（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）
在風(fēng)起云涌的中國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)，一場(chǎng)意味深長(zhǎng)的戰(zhàn)略對(duì)弈正在上演。一邊是闊別中國(guó)市場(chǎng)5年的Esprit，宣布以全新姿態(tài)回歸中國(guó)市場(chǎng)；另一邊則是曾經(jīng)是“80后”女性集體記憶的Etam，在經(jīng)歷數(shù)年掙扎后，選擇關(guān)閉最后的電商門店，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。
法國(guó)服飾品牌Etam艾格早前在天貓期艦店發(fā)布消息，天貓店已從11月30日開始停止運(yùn)營(yíng)，倉庫從12月8日開始停止發(fā)貨，線上客服則從15號(hào)開始停止服務(wù)。這也意味著，作為“80”后集體記憶的Etam艾格，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
無獨(dú)有偶，不久前德國(guó)百年內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）也計(jì)劃在今年年底前退出中國(guó)市場(chǎng)，成為又一個(gè)近期離開中國(guó)市場(chǎng)的外資服裝品牌。
但面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，不止有離開的，還有回歸的。
闊別中國(guó)市場(chǎng)5年的服裝品牌Esprit，今年9月末重啟停更多年的官方公眾號(hào)，高調(diào)宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在11月初在香港銅鑼灣開出回歸后的首家門旗艦店，正式開門迎客，成為Esprit回歸中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。
在一進(jìn)一退之間，折射出的不僅是外資品牌截然不同的發(fā)展軌跡，更是快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的深刻轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)。
Esprit在大中華區(qū)甩出“回馬槍”
需要提到的是，Esprit這次在中國(guó)市場(chǎng)的這次“回馬槍”來的猝不及防。就在2024年6月，Esprit的母公司思捷環(huán)球還打算以4750萬美元（約合3.45億元人民幣）的對(duì)價(jià)，出售Esprit在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)及利益，此舉一度被認(rèn)為Esprit不再“戀戰(zhàn)”中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)。
不過由于存在不利條款，這次賣商標(biāo)的交易最終沒談攏，在去年7月宣布交易告吹。未曾想剛過1年，Esprit就高調(diào)回歸。
在Esprit的回歸官宣中提到，品牌這次重回中國(guó)市場(chǎng)可以算得上全方位鋪貨，不僅線下門店會(huì)陸續(xù)在香港、北上廣深、杭州等核心商圈和購物中心開業(yè)，還全面登陸國(guó)內(nèi)的主流電商平臺(tái)，包括天貓、抖音、得物、唯品會(huì)等等一應(yīng)俱全。
Esprit表示，中國(guó)市場(chǎng)是企業(yè)全球化戰(zhàn)略中的核心布局之一，未來在進(jìn)入更多城市的時(shí)候，會(huì)深化線上渠道融合。
觀察者網(wǎng)注意到，目前Esprit官方旗艦店已經(jīng)在淘寶上線，目前粉絲尚不到3000名。除了門店回歸之外，品牌定位和形象也發(fā)生變化，放棄了以往“大眾快時(shí)尚”的定位，轉(zhuǎn)向“可持續(xù)時(shí)尚”和“慢時(shí)尚”理念，產(chǎn)品線更加注重面料質(zhì)量、剪裁設(shè)計(jì)和環(huán)保材料的使用，價(jià)格區(qū)間也有所上升，并開始中高端市場(chǎng)。
另一個(gè)顯著變化是，線下門店的設(shè)計(jì)和定位也和過往有很大區(qū)別。Esprit宣布家將門店重點(diǎn)落在重點(diǎn)城市核心地段，店鋪面積縮小但增強(qiáng)互動(dòng)和體驗(yàn)感，香港門店就設(shè)立了咖啡區(qū)，在延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間、提高高頻消費(fèi)的同時(shí)，還便于打卡傳播。
據(jù)悉，Esprit之后還會(huì)通過小紅書、抖音等平臺(tái)通過和KOL的內(nèi)容合作加強(qiáng)消費(fèi)粘性，可以算得上“更懂”中國(guó)消費(fèi)者了。
這些變化，也和Esprit在內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方的變化有關(guān)。思捷環(huán)球在今年中期業(yè)績(jī)中提到，和中國(guó)授權(quán)的合作伙伴剛剛合作數(shù)月，但是已經(jīng)在電商平臺(tái)尋求突破。并且授權(quán)合作方還會(huì)就特定商品品類尋求分授權(quán)方，希望通過產(chǎn)品推出和業(yè)務(wù)擴(kuò)張路線，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。
這個(gè)在1968年于美國(guó)創(chuàng)立的品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)靡，和一個(gè)香港商人的推動(dòng)密不可分——香港著名影星林青霞的丈夫邢李?，正是這一品牌發(fā)展的主要推手。他從上世紀(jì)70年代就加入Esprit的香港代理公司，之后收購股權(quán)并在90年代成立思捷環(huán)球。但Esprit在經(jīng)歷本世紀(jì)初的輝煌之后，從2007年就開始呈現(xiàn)衰落跡象，母公司思捷環(huán)球在當(dāng)年達(dá)到133港元/股價(jià)格后就急轉(zhuǎn)直下，如今股價(jià)只剩1.07港元/股，總市值剛3億港元出頭。到今年中期報(bào)告中，上半年收入僅為659.5萬港元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損2080.4萬港元。
邢李?也早早就出售股權(quán)后套現(xiàn)離場(chǎng)，加上優(yōu)衣庫、Zara、H&M等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，Esprit的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再，加上產(chǎn)品線單一設(shè)計(jì)老化，也就逐漸被消費(fèi)者拋棄。隨著亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，2020年Esprit就選擇離開中國(guó)市場(chǎng)暫避風(fēng)頭，直到如今再度回歸。
