作者｜嶺南人魚機
編輯｜李小天
在紅海市場中，堅持品牌理念的自主表達、持續在內卷中尋求差異化，是一件奢侈的事情嗎？
表面看是奢侈的。一款好的設計能夠讓波瀾不驚的市場漾起漣漪，但隨之一定會有抄襲、復制、卷低價的產品出現，原創的價值不得不向價格低頭，市場也會投票給性價比最高的選手，劣幣驅逐良幣。
底層看也是奢侈的。紅海意味著需求飽和，要在飽和中進一步找到更細致的需求，并讓消費者愿意為“這一點進步”買單，只有品牌溢價這一個原因了。
但仍有品牌永遠如同創新力永動機。
如果你在淘寶首頁搜機械鍵盤，可以在一眾單品中輕松發現洛斐（Lofree），外觀吸睛、美得出眾，是Lofree鮮明的特色。差異化，對于一些產品來說是附加題，但卻是Lofree與生俱來的特質。
Lofree與美妝品牌M·A·C聯名的口紅鍵盤
不同于傳統制造業底色的品牌方，Lofree創始團隊為設計師出身，Lofree也被定義為“時尚生活品牌”，以機械鍵盤為主要產品，推出了圍繞辦公、美妝、戶外等場景的配套產品矩陣。其slogan便是“打造你的2m²空間”，比如，“辦公2m²”套裝包含鍵盤、鼠標、音箱等，在場景中洞察需求，長出有設計感、有腔調的產品，即是Lofree與世界對話的方式。
2019年，Lofree第一次憑設計站到臺前，彼時，Lofree首次推出口紅鍵盤，將79種流行口紅色號嵌入按鍵，強烈的視覺辨識度讓Lofree引起矚目，火上了微博熱搜。Lofree創始人褚明華向霞光社表示：“彼時潑天的流量灑下來，但那時的團隊太年輕，甚至無法承接。”
2023年，Lofree正式入駐亞馬遜美國與日本站點，開啟了全球化旅程。在出海第二年，其海外銷售額就突破了1億元大關。值得一提的是，時至今日，Lofree均價仍保持在150美元，超類目均價3倍。
此外，消費者也可以在美妝品牌M.A.C全國34家線下門店中看到Lofree，本次Lofree與國際彩妝品牌MAC聯名，將“子彈頭口紅的經典曲線”、“Iconic色號”帶上鍵盤，成為都市青年的“指尖美學”。
Lofree的品牌理念與設計密不可分，這實際上更像是一個設計內核尋求表達載體的故事。從一個idea開始，將靈感和價值觀有機相融，投注到不同的產品上，產品成為一種表達的凝練，能夠吸引擁有同樣審美和喜好的消費者們，然后巧妙地在全球不同市場做本地化，金錢和夢想皆收入囊中，幾乎是理想主義的完美路徑。
故事可以Happy Ending，但在大結局之前，一定會有些跌宕起伏才更精彩。本次，我們與Lofree創始人褚明華對談，想更多討論設計與商業之間的平衡點在哪里？中國設計面對全球消費者的變與不變又是什么？
01.做鍵盤，為什么要聚焦于女性用戶？
做鍵盤，是個紅海生意。
從價位上看，中國市場百元以內機械鍵盤銷量在電商大促中經常占比超過40%，高端鍵盤銷量占比不到10%。價位正在不斷下滑，2019年機械鍵盤的平均售價大約在50–70美元，到2023年因為低價產品大量涌入，平均售價已降到40美元左右。
隨著主機游戲以及電子競技的火熱發展，機械鍵盤市場的需求迎來了持續增長。Statista最新研究數據顯示，2025 年全球鍵盤市場的收入將達到50億美元，預計2029年鍵盤市場規模預計將達到2.806億臺。制造門檻不高、入局者眾多，機械鍵盤行業變得日趨擁擠，低價或是最有吸引力的籌碼。
