟悉，也并沒有反感情緒，但真正能夠讓林涵“框框下單”的，仍然只有李佳琦。
“進直播間買東西，其實就講究一個好感度，現在李佳琦直播間有時候會和所有女生的直播間串臺，節奏就會變得有點奇怪，導致根本沒有聽下去的欲望，更別說翻翻鏈接下單了。”林涵認為，消費的渠道處處都是，但讓她愿意買單的前提必須是有眼緣。
如果說李佳琦的“淡出”是因為分身乏術，那么另一位“超頭”退網則是因為無可奈何。8月，辛巴以身體不堪重負為由又一次宣布退網之后，負面新聞被不斷爆出，前后有辛巴自創衛生巾品牌陷入“致癌物風波”，后有辛選集團大幅降薪裁員。
事實上，“超頭”主播早就累了，直播帶貨的流量也在日漸退潮。“超頭”如此，中小主播更是艱難。
今年以來，不少此前在直播帶貨的明星跨界當起了互聯網講師，賣情感、賣人脈、賣課程。
鋅刻度發現，此前在抖音、小紅書上分享日常生活+直播帶貨奢侈品類的“向太陳嵐”，自7月30日的一條視頻起轉換了風格，并且設置了固定欄目，通過分享女性認知、女性哲學、婚姻智慧等話題內容吸引流量，然后再通過銷售“向太向上朋友圈”的課程完成流量轉化。
“向太向上朋友圈”在抖音上的日常價是599/套，直播間折扣價399/套，目前售出2800套。據介紹，這套課程包含一課、一卡。一課內容包含五章內容，教會學員一步步突破內心關、事業關、金錢關、社交關、家庭關；一卡是創始成員尊享電子閨蜜卡，能夠擁有獨一無二的創始編號，能鏈接高質量圈層網絡，突破“認知+人脈+錢脈”上限，還能專享全年閉門直播與驚喜活動，向太親自帶學員創業+變美。
自從轉變風格以來，“向太陳嵐”的抖音櫥窗中的商品便盡數下架，如今僅留下“向太向上朋友圈”這一個鏈接。從課程銷量來看，雖然并不算多，但轉型后，“向太陳嵐”的流量提升不少，并且呈現穩定趨勢。于她而言，賣課似乎走進了舒適區。
當上講師的還有汪峰，與“向太陳嵐”的布局路徑幾乎一致，汪峰自7月以來固定了賬號的風格、封面與節奏，從“解鎖節拍，快樂學音樂”講到“練習唱歌，從嘆氣開始”。接著，汪峰的抖音櫥窗中上架了“汪峰教你學音樂：30天音樂升維計劃”的課程。
該課程售價299元，目前僅售出107份。課程中共包含34節錄播課+3節直播課，除了課程本身之外，還附贈汪峰印簽入學信1封、定制音樂徽章1枚、定制實物禮袋1只。該課程的宣傳頁寫到：不是所有音樂課都叫汪峰親授，每天10分鐘，吃掉導師30年頂級資源。
伊能靜則是帶貨、賣課兩手抓，既直播帶貨食品、保健品、護膚品、書籍等品類產品，還銷售“伊能靜的30堂女性成長課”，宣傳稱這是“1套給所有女生的通關密語，成為更高版本的自己”。
“伊能靜的30堂女性成長課”的課程售價399元，涵蓋原生家庭、自我認知、精神獨立、婚戀育兒等女性成長階段的困惑，還配備原生家庭心理評測、14天課程陪伴社群、課程主題金句和靜話集女性成長圈。
從辛巴、李佳琦等頭部主播的“退潮”，到向太、汪峰、伊能靜等明星的跨界，這一切都并非是孤立事件，而是直播帶貨行業從增量擴張進入存量博弈的集中體現。
過期雞湯換新包裝，變身明星成功學
有業內人士曾說：“直播帶貨的本質是流量套利，隨著流量成本的飆升，這門生意的空間自然走到了頭。”
如李佳琦、辛巴、羅永浩等“超頭”主播最初起步較早，得到了平臺的流量傾斜，因此迅速搶占鰲頭。而明星下場直播帶貨則得益于其本身自帶的流量，加上背后運營公司的運作，實現1+1>2的效果。但隨著直播帶貨行業整體生存環境的變化，直播間的自然流量占比從30%暴跌至不足5%，游戲的規則悄悄變了。
在這樣的背景下，頭部主播的退場與明星的轉向就顯得順理成章。當帶貨生意的 “投入產出比”持續下降，尋找新的盈利增長點成為必然選擇——而賣課，恰好成為了他們眼中的最優解。
如果說帶貨是“重資產、高風險、低毛利”的生意，那么賣課就是“輕資產、低風險、高毛利”的典型代表。這種商業模式的切換，并非主播們的心血來潮，而是基于成本收益分析的理性決策，背后更是平臺、主播、消費者三方博弈的結果。
從運營成本來看，帶貨與賣課的差距堪稱“天壤之別”。帶貨業務需要涵蓋選品、招商、質控、物流、售后等多個環節，僅是人工成本就居高不下。賣課業務的運營成本則低得多。一套課程的核心投入集中在前期的內容研發與錄制，課程錄制完成后，后續銷售主要依賴直播推廣與平臺分發，幾乎沒有額外運營成本。更關鍵的是，課程屬于“一次生產，無限銷售”的知識產品，邊際成本趨近于零。
從平臺的戰略布局來看，知識付費正成為直播平臺的“新增長引擎”。早年，平臺靠直播帶貨實現了商業化的“從0到1”，但隨著電商業務進入平穩期，平臺需要尋找新的增長點來維持用戶粘性與收入增長。
知識付費恰好契合了這一需求，一方面，課程內容能顯著提升用戶停留時間，另一方面，知識付費能豐富平臺的收入結構，降低對電商傭金的依賴。
不過賣課賽道看似一片藍海，實則隱憂不斷。最突出的問題是課程質量參差不齊。由于知識付費的準入門檻較低，不少主播、明星為了快速盈利，推出的課程缺乏實際價值，甚至淪為“成功學”的變種。
一些因為相信“向太陳嵐”、伊能靜等名人而購買其課程的學員在互聯網上吐槽道：“聽了之后發現都是一些過期雞湯”“明星的成功學對普通人來說根本不適用”“不能說毫無用處吧，但又好像真的學不到什么，也混不進什么上流圈子”。
說到底，無論是早期的直播帶貨，還是如今的知識付費，行業的核心始終是“價值回歸”。直播帶貨的黃金時代，本質是為消費者提供了更便宜、更便捷的購物方式；而知識付費的未來，也必須為消費者提供更實用、更有價值的學習內容。
明星身上的光環往往能讓他們在起步時比普通人更容易，但一旦“翻車”在知識付費這樣重價值、重長期回饋的賽道，口碑注定崩壞。
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