2025年，跨境電商依舊散發(fā)著強大的吸引力。
01
內(nèi)貿(mào)困局，天花板觸手可及，
一場向東南亞市場的“集體突圍”
當貨架上的商品仍在細微的價格差異間角逐，直播間中的“福利倒計時”聲聲不斷，看似熱鬧的背后，越來越多的商家已經(jīng)意識到，單純依賴傳統(tǒng)的低價與流量爭奪，已經(jīng)難以支撐生意的持續(xù)增長。
“引流成本攀升、用戶留存不易”，這已成為許多國內(nèi)電商經(jīng)營者面臨的共同課題。有商家坦言，“如今新客獲取成本較幾年前顯著提高，除非品牌優(yōu)勢突出，否則難以實現(xiàn)有效復購。”
與此同時，一些熱門品類例如服裝、3C數(shù)碼、家居等，逐漸呈現(xiàn)市場集聚效應，頭部品牌虹吸明顯，新品牌破局門檻也在不斷提高。
經(jīng)過十余年高速發(fā)展，國內(nèi)電商滲透率已達較高水平，用戶增長放緩、流量成本持續(xù)攀升成為繞不開的問題。
在這樣的背景下，不少內(nèi)貿(mào)商家開始跳出價格內(nèi)卷的循環(huán)，將目光投向更廣闊的增量市場，而出海東南亞，正成為他們尋找新增長極的重要選擇。
在一眾海外市場中，東南亞一直是大家關注的重點，因為無論消費文化、審美偏好還是供應鏈體系，東南亞與中國內(nèi)地都高度契合。
這便意味著商家在國內(nèi)積累的“爆款打造能力”可以直接移植過去：同樣的產(chǎn)品邏輯、同樣的營銷思路、同樣的價格策略，換個語言就能復制成功，使得“一套貨盤，行銷多國”成為可能。
02
國內(nèi)電商卷成“紅海”，
為何他們在東南亞悶聲發(fā)財？
與大多數(shù)內(nèi)貿(mào)商家一樣，東莞小家電廠商陳哲近幾年也發(fā)現(xiàn)了一些變化：2022年我們給國內(nèi)平臺供貨，毛利率能維持在25%，但到2024年同款產(chǎn)品利潤明顯縮水，變成靠走量盈利。
2023年，陳哲開始嘗試布局東南亞市場。
起初只是抱著多開拓一個市場的想法，直到他發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品在TikTok Shop跨境電商的定價，結合當?shù)厥袌霏h(huán)境與運營成本后，毛利率仍能達到30% 以上，他開始慶幸自己的選擇，“同樣的產(chǎn)品，在東南亞花一半精力就能多賺一倍錢。”
這樣的局面絕非偶然，東南亞市場特有的基因，早已為其埋下了發(fā)展的伏筆。
從市場潛力來看，東南亞電商市場規(guī)模在2019年為380億美元，到2024年就已經(jīng)飆升至1590億美元，短短4年漲幅超過318%，并預計2030年將達到3700億美元，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
并且這一紅利還將持續(xù)更久，目前東南亞電商滲透率目前僅11%，低于全球平均水平的12%和中國的27%。
這些差距中藏著巨大的增長紅利——每提升1%的滲透率，意味著數(shù)十億美金的新增市場；每縮小1%的差距，背后都是商家彎道超車的黃金機遇。
東南亞電商雖處高速發(fā)展期，但相比已經(jīng)完全發(fā)展成熟的電商市場，競爭相對來說并不激烈，而且啟動資金、運營成本和廣告投入也相對較低，商家能用小預算進行測試，快速驗證商業(yè)模式。
陳哲的小家電公司就摸索出了“雙市場協(xié)同”模式：國內(nèi)供應鏈生產(chǎn)主打款，東南亞市場既消化庫存，又承擔新品測試，還能創(chuàng)造額外盈利。“比如一款迷你榨汁機，結合當?shù)仃P稅、物流等客觀成本制定定價，既能保障利潤，又能通過當?shù)赜脩舴答亙?yōu)化下一代產(chǎn)品。”
從人口紅利來看，東南亞六國總體人口超過6億，并且人口結構也更加年輕化，對新事物接受度更高，消費意愿也更強烈。
就以今年全球最熱門的IP來說，Labubu一定榜上有名。在TikTok上，#LabubuHaul話題下的視頻播放量強勢突破50億次，許多消費者為了買Labubu愿意花費好幾個小時排隊等候，甚至有人將其稱為潮玩界的“愛馬仕”。
從泡泡瑪特的海外版圖來看，不難發(fā)現(xiàn)其最大的市場正是東南亞。
華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特在東南亞市場的營收占境外總營收比例的41.1%，同比增長幅度高達 15.5%。以泰國為例，泡泡瑪特泰國首店開業(yè)當天銷售額便破200萬元，Labubu主題店單日業(yè)績更沖至1000萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)潮玩海外紀錄。
在明確了東南亞作為內(nèi)貿(mào)出海的“必爭增量場”后，一個更關鍵的問題成了商家破局的核心：在眾多跨境電商平臺中，選對哪一個，才能真正踩中東南亞增長的“加速鍵”，而不是在傳統(tǒng)模式里慢慢試錯？
