21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者李金萍 深圳報道
4月5日，清明假期第二天，在深圳寶安國際會展中心2萬平方米的展館內(nèi)，一場動漫活動正在如火如荼舉辦，Cosplay表演、限定手辦展銷、國風(fēng)IP聯(lián)名等活動輪番登場，吸引數(shù)萬動漫愛好者前來“打卡”，更衍生出代排隊的服務(wù)需求。
以上僅是萬億消費之城谷子經(jīng)濟(jì)火熱的一幕，21記者走訪發(fā)現(xiàn)，從去年開始，在上海、北京、廣州、深圳等城市，基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容 IP（知識產(chǎn)權(quán)）衍生出來的二次元周邊商品成為其線下消費市場的人氣消費單品，以售賣二次元產(chǎn)品的谷子店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，并出現(xiàn)了谷子店集聚區(qū)，“吃谷人”喜愛的快閃、漫展、生日會等周邊活動更是每周輪番上演，吸引眾多“吃谷人”擠爆商場。
日前，《提振消費專項行動方案》（以下簡稱《方案》）正式出臺，提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。北京市工藝美術(shù)學(xué)會會員、北京漫畫學(xué)會會員徐金玉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，以谷子經(jīng)濟(jì)為代表的IP品牌經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，既有國漫原創(chuàng)崛起的原因，也有 Z 世代作為消費主力，偏好情感附加值的因素。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，開拓國貨“潮品”仍存在結(jié)構(gòu)性短板和優(yōu)化空間，目前市場上亟需更多在文化挖掘和功能性創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出的IP。城市可通過定位互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和文化科技融合的方式，加速中國二次元潮玩從“制造出口”升級為“文化輸出”，在全球市場形成差異化競爭力。
商圈引流新利器
谷子源于英文“goods”的音譯，泛指基于?漫畫、動畫、?游戲、?偶像、?特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的二次元周邊商品，購買谷子行為稱為“吃谷”。
去年開始，全國萬億消費之城布局谷子經(jīng)濟(jì)的速度明顯加快。
其中上海布局步伐稍稍領(lǐng)先，初步完成谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，并形成全國二次元重鎮(zhèn)的城市IP形象。
在上游內(nèi)容創(chuàng)作與IP孵化環(huán)節(jié)，上海匯聚了約60%的游戲企業(yè)及行業(yè)產(chǎn)值，擁有約150家游戲頭部企業(yè)。
同時，上海銷售產(chǎn)品豐富，渠道多元，眾多谷子經(jīng)濟(jì)首店先后在上海開出，并向其他城市蔓延，比如上海開出具有代購效應(yīng)的中國第一家寶可夢官方道館；上海也最先形成了谷子店聚集區(qū)，開出谷子經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿商業(yè)項目-百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，南京路、四川北路、五角場、漕河涇等四個商圈（區(qū)域）也均在積極謀劃布局二次元賽道；上海擁有眾多知名產(chǎn)業(yè)活動，包括中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy），以及B站、莉莉絲、米哈游舉辦的嘉年華等，這些活動已經(jīng)為城市帶來了強(qiáng)大的吸附力量。
此外，上海通過政策法規(guī)強(qiáng)化消費文化培育。3月15日，上海市黃浦區(qū)發(fā)布了上海市首個關(guān)于二次元衍生商品與服務(wù)的經(jīng)營合規(guī)指引，明確提出了“銷售限制”。經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人出售二次元衍生商品和服務(wù)，而出售給8周歲以上未成年人時，必須通過線下或線上確認(rèn)獲取監(jiān)護(hù)人的同意。
與上海不同，深圳雖然入局稍微晚一些，但卻發(fā)展迅速。21記者走訪發(fā)現(xiàn)，深圳通過已有成功案例加快復(fù)制的方式，在不到一年的時間里，在消費端建起了七大谷地，并向二次元集聚區(qū)升級。一類是向聚焦二次元消費群體打造的專屬商業(yè)綜合體項目升級，這類項目側(cè)重為二次元消費者提供相關(guān)服務(wù)配套，打造沉浸式空間載體。另一類是作為新生代年輕父母和兒童為主的家庭消費業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，這類項目更注重二次元消費品類的擴(kuò)充，除了擁有“吃谷人”喜愛的徽章、手辦等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，也補(bǔ)充更多泛二次元相關(guān)產(chǎn)品，比如聚焦谷美的美發(fā)店、服裝店、DIY谷子店等。
（圖：深圳前海壹方城谷子店，受訪者供圖）
廣州作為動漫氛圍濃厚的城市，則通過強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈上游設(shè)計環(huán)節(jié)以及IP品牌核心深度開發(fā)能力與授權(quán)，發(fā)力谷子經(jīng)濟(jì)。今年年初，廣州市海珠區(qū)出臺“海珠版權(quán)10條”“游戲產(chǎn)業(yè)16條”“促進(jìn)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施”等產(chǎn)業(yè)政策，提出將推動二次元產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)緊密融合，打造具有創(chuàng)新性和競爭力的文化產(chǎn)品，推動建設(shè)集購物、展覽、動畫首映、cosplay、攝影、美妝等業(yè)態(tài)于一體的二次元綜合體。