Lofree創始人褚明華提及，2019年，機械軸的專利過期了，這帶來了整個機器鍵盤行業發展的利好，除了傳統的紅、青、茶軸，還衍生出靜音、短行程、光軸、磁軸等改良版本。（背景信息：德國Cherry 公司于 1983 年推出 Cherry MX 機械軸，并申請了專利，Cherry MX 軸的專利保護期在 2014 年到期，此后任何人都可以在此基礎上仿制或者改造機械軸，這也促使了國產機械軸廠商的興起和機械鍵盤市場的多元化發展。）深圳、東莞等地的代工廠也大量出現，生產成本迅速下降，在褚明華的回憶中，彼時整個行業都在做網吧類產品，追求更低的價格，而行業也都因為品質問題而出現低谷期。
行業卷天卷地，但有人想要將自己對世界的表達加諸產品，并從中找到創新的突破口。
在外界看來，Lofree的受眾群體更多聚焦于女性，但實際上，用戶畫像并不是Lofree的主動選擇，而是設計語言描摹了用戶。
霞光社：為什么Lofree會有一條產品線聚焦于女性用戶？
Lofree：最初并沒有特別針對女性。當時整個行業主要面向網吧市場，產品同質化嚴重，價格戰激烈，品質也在下滑。我們選擇在這樣一個低谷期進入，希望能做些不一樣的事情。作為設計師，我本身就追求差異化，也希望產品能體現出“有溫度”的思考。當時市場上的鍵盤大多是黑色外殼、炫酷燈效，雖然不能說（這是）錯（的），但美學表達太單一。而我喜歡機械鍵盤，更多是因為它帶來的舒適手感，不僅僅是游戲體驗。
因此最直接的想法是，為什么這樣好的手感只能服務于游戲玩家？普通打字用戶能不能享受到？如果面向更廣泛的用戶群體，產品就不應該只有網吧風格，而是可以有復古的靈感、有溫情的表達。
進而我們繼續推敲，普通打字用戶會是更廣泛的市場，在這個更廣泛的市場上，它應該有其他定義，有其他外觀、造型，當時在設計的構思上，打字機的元素給了我們靈感，所以就有了復古鍵盤的雛形。我們沒有辦法溯源為什么會是做成打字機概念，但總歸它應該是有溫度的，溫情的，它是聚焦打字功能，而不是說黑乎乎加七彩光的炫酷。
Lofree x 小黃鴨B.Duck圓點無線機械小翹鍵盤
我們其實想站在炫酷的對立面來看待這個世界，所以它沒一開始并沒有聚焦女性，而是文藝的、復古的、有溫度的、好看的。在此后Lofree的發展過程中，我們很明顯感覺到，這樣的產品定義女生市場會更喜歡。
隨著我們思考是不是應該讓產品有更多的顏色呈現，有更多的人文主義，有更多、更敏感的 sense 在里面，我們做了各種各樣CMF（顏色、材質、工藝）的嘗試，來讓整個產品更有意思更好玩，畢竟沒有那么老氣嘛。所以在這樣的思路下面，其實我們圍繞外觀持續迭代CMF，包括了春夏秋冬，包括了和熊本熊、小黃鴨等IP的聯名，包括后面做的口紅鍵盤，其實都是基于一個產品。然后我們發現，這個產品原來可以受那么多人歡迎，就有了讓它延續的想法。
而在對于設計的探索中，Lofree也仍然堅持著對于產品本身實用性的不斷提升。
霞光社：實際上Lofree因“顏值”而被更多人記住，那是否會因此遭到對于產品實用性的質疑呢？
Lofree：Lofree 其實也因此受到過不少爭議。尤其是在整個機械鍵盤行業從薄膜鍵盤向機械鍵盤轉型的階段，市場快速擴張，越來越多廠商加入，從軸廠到鍵盤廠都在手感上不斷進步。而那個階段，Lofree 的關注點更多放在女性用戶和情緒價值上，所以就被貼上了“不思進取”的標簽：手感沒什么進步，性能落后同行，但長得好看，可以“騙小女生”。
這種聲音甚至影響到我們公司內部市場部的同事，他們一度變得不太自信。那段時間對我們來說確實很掙扎。因為女生對功能的要求可能只是“夠用就好”，但我們我很清楚，功能不僅要有，還必須做好，不能停滯和落后。所以我們很快意識到，不能只滿足情緒價值，手感和聲音也必須持續迭代。于是我們成立了一個專門研究鍵盤手感的部門，并推出了“小翹”系列，這是一個更純粹、更專注于打字體驗的產品。但技術追趕需要時間，假設同行的迭代周期是一年，我們從發現落后到追趕上來，可能經歷了一年半。偏偏這一年半正好是整個行業快速發展的時期，于是我們就背上了“好看但手感差”的名聲。這種名聲一旦形成，就需要很長時間去自我證明。