答案的關鍵，在于平臺模式與東南亞消費生態(tài)的“適配深度”，TikTok Shop的核心優(yōu)勢，正是跳出了傳統(tǒng)電商的單一邏輯，走出了一條不同于傳統(tǒng)貨架電商的道路。其核心優(yōu)勢在于實現(xiàn)了“貨找人”而非“人找貨”，再加上“內(nèi)容+電商”的模式與東南亞年輕、活躍的消費生態(tài)高度契合，能夠通過用戶行為標簽實現(xiàn)精準匹配，構建“內(nèi)容即發(fā)現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)。
這種從“內(nèi)容到交易”的無縫鏈路，恰好貼合了當下東南亞電商“內(nèi)容驅(qū)動增長”的核心趨勢，也讓內(nèi)貿(mào)商家的成熟運營經(jīng)驗（如短視頻種草、達人直播）能快速落地、高效起量。
2025年上半年，中國的新品牌搖滾甜心（ROCKSWEET）染眉膏在TikTok Shop越南站點美妝榜殺出重圍。從登陸越南到登頂類目榜首，ROCKSWEET只花了半年時間。
ROCKSWEET的成長爆發(fā)來得猝不及防：在很平常的一天，一條腰部達人發(fā)布的ROCKSWEET染眉膏視頻，播放量毫無征兆地沖破了百萬大關。隨后流量就像洪水般涌來，訂單量猛漲，總銷量突破10000支后，越來越多陌生達人主動購買產(chǎn)品、掛車推廣。
東南亞達人測試搖滾甜心染眉膏
ROCKSWEET的破圈看似偶然，實則是無數(shù)個內(nèi)容推動下的必然結果——數(shù)據(jù)顯示，搖滾甜心染眉膏91%的銷量來自達人帶貨，幾千條帶貨視頻共同組成了“內(nèi)容創(chuàng)作-流量獲取-銷售轉(zhuǎn)化”的自循環(huán)生態(tài)。
值得注意的是，中國供應鏈的敏捷響應能力也與東南亞市場需求高度匹配。
依托國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)帶和柔性生產(chǎn)能力，中國商家能夠極速捕捉消費趨勢，實現(xiàn)快速打樣、小批量試產(chǎn)和滾動補貨，極大降低了備貨風險與資金壓力。
以美妝個護為例，2016年廣州美妝品牌菲鹿兒Focallure將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場，而在東南亞市場破局的“殺手锏”之一便是極致的本土化。
即便是同一款產(chǎn)品，在不同市場的版本差異也足以令人驚訝：針對東南亞普遍的高溫與強紫外線氣候，產(chǎn)品特別強化了控油、防水與抗汗功能；而在越南這樣更注重性價比的市場，產(chǎn)品定價則被精準設定在3-5美元區(qū)間，憑借高性價比形成差異化競爭力，相較歐美品牌同類產(chǎn)品，能更高效觸達更廣闊的消費群體，實現(xiàn)市場滲透率與用戶基數(shù)的快速突破。
與此同時，由于經(jīng)歷過國內(nèi)的內(nèi)容和直播高速發(fā)展，再加上東南亞目前的電商發(fā)展階段與中國幾年前十分相似，所以菲鹿兒出海在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨方面有著天然的優(yōu)勢。
在此前的TikTok Shop東南亞6.6大促前，菲鹿兒在內(nèi)容上進行矩陣全域覆蓋，精準匹配200+高影響力的達人，打造創(chuàng)意與賣點兼?zhèn)涞亩桃曨l，透出大促核心活動讓用戶快速了解到關鍵信息；在直播上更是火力全開，在直播前就對主播展開專項培訓，活動期間充分把握曝光高峰，并通過不間斷發(fā)放贈品刺激用戶留存互動，進一步提升了直播間的活躍度和轉(zhuǎn)化率。
當然，菲鹿兒也交出了一份令人矚目的成績單——6.6爆發(fā)日菲律賓市場單日突破6W美金；短視頻渠道活動期間實現(xiàn)166%高環(huán)比增長；新品矩陣首戰(zhàn)告捷，活動期銷量1W+件。
TikTok Shop東南亞6.6大促達人帶貨菲鹿兒產(chǎn)品
菲鹿兒的成功不是個例，有做家居用品的商家，通過拍攝“小戶型收納技巧”“低成本改造房間”等短視頻吸引了大量年輕用戶關注；也有做服裝的商家利用TikTok的“挑戰(zhàn)賽”功能，發(fā)起#OOTD東南亞穿搭挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享穿著自家服裝的照片和視頻，不僅提升了品牌知名度，還帶來了大量訂單……
這些案例無一不在證明，中國商家在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨上的先天優(yōu)勢，在TikTok Shop東南亞市場能得到充分發(fā)揮 ——這份優(yōu)勢源于國內(nèi)成熟電商生態(tài)的多年打磨，從短視頻爆款邏輯、直播間節(jié)奏把控到“內(nèi)容種草 - 即時轉(zhuǎn)化” 鏈路，均是經(jīng)市場驗證的成熟方法論。