身處西南區(qū)域的成都，則通過政策引領(lǐng)正在發(fā)展為區(qū)域“吃谷”勝地。《成都市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》、《成都市“十四五”世界文創(chuàng)名城建設(shè)規(guī)劃》等政策先后提出，將成都著力打造“中國動漫名城”，將動漫游戲列為成都八大重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，預(yù)計到2025年，成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值將突破3000億元，占GDP比重超過12%。
同時，成都“吃谷人”也非常活躍，在2024年微博谷子經(jīng)濟(jì)互動量Top10城市排行榜中位列第二，僅次于上海。成都的文創(chuàng)園區(qū)不僅有大量與二次元文化相關(guān)的店鋪，還舉辦眾多活動，吸引了大量年輕人參與。值得一提的是，成都的本土漫展品牌成都世界線動漫展也已經(jīng)成為西部地區(qū)受眾數(shù)量最多、規(guī)模最大的動漫展覽。
除了以上萬億消費之城，21記者走訪發(fā)現(xiàn)，谷子經(jīng)濟(jì)正成為各商圈的引流利器。在二線、三線城市等重點商業(yè)綜合體，也先后出現(xiàn)了眾多谷子店。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)一、二線城市超60個核心商圈都在著力打造二次元消費城市地標(biāo)。
來自黑龍江省大慶市的“吃谷人”王麗向21記者表示，去年開始，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)綜合體中出現(xiàn)了谷子店，讓“吃谷人”有了線下消費場所。
iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1689億元，同比增長41%，預(yù)計2025年將突破2000億元。
國貨“潮品”開拓仍存短板
《方案》提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。
（圖：深圳航海王觀影會現(xiàn)場，受訪者供圖）
今年年初，《哪吒 2》爆火，讓市場見證了國潮的IP力量，直接帶動了周邊產(chǎn)品的熱銷，甚至脫銷。
徐金玉向21記者表示，雖然《哪吒2》、《原神》、《故宮文創(chuàng)》等國漫先后崛起，引發(fā)消費市場的熱潮。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，開拓國貨“潮品”仍存在結(jié)構(gòu)性短板和優(yōu)化空間。
比如，IP品牌內(nèi)涵是其保持生命力的關(guān)鍵，但是，市場上亟需更多在文化挖掘和功能性創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出的IP，IP價值生命周期短、低頻產(chǎn)品消費占比較高等IP功能性創(chuàng)新不足等問題依然存在。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，部分潮玩IP熱度僅維持1—2年，大量IP周邊仍然依賴“貼圖式設(shè)計”。
徐金玉建議，可支持傳統(tǒng)制造業(yè)與IP合作，開發(fā)聯(lián)名衍生品，比如推動景德鎮(zhèn)陶瓷與國漫IP聯(lián)名，這樣既可以創(chuàng)立新的城市IP，又傳播了傳統(tǒng)文化，可謂一舉兩得。同時，產(chǎn)品研發(fā)在提供情緒價值的基礎(chǔ)上，可強(qiáng)化產(chǎn)品本身功能設(shè)計，比如設(shè)計具有IP品牌造型的水壺，將IP品牌與服飾、數(shù)碼配件等聯(lián)名，拓寬消費場景，提高消費頻次；此外，還可以通過增加產(chǎn)品的交互性，比如設(shè)計數(shù)字盲盒，提高消費頻次。
徐金玉進(jìn)一步向21記者表示，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的齊頭并進(jìn)，更需要重點區(qū)域發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式向其他區(qū)域拓展。
她建議，城市可依托自身已有發(fā)展優(yōu)勢，通過強(qiáng)化城市差異化定位，形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。
一方面，城市可挖掘自身文化基因，打造特色I(xiàn)P，講好城市故事。例如，重慶圍繞“洪崖洞”開發(fā)賽博朋克風(fēng)格衍生品，借助特色文旅項目帶動消費 。
另一方面，城市可構(gòu)建“城市群聯(lián)動”生態(tài)，跨城市開展IP合作，建立“IP城市聯(lián)盟”，做大共同的國潮IP品牌。比如上海負(fù)責(zé)《原神》IP全球授權(quán)，深圳生產(chǎn)智能衍生品，成都落地主題快閃店，廣州通過跨境電商直播帶貨。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，以谷子經(jīng)濟(jì)為代表的IP品牌正處于發(fā)展階段，更需要政企協(xié)同發(fā)力，一方面，需要政府或管理部門通過政策引導(dǎo)、加速審批流程等方式，給予IP品牌從創(chuàng)建到宣傳推廣多方面大力扶持；另一方面，市場需要更多優(yōu)質(zhì)IP品牌的供應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)，比如《哪吒 2》電影火爆，圍繞其IP品牌從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)充足，才能形成豐富多樣的產(chǎn)品線，進(jìn)一步豐富IP品牌的產(chǎn)品線。
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