至于破局，其實直到今天都還沒完全破掉。依然有人覺得 Lofree 就是“長得好看、賣得貴、騙小女生”。但事實是，我們的手感早已在行業同類中得到認可，甚至在一些細分領域領先同行，并且有自己的獨特認知。
我們內部還開過玩笑：Lofree 就像一個長得好看的男生，很多人喜歡，但也因此被男生“看不起”。就因為好看，就被說成“靠臉吃飯”的白面書生。面對這些非議，我們的選擇有兩個：第一是自強；第二是不爭辯。我們不去過分解釋，而是默默服務好真正感興趣的用戶群，用時間和產品去證明自己。哪怕有人討厭我們，我們也把它當成一種能量。
所以我們經歷了一個“從技術相對落后，到奮起直追，再到局部領先”的過程，但并沒有急著辯解。這一路上，我們在圓點系列里延續了“復古、有溫度”的路線，同時也發展出“小翹”系列，專注于更純粹的打字體驗。
Lofree 圓點青軸機械無線鍵盤
因此，我們逐漸形成了兩條產品線：一個叫“圓點系列”，它的邏輯是先好看，然后好用；另一個叫“小翹系列”，它的邏輯是先好用，同時也要好看。看起來元素差不多，但排序不一樣，最終形成了兩種風格。總的來說，我們不認慫，不斷改進自己，提升自己，同時保持特色。更重要的是，我們很清楚誰是我們的朋友、誰是我們的用戶，把精力聚焦在對的人身上，為他們用心做好產品。
02.美學與實用不對立，Lofree的“窄路”突圍術
什么才算是出彩的設計？相比定位于廣泛消費者、價位較低的品牌來說，lofree似乎選擇了一條窄路。我們也重新與Lofree談及所選擇的切口及背后的思考。
霞光社：從Lofree定價、用戶群體的角度考慮，生意的邊界會變得很“小眾”嗎？
Lofree：首先，作為一個設計師品牌，Lofree從來沒有打算討好所有人。我們更希望表達的是自己的觀點和見解，并且在美學上具備一定的領先感。說白了，這種領先感就是我們作為設計師的價值所在。如果不去做出領先，那設計師存在的意義是什么？在我看來，設計師的本能就是要去創新。
而創新意味著代價，意味著風險更高，也需要更多驗證。正因為如此，它往往更先鋒，注定不可能覆蓋最廣大的消費人群，而是面向那些有一定美學基礎、理解力，并且認同美學價值、情緒價值和氛圍感的用戶。這也意味著，我們不可能做一個“面向所有人、靠超級性價比取勝”的品牌。我們最早就說過，我們服務的核心群體就是5% ~ 10%的人，這些人才是我們的目標。反過來說，當我們的產品只吸引部分人群消費時，實際上我們是在幫助他們捍衛一種“我和別人不一樣，我有更好美學認知”的心理優越感。
所以這并不是“堅持”，而是我們對自身價值和目標用戶的清醒認知：不求大而全，而是希望在某個層面上，能讓用戶會心一笑。我們內部經常打趣說，做產品的心態應該像一個貪玩的小朋友——興高采烈地做出一款自己覺得對的東西，然后拿給一群小朋友看，只要有一兩個伙伴說“哇，你好酷，我喜歡”，那就是我們的目標。
如果要形容 Lofree，我會說它像一個有點愚笨但又任性的漂亮小男孩。這種自我認知，決定了我們不會選擇爭吵，而是持續做自己。比如在軸體研發上，我們深入理解用戶需求，定義不同的矮軸，精調克數，研究模具和結構設計，讓手感更順滑，甚至研究材料的優化。可以說，現在市面上一些手感最好的軸體，就是兩年前我們和軸廠共同研發的成果。我們會提出明確的需求和方向，然后聯合開發，再談一個合理的保護期，確保我們的付出在一定周期內能形成優勢。