11年時(shí)間，Etam在華3000家門店全部歸零
和Esprit當(dāng)年的情況類似，Etam艾格也在斷斷續(xù)續(xù)將部分品牌撤出之后，選擇在今年徹底結(jié)束在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。此次Etam艾格在天貓關(guān)閉的門店只經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣業(yè)務(wù)，而品牌旗下主力的Etam Weekend、ES等品牌早在2018年就已經(jīng)出售給香港機(jī)構(gòu)。Etam艾格是誕生于德國(guó)，但發(fā)展于法國(guó)的女裝品牌，至今已有109年的歷史。早在1994年，Etam就通過成立上海英模特制衣有限公司的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之后在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，采用本土化采、制、銷一體化方式，迅速在中國(guó)打開市場(chǎng)。
材料顯示，到2014年Etam的發(fā)展高峰期，其在全球店鋪數(shù)量有4246家，其中有3083家都在中國(guó)市場(chǎng)。
然而2002年之后，和Esprit的品牌問題類似，雖然早早占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，加上有更多品牌進(jìn)入，Etam逐漸丟失了在中國(guó)市場(chǎng)的“江山”，到2016年底，中國(guó)市場(chǎng)門店降至2596家。
而在全球市場(chǎng)，Etam也不僅著眼于成衣市場(chǎng)，還瞄準(zhǔn)了內(nèi)衣市場(chǎng)，并在2017年將內(nèi)衣門店開到了上海。
但是Etam在內(nèi)衣市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而成衣市場(chǎng)的有優(yōu)勢(shì)也在被削弱，母公司Etam在2017年8月退市。到2020年，Etam就已經(jīng)關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的全部線下門店，僅剩線上內(nèi)衣店。如今線上內(nèi)衣店也宣告關(guān)閉，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
而幾乎在同期退出中國(guó)市場(chǎng)的黛安芬，也同樣是外資內(nèi)衣品牌。這或許也和近年來中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購物觀念的改變有關(guān)。
一方面歐美內(nèi)衣品牌的設(shè)計(jì)審美，和近年來國(guó)內(nèi)女性對(duì)內(nèi)衣需求有所錯(cuò)位；另一方面近年國(guó)內(nèi)本土內(nèi)衣品牌成長(zhǎng)迅速，無鋼圈、舒適等定位更符合消費(fèi)者的需求，更受年輕消費(fèi)者青睞，也擠壓了老牌內(nèi)衣品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。與其正面迎戰(zhàn)，不如避其鋒芒，或許是一些傳統(tǒng)大品牌的選擇。
傳統(tǒng)渠道慣性“失靈”，本地化經(jīng)營(yíng)才是新出路
晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶認(rèn)為，國(guó)際服裝品牌在中國(guó)的紅利期已告結(jié)束，消費(fèi)者正從盲目崇拜轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格表達(dá)與身份認(rèn)同：“Etam、黛安芬等老牌歐洲品牌長(zhǎng)期依賴功能賣點(diǎn)與渠道慣性，品牌更新、內(nèi)容敘事與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)明顯滯后，在產(chǎn)品力、品牌心智和電商體系上均難與本土與新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終走向收縮甚至退場(chǎng)。”
相比之下，Esprit 的回歸體現(xiàn)了另一條路徑：通過重置本地經(jīng)營(yíng)權(quán)、進(jìn)入核心年輕商圈、建設(shè)旗艦體驗(yàn)店并加強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)，試圖從“基礎(chǔ)品牌”重新邁向“風(fēng)格品牌”，以生活方式敘事重建品牌意義。
“事實(shí)正在證明，在新消費(fèi)周期中，唯有真正把決策權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容能力交到中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)手中，國(guó)際品牌才可能重新獲得增長(zhǎng)空間。”陳晶晶分析到。
美云空間電商創(chuàng)始人白云虎則認(rèn)為，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主流板塊，服裝本身既有“理性的功能價(jià)值”，也有“感性的情緒價(jià)值”。從這個(gè)角度來看，也對(duì)應(yīng)著“產(chǎn)品和品牌價(jià)值”的平衡：“一方面，有些企業(yè)為了產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)，會(huì)適當(dāng)調(diào)整品牌價(jià)值的策略，去適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求；但另一方面，也有些企業(yè)為了維護(hù)全球品牌價(jià)值，會(huì)避免一些不必要的短期競(jìng)爭(zhēng)。”
他坦言，Esprit和Etam在前期都屬于“偏品牌化”的經(jīng)營(yíng)策略，但是，面對(duì)數(shù)億年輕消費(fèi)規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)，還是要有更多現(xiàn)實(shí)選擇。
“在國(guó)內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)成本高漲和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，一些國(guó)外企業(yè)和品牌對(duì)比國(guó)內(nèi)的，就缺乏在供應(yīng)鏈和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)等層面的競(jìng)爭(zhēng)，也就會(huì)做出合適的決策。而國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模仍然極具吸引力，對(duì)于一些面臨業(yè)績(jī)壓力的企業(yè)，可能會(huì)選擇實(shí)現(xiàn)短期利益的策略。”白云虎說到。
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