豪車往往是個性、品味與成就的縮影。明星也不例外，曾幾何時，邁巴赫的定制款、勞斯萊斯幻影，動輒幾百萬甚至上千萬的豪車是他們的首選。而近年來，明星們紛紛“自掏腰包”買國產(chǎn)電動車：李連杰預(yù)定了一輛智界R7作為女兒的新婚禮物；孫紅雷在北京極氪中心排隊看車，當(dāng)場下單頂配版；韓紅在成都車展直接花47.99萬買下極氪，強調(diào)“不是沖動消費”；劉浩存也在蹲完深藍L06直播后果斷下單“人生第一輛車”……
以前企業(yè)“砸錢”請明星代言，可如今，國產(chǎn)新能源正成為明星們“種草”的時尚單品，不僅自己掏錢買，還主動曬訂單、發(fā)體驗視頻。這種變化背后，是國產(chǎn)車和明星關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)折，盤古智庫高級研究員江瀚解釋稱，傳統(tǒng)代言模式中，明星與品牌存在明顯的商業(yè)交易痕跡，消費者易產(chǎn)生“拿錢辦事”的質(zhì)疑，信任閾值較高。而當(dāng)下明星通過“真實消費者”身份釋放信號，極大降低了信息不對稱。
仔細看這些案例，明星們并不是隨便選車。韓紅因為“國產(chǎn)豪車進步飛速”，孫紅雷夸極氪9X“配得上顏王稱號”，劉浩存則是被深藍L06的直播打動，這里面的門道在于：產(chǎn)品力到位了，明星才愿意自掏腰包背書，消費者更容易為“信任”買單。就像江瀚分析的，明星以真金白銀為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值“押注”，這種模式本質(zhì)上是把明星的消費決策變成營銷內(nèi)容，比傳統(tǒng)代言更有說服力。當(dāng)明星不僅是代言人還是車主，他們的使用體驗分享更能打破市場觀望情緒。
近年來，國產(chǎn)新能源車正在完成從“中國制造”到“中國智造”的蛻變：在智能駕駛上，我國組合駕駛輔助系統(tǒng)乘用車新車市場滲透率超60%；截至9月底，中國電動汽車充電設(shè)施同比增54.5%；充電速度進入“分鐘時代”；新能源“三電”系統(tǒng)可靠性不斷增強……國產(chǎn)車在續(xù)航、智能、安全等核心指標(biāo)不斷實現(xiàn)超越，在江瀚看來，多位明星接連選擇國產(chǎn)新能源車，實質(zhì)上構(gòu)建了一個“精英階層認同”的敘事，推動國產(chǎn)車從“性價比”向“價值認同”躍遷，長期有助于打破外資豪華品牌的價格壟斷，重塑市場格局。
就剛剛發(fā)布的10月新車銷量數(shù)據(jù)來看，比亞迪突破44萬輛，創(chuàng)年內(nèi)新高；零跑汽車交付量再次刷新造車新勢力月銷紀(jì)錄；蔚來、華為鴻蒙智行等創(chuàng)單月交付新高。我國汽車出海規(guī)模也不斷提升，今年前三季度新能源汽車出口增長52%。當(dāng)明星們開始自發(fā)為國產(chǎn)車代言時，當(dāng)海外消費者排隊等待中國品牌的新車時，我們應(yīng)該知道，這波“明星購車潮”只是中國汽車工業(yè)崛起的一個注腳，而真正的故事，才剛剛開始。
(責(zé)任編輯 董湘依 制作 鄭錚 宅男財經(jīng)出品)
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