另一方面，我們也理解女性用戶的需求。她們并不需要看到電壓、電流等硬參數才能認可產品。她們更在乎的是好不好用，手感是否舒適。所以我們扎實地把鍵盤的手感做好，但不會刻意放大這些，因為這只是我們作為產品人的本分。也正因如此，我們不回應過多非議，而是專心做好自己，服務好真正屬于我們的用戶。
美學和實用，其實不是對立的，它們都應該做到位。至于“性價比”，我也想回應一下：創新的代價遠遠高于跟隨。我們的模式很清晰：既然選擇了創新，就意味著要承擔更高的人力成本、時間成本和風險成本。我們需要聚合更多設計師力量，不停地測試、研發、驗證，還要投入市場費用去讓我們的用戶群看到并接受新產品，最終形成正向的經濟循環。如果我們是一個跟隨型品牌，可以做別人火什么我們就做什么，那我們自然可以玩性價比。但事實上，一旦選擇了創新，就必須通過一定的溢價來保證它的可持續。
所以，創新意味著更小眾的人群，也意味著更高風險。而我們選擇的，是一條相對綜合、可持續的發展路徑。
霞光社：在產品角度，女性使用會有明顯的需求差異嗎？
Lofree：當我們在做產品的時候，關注的體驗可能并不體現在一些冰冷的參數上。比如插拔力度是不是合適？使用過程是否足夠安全？電壓和電流是否穩定？這些我們都會做到，但不會刻意去放大宣傳。對用戶來說，更重要的是那些藏在細節里的設計思路。
舉個例子，插拔動作。很多女生手勁兒相對小，而且可能做了美甲，操作時會有不便，甚至不知道怎樣做才更安全。我們就會在設計時考慮這些問題，讓插拔更輕松、更省力。這里并不是說我們在做專門的男女區分，而是想借這個差異來說明：用戶群體的不同認知，往往會帶來完全不同的體驗需求。
再比如，我們曾經做過一款化妝鏡。除了提供不同光源、不同使用方式，幫助用戶更好地化妝，我們還想到一個細節：女生在化妝時雙手可能都沾滿了粉底或其他化妝品，她們自然不想用這樣的手去碰經常使用的物件。所以我們在設計時就會考慮——能不能讓提手更耐臟？能不能讓鏡子在雙手不方便的時候，也能輕松調整角度？這些小小的功能或者結構改進，看似不起眼，卻能讓整個體驗更順暢。
類似的細節在幾乎每款產品里都有。比如我們推出過一款帶甲片的小半鼠標。我們知道女生并不愿意花很多時間去研究“怎么更換甲片”，于是就用了磁吸結構：輕輕一掰就能取下，但日常使用時又能牢牢固定。這些設計點很多時候用戶用起來是無感的，只有在對比之后，才會發現：“哦，原來這里是有考慮過的。”
Lofree與美妝品牌M·A·C聯名的口紅鍵盤
霞光社：從中國數碼品牌的角度，Lofree與MAC魅可聯名的是基于怎樣的考量？為什么在六年前已經有口紅鍵盤的情況下，時隔六年再次與MAC魅可聯名？
Lofree：在Lofree的成長過程中，最明顯的一次爆發就是2019年的口紅鍵盤。當時它莫名其妙地登上微博熱搜，一夜之間迎來所謂“潑天的流量”。但對我們來說，那一刻其實是懵的。以當時團隊的體量和能力，并沒有完全承接的準備，后續很多動作也都是順其自然地發生的。
當然，口紅鍵盤的爆火并不是孤立的。它背后有幾年的積累：從2016年底第一代產品推出，到春夏秋冬四季的配色演繹，再到與熊本熊、小黃鴨的聯名，以及墨鏡套裝、半夏套裝等一系列嘗試。這些都為2019年的爆發打下了堅實的基礎。我們在不同產品、不同配色、不同主題和人群定位的探索中，找到了一個無心插柳的爆發點。
回過頭看，這更多源于兩方面：一是越了解用戶，就越知道什么樣的設計會有效；二是一次機緣巧合，讓結果被無限放大。基于這次經歷，我們總結出一個關鍵詞——“熟悉的新鮮感”。為什么口紅鍵盤能火？因為女生天然熟悉、喜歡的“口紅美學”，被放進了一個陌生的品類——機械鍵盤中。既讓人容易接受，又帶來新鮮驚喜。這成為我們之后的設計思路：把用戶熟悉的感覺提煉成概念，轉化為設計法則，再應用到產品上。
