11月1日，因公司經營策略調整，博納國際影城武漢銀泰IMAX店正式關閉。
對此，社交媒體上一改往日對影城停業感到惋惜的論調，而是充斥著對影城種種問題的控訴。燈光、衛生、環境、設備、播放效果等等問題全面爆雷，僅有的懷舊情懷評論也很快被淹沒。
這并不是博納影城一家存在的問題，而是疫情帶來的后遺癥，所有影城都在砍成本，造成體驗效果斷崖式下滑。
疫情后，影城行業陸續恢復，但低成本運營卻保留下來，整體影城行業服務力與高票價不匹配，觀影群體二次培育孵化較難，票房難以堅挺。加上影城簽約時間基本在10-15年，瘋狂期投建的影城硬件設施老化，基本難以匹配現在的觀影需求，資方看不到盈利希望，所以租約陸續到期后，一批影城即將關閉。
01 萬達電影為何要控規模，去加盟化？
影城找不到增量，感覺難以靠票務盈利，出現了一波向非票業務要利潤的趨勢。其中，以萬達電影的超級娛樂空間勾畫的藍圖最為搶眼。即通過無租金成本的影院大廳，經營餐飲、潮玩等品類，尋求增量收益。無租金成本在于影城采用的是票房扣點模式，非票業務不參與扣點，這也是后面很多開發商不愿意給影城留大廳面積的原因之一。
國外影城的發展趨勢也是非票業務成為利潤的主要來源，當票房不再高速增長，利潤重心開始轉向。萬達電影的利潤來源已經主要由非票支撐，只是營收大頭還在票房，這兩者又相輔相成。
以萬達電影三季報為例，直營影城營收18億，餐飲零售通常是票房的四分之一，對應的是4.5億，以萬達影城餐飲零售通常在60%的毛利，貢獻的毛利近3億。相對于萬達電影三季度1.7億的凈利潤，餐飲零售的貢獻度非常之高。根據萬達電影之前對外釋放的暑期IP衍生品銷售額超過1億，實現94%的同比增長，可以看出萬達電影三季度的利潤基本被餐飲零售包圓了。
萬達電影發行板塊暑期檔完全沒有跑出來?！赌暇┱障囵^》非萬達主投，份額估計非常小，實際收益應該非常有限。投資占比較大的《長安的荔枝》、《聊齋：蘭若寺》、《惡意》、《有朵云像你》等都沒達到預期。宣發投入資源想打下沉市場，結果下沉市場沒打開；一線城市票房又沒守住，說不上一敗涂地，基本沒有亮點。宣發節奏混亂還持續到國慶檔，主投的《浪浪人生》居然主打喜劇標簽，是沒有看片？還是對內容有所誤解？導致《浪浪人生》國慶期間持續被壓制，直到后半段靠友軍支持才連續登頂。
從三季度對影視內容的簡單描述，可見是真的沒有亮點寫。這個也可以從三季報反推出影視板塊的大致體量。三季報營收30億，院線20幾億，餐飲零售4.5億，廣告的體量跟票房掛鉤的也不小，游戲板塊雖然沒上新，也有點零頭，所以發行的體量已經小到看不到了，或者說“塌方”了。
院線20幾億跟直營影城的18億數據差別在加盟有幾個億的票房。不過萬達電影開始砍加盟商了。萬達電影有個BUG，它沒有“萬達”商標的所有權，根據萬達與儒意的轉讓協議，一年時間后，萬達電影要把“萬達”的商標等逐步還給萬達。2024年儒意就開始處理萬達電影的加盟問題。
2025年8月，萬達電影開始注冊儒意電影和儒意影城的商標，商標狀態處于“收文”狀態，也就是離正式注冊商標成功還有一年時間的流程。可以推測：未來萬達電影可能更名為“儒意電影”，萬達影城更名為“儒意影城”。
今年，萬達電影開始逐步去“萬達”化，小程序等把萬達的商標改成了“RTIME”。這種動作不大，市場沒有什么波瀾。但要直接把“萬達”改為“儒意”，市場接受層度還不好評估，畢竟“萬達”是全球商業地產頭部和院線頭部，號召力不言而喻，“儒意”對于大部分人來說根本沒聽過。
萬達電影短期控規模，去加盟化，轉直營，不僅僅是因為加盟店的票房遠低于直營店。去加盟，也將讓萬達電影的院線票房數據會下滑，只不過加盟店的票房對萬達電影貢獻的利潤太少，也看不上了，就是加盟商要經歷陣痛了。
開直營店，萬達電影其實也沒有什么現金流，又要投資超級娛樂空間，未來新開門店會很少。就算有新開門店，萬達電影可能會開始考慮用“儒意影城”的招牌，儒意需要向市場證明自己是能開好影城的，而不是到時候直接全部翻牌。
02 影城茶咖業態為什么會處境“尷尬”？
“超級娛樂空間”萬達電影重點推的是IP衍生品，而非餐飲。除了IP衍生品想象空間更大外，餐飲板塊想要拉的茶咖一直沒能突圍。不論是自有品牌“萬茶”，引進的咖啡“COSTA”，或是新引進的“好運椰”，數據都無法拿出來提。