而這種優(yōu)勢是很多當?shù)厣碳叶虝r間內(nèi)無法比擬的。
03
復刻中國電商增長奇跡，
TikTok Shop在東南亞創(chuàng)造下一個黃金十年
現(xiàn)如今，“內(nèi)容種草+即時購買”的閉環(huán)模式正深度重塑消費者購物習慣，而社交媒體也開始成為跨境電商競爭的核心新戰(zhàn)場，這一變化在東南亞市場尤為明顯。
據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，短視頻、直播帶貨正成為推動東南亞電商行業(yè)發(fā)展的重要力量——超過40%的東南亞在線購物者在購物決策過程中依賴視頻內(nèi)容，尤其是短視頻和直播帶貨。
都說“人心中的成見是一座大山”，很多商家對東南亞市場有誤解，覺得那里“消費力低、客單價上不去”，但事實恰恰相反。
東南亞35歲以下的年輕人占比超過60%，這些年輕人是“數(shù)字原住民”，對新事物接受度高，愿意為興趣和品質(zhì)買單。一位義烏泛品類商家直言，只要品質(zhì)過硬、設計新穎，即便不走低價路線，高出普遍價格幾倍的鞋子同樣可以躋身為月銷數(shù)千的TOP單品。
此外，在社交與內(nèi)容驅(qū)動的消費環(huán)境中，產(chǎn)品背后所傳遞的情感價值、場景體驗與品牌認同，也逐漸成為購買決策的關鍵因素。
戶外品牌——CAMEL駱駝進入東南亞市場時，駱駝總經(jīng)理萬光陽發(fā)現(xiàn)，雖然東南亞人均收入與國內(nèi)有差距，但他們和國內(nèi)年輕人一樣，愿意為“高品質(zhì)、高顏值、親民、強專業(yè)”的跨境品牌買單。因此駱駝在國內(nèi)主打“強專業(yè)+高品質(zhì)”的策略，在東南亞同樣適用，于是便直接復用國內(nèi)內(nèi)容電商的成熟打法，從選品、內(nèi)容運營到流量轉(zhuǎn)化，投入成本大幅降低。
CAMEL駱駝品牌總經(jīng)理--萬光陽
在東南亞市場，駱駝沒有打價格戰(zhàn)，而是通過內(nèi)容創(chuàng)造溢價。“我們已經(jīng)從傳統(tǒng)貨架電商思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動型增長思維，更注重用戶互動與品牌塑造，現(xiàn)在每個產(chǎn)品盡量都先規(guī)劃內(nèi)容場景，再考慮上架。”萬光陽說。
可以發(fā)現(xiàn)，憑借強大的短視頻與直播生態(tài)，TikTok Shop為商家提供了超越傳統(tǒng)貨架電商的價值表達場，通過放大產(chǎn)品的高光特質(zhì)、傳遞品牌故事，增強了消費者對高價值產(chǎn)品的認知和接受度，進而推動溢價落地幫商家提升盈利。
常常有人將東南亞比作十年前的中國，這無疑是對兩地電商市場發(fā)展軌跡精準洞察后的結論。回溯中國電商的黃金年代，是憑借互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升、消費需求持續(xù)釋放、供應鏈體系逐步完善，讓電商行業(yè)有了爆發(fā)式增長。
如今的東南亞，正完美復刻這一發(fā)展路徑：互聯(lián)網(wǎng)用戶占比的提升、年輕消費者對線上購物接受度的提高、基礎設施的持續(xù)完善……可以說，當下的東南亞電商，就像一個即將被點燃的“火藥桶”，蘊含著足以重塑商家增長格局的巨大能量。
而在東南亞市場，TikTok Shop“貨找人”的模式更是完美適配了其消費邏輯，不僅能讓產(chǎn)品能通過內(nèi)容快速觸達目標客群，更關鍵的是，中國商家在國內(nèi)積累的短視頻創(chuàng)作、直播運營和達人合作等核心能力，可以無縫遷移并形成碾壓級的運營優(yōu)勢，從而快速搶占用戶心智，實現(xiàn)品效合一。
針對商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同背景的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺，單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。
對于想出海做生意的商家而言，戰(zhàn)略路徑已經(jīng)非常清晰：首選東南亞，就是選擇了一個確定性極高的增量市場；布局TikTok Shop跨境電商，則是選擇了在這個增量市場中最具爆發(fā)力的增長引擎。
先入局先享紅利，當下便是將認知轉(zhuǎn)化為行動的最佳時刻。
來源于：電商派Pro
本文鏈接：復制國內(nèi)玩法碾壓東南亞市場：TikTokShop成內(nèi)貿(mào)商家解脫內(nèi)卷的關鍵http://www.sq15.cn/show-3-156280-0.html
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