不過，2019年之后，我們心里一直有一個問題：下一款怎么辦？如何超越自己？這個問題埋藏了很多年，直到 2023 年我們才真正去思考和啟動。因為2019年用戶的反應太強烈，抬高了期待，這個命題對我們來說很難。我們對自己有個要求：新一代口紅鍵盤必須在產品、理念、質感乃至綜合素質上超越上一代。至于能不能火，那只是結果。作為“產品人”，我們必須對產品負責，對身份負責，對作品負責。
2019年的鍵盤用87種顏色演繹了女生喜愛的色彩，但如果繼續在顏色上玩花樣，就會失去新意。所以我們轉向了“唇釉”這個概念：通過透明質感的疊加和厚度變化，制造光影的微妙變化。顏色反而減少了，但質感更高級。這種克制和內斂，帶來的是比多彩奔放更高段位的“高級感”。
2019到2023年，我們一直在思考如何實現這種升級。但想要做出完美質感，工藝上存在很多挑戰，需要投入很長的研發周期。比如粉底液鍵盤，就是在這種探索下誕生的。我們清晰地感受到，女生很喜歡這種透明質感、厚度變化和光影變化帶來的高級感，這也為新一代口紅鍵盤的推出打下了信心。
其實在粉底液鍵盤之前，我們就已經預判好了新一代口紅鍵盤的方向。只是在表面工藝上，我們內部糾結很久——磨砂質感帶來朦朧美，高亮質感則顯得銳利先鋒。最終我們選擇先推出粉底液系列，把口紅系列放在后面。等工藝成熟后，再通過聯名進一步放大“口紅”的概念。
這就是為什么我們決定和口紅品牌合作的原因。因為這是一個主動出擊的跨界思路：通過聯名，把“口紅鍵盤”的認知再放大。至于為什么是 M·A·C？我的理解是M·A·C在用戶群體、創新精神和價值觀上，都和我們的用戶高度契合。雙方溝通之后也發現確實存在人群和價值觀的重合，于是很自然地促成了這次 1+1>2 的合作。
對我們來說，和 MAC魅可 的聯名不只是營銷，而是一次真正的迭代。我們內部的原則是：要么不做，要做就必須在原有概念上做出真正的升級，而不是炒冷飯。新一代口紅鍵盤既要延續原有概念，也要完成超越；既要保持理想主義，也要通過設計放大這種理想。
作為設計師，我們一直希望能為用戶做點不一樣的東西。即使有時候站在行業主流的對立面，也不是錯，而是一種堅持。
03.以“愛與自由”，做懂全球生活的中國品牌
霞光社：目前Lofree的全球市場布局是怎樣的，在市場選擇的層面，都考慮了哪些因素？
Lofree：現階段，Lofree在海外市場的占比大概在20%，還有非常廣闊的市場。至于進入海外市場的布局，Lofree 是一個具備產品設計優勢和品牌定位優勢的品牌，所以我們很清楚，要打開市場靠的不是渠道，也不接受貼牌。我們需要找到一個舞臺，讓產品力被看到、被放大。
選擇眾籌就是一個不錯的路徑：先讓產品曝光，用產品力去找到用戶。曝光之后，我們還需要一個可以與用戶持續對話的平臺，這不是亞馬遜可以提供的。
說到困難和阻礙，Lofree能有今天的呈現，背后其實經歷了很多年的摸索。我們花了很長時間尋找合適的人才和合作伙伴。Lofree本質上不是一個純商業化團隊，理想主義成分很重，我們非常在意產品的精神內核和呈現效果。理想主義過強時，我們就需要引入新的小伙伴，讓團隊更強大。
在人才尋找上，我們花了很長時間。因為我們希望團隊穩重、有規劃，而不是冒進或隨意。我們通過穩妥的方式經營自建站、做好一次次眾籌，積累了兩三年持續的收益。背后有大量看不見的工作，正是這些“種子”讓今天Lofree 得以成長。未來的生長，也將基于這些前期努力的延續。