自有品牌“萬茶”品牌力不夠，只是豐富餐飲品類，屬于餐飲內部的替換選擇，沒有增量。COSTA有品牌力，但屬于“老登”品牌，填補了萬達影城除了瓶裝星巴克外沒有咖啡的空白，有增量太小了。所以萬達影城去“萬茶”，保留了一些COSTA。好運椰屬于“小登”，市場穿透力不夠，很多地方都不認識這個品牌。比萬茶和COSTA好些的是，可以做一部分線上外賣增量。
萬達影城對于茶咖的定位一直是配套，沒有給出它們獨立發展的空間。原來萬達影城構想是在萬達廣場內可以吸納萬達廣場的流量來進行轉化，能夠實現相當不錯的增量。那這個路徑為什么沒跑通呢？
萬達影城是做內封閉空間的生意，大廳在設計時，銷售吧臺內縮，與檢票一體。萬達廣場三樓或四樓的茶咖生意之所以能跑得通，是由點位的隨機流量決定的，吃的是流量生意。而萬達影城內的茶咖是無法直接觸達萬達廣場的消費者，主要是定向到影城的人才會產生購買行為。你可以看到消費者手上拿杯古茗、茶百道到萬達影城，卻很難看到消費者從萬達影城出來拿杯“萬茶”。
很明顯，萬達影城的大廳功能需要根據經營情況的變化，梳理現有品類的需求，重新設計大廳的結構分區，來增大茶咖和萬達廣場流量的接觸面，實現更高轉化。
值得注意的是，萬達影城做萬茶、COSTA、好運椰，都沒有做投流推廣引爆，導致聲量和勢能很小，浪費了打造熱點的窗口，純粹的做內場客戶轉化，外部消費者難以識別并進行觸達。這種脫離主流量的位置不是不能做，不少餐飲品牌就喜歡找有點流量的商業廣場的冷門低租金位置，但那是因為他們產品力和自媒體玩得很溜，通過線上投入引流+線下流量共振，產品力做復購。
如果真想把茶咖打出來，萬達的自媒體運營團隊要架構出來。單純的萬茶 → COSTA → 好運椰遞進，等于把問題歸結于品牌不給力，也沒去挖掘自身存在的問題。
03 IP衍生品業務能否規?；芡ǎ?/strong>
萬達電影的IP衍生品有時候能擊穿市場，一是借助IP本身的流量，萬達影城提供線下觸面，實現共振，如《光與夜之戀》；二是IP本身處于上映階段爆了，影城作為內容播放端第一觸點，便捷無縫銜接，如《浪浪山小妖怪》。潮玩行業處于高速發展階段，為萬達影城提供完美的機會窗口。接下來還有《瘋狂動物城2》等影片上映，這種S級影片如果爆了，會給IP衍生品帶來極大的爆發力，關鍵萬達電影提前拿下了IP權限。
動漫的影視發展正在逐步占據真人電影的市場份額，不論是《哪吒》系列的打爆，或是日本這種發達國家已經讓動漫成為主流，目前國內的觀影消費趨勢是向動漫蔓延。這其中也有真人電影頭部演員、導演價格居高不下，導致成本無法降下來，而動漫在AI發展下，成本快速下降的因素。像萬達電影這幾年明顯投不動了，一個方向往動漫走，拍西游等題材；一個方向培育新人、新導演，拉攏陳麗君等女性客群粉的演員入局。這種新打法方向雖然對，卻也非?？简炁嘤诘拈L短，會極大影響萬達電影的收益。
IP衍生品的跑速雖然快，可以給萬達電影貢獻利潤，但短期無法替代主營業務。今年已經有了雛形和收益，還要看明年能否規?；芡āＣ髂暌幠；窂饺绻蛲?，將為全行業找到可行性模版，引領影城行業變革。
寫在最后
如今影城行業到了新舊動能轉換的階段，一旦跑通了，整個行業的估值都將迎來新的變化。境外資本對于困境中的影城行業都虎視眈眈，以三季報為例，主要影城上市公司都出現外資股東買入狀況。
整理：王國平 制圖：聯商網
之前外資抄底中國文旅產業鬧得沸沸揚揚，并不是無跡可尋，也不僅僅是買入海昌海洋公園、華誼兄弟電影世界這幾個項目。對于處于困境中的文旅資產，正呈現加速被收購狀態。沒有一個行業像影城這樣，頭部上市公司基本被外資圍獵，前十大股東中擠滿了外資。
根據2019年新版《外商投資準入特別管理措施(負面清單)》，已經刪除“電影院需由中方控股”要求，這意味著理論上允許外資控股。根據2024年施行的《外國投資者對上市公司戰略投資管理辦法》，明確規定外國投資者可以持有上市公司股份，但需遵守國家法律法規，不危害國家安全和社會公共利益。
當一個行業處于困境反轉之際，一些先知先覺的資金進入涉獵，通過影響上市公司推動資產修復、提升價值，獲取資本溢價。影城行業的變革已經逼近，就看誰能否快速從困境中崛起。
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