人才難找的原因在于，我們需要建立信任，而且人才需要具備多方面能力：從設計、研發到產品落地，再到對產業的理解，以及對品牌的認同，能夠將品牌理念和產品帶到海外。典型的外貿人才可能服務B端多年，服務意識強但缺乏品牌意識；還有一些人可能不認同Lofree的價值觀。要找到與我們理念契合的人并不容易。我們希望所有崗位都基于價值認同去貢獻力量，這也是我們長期主義的一部分。
Lofree一直堅持穩扎穩打、長期主義的策略。在行業高速發展、垂直鍵盤品牌層出不窮時，我們沒有只聚焦在鍵鼠或3C，而是嘗試多品類、多設計的小產品。雖然浪費了一些時間，但也為未來的多品類生活美學品牌積累了經驗。找到合適人才后，我們能夠建立壁壘和保護，做價值觀正確且可持續的事情。
順便聊一下品牌本身。對我個人而言，Lofree最初是我的“后花園”，讓我任性地施展對產品的想法，同時實現可持續發展。但隨著品牌發展，必須有更多人加入。于是我開始尋找同樣有創造欲望、愿意打造美好生活愿景的伙伴。Lofree從一個人的想法，逐漸發展為一群人共同創造的品牌，這就是它的初心。
霞光社：對于面向全球市場，Lofree如何是如何保持設計理念，并能和當地本土色彩相結合的？
Lofree：首先，Lofree是一個設計師品牌，現在可能以我為首，但未來它應該是屬于很多設計師的品牌，能讓有強烈觀點的設計師在這個平臺下，表達他們對生活的理解和見解。我設想Lofree最終的形態，可能有點像宜家、無印良品，或者小米。我們希望打造一個泛品類生態鏈，涵蓋生活中更多方面，只要是能讓生活更美好的品類，我們都有機會去嘗試。
這里面還有一個愿景：尊重全球各地不同地區人們的生活。我希望Lofree能和全球各地的設計師合作，讓他們為本地人的生活創作出更美好的產品。
舉個例子，我看到宜家引進過一個壓蒜泥的夾子，很多逛宜家的人都會買，但最終很多人都閑置了。這個產品在老外眼里是方便的工具，中國人也覺得挺先進，但在實際使用中，我們習慣直接用菜刀拍蒜，這又高效又符合廚房文化。這讓我意識到，如果一個品牌真正熱愛生活，它應該基于本土文化和習慣去設計產品，而不是憑想象去“指手畫腳”。
所以我希望Lofree是“愛（love）與自由（free）”的結合：一方面追求產品創新和生活美好，另一方面內心追求平等、自由、愛。這種價值觀在未來的全球布局中非常重要，它要求我們深入理解各地設計師和用戶的本土生活，從而創造出差異化、貼近生活的產品。
實際上，這已經在進行中。比如我們在歐洲和日本的用戶，他們的鍵盤使用習慣與美中標準不同。接觸市場后發現，雖然他們喜歡我們的產品，但使用上有些不便。我們迅速開發了符合當地配列的鍵盤，雖然歐洲和日本市場總量不大，但我們仍投入了幾十萬甚至近百萬來改進。這個投入看似“傻”，一年流水可能也就幾百萬，但對我們來說，這是一種態度——認真、負責任、走心，而不是僅僅追求銷量。
談到審美差異，我也想補充一點。圓點鍵盤在海外市場能成功，我很意外。有人告訴我，美國市場只接受黑白灰銀，但我們做了彩色鍵盤，結果它在海外也賣得不錯。這讓我堅定了一個信念：全球用戶其實對選擇性、多樣性和產品演繹性都有需求。關鍵是把合適的產品在合適的時間、用合適的方式呈現給他們。
所以，海外市場并不是那么保守，不是只接受黑白灰銀。我們的粉底液鍵盤、鍵盤等面向女性的產品，也能在海外突然熱賣，也許是被某個博主發現，或者某個渠道曝光。美好的事物在人類底層審美上有很多共通性，雖然會有顏色偏好和文化差異，但差異都是小范圍的，通過溝通和市場深耕都能感知和適應。
我希望中國品牌走向世界時，不像過去海外品牌進入中國那樣傲慢、不屑或“我就是對的”。我們希望能更溫和、更有愛地走向全球，讓每一個用戶感受到用心和尊重。
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