南方財(cái)經(jīng)全媒體記者鄭康喜 廣州報(bào)道
2025年春節(jié)檔，《哪吒之魔童鬧海》以超150億元的票房登上全球影史票房榜第五位，相關(guān)衍生產(chǎn)品也在國(guó)際市場(chǎng)迅速火爆。這場(chǎng)從銀幕蔓延至指尖的“狂歡”，折射出中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)從內(nèi)容創(chuàng)作到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、文化出海的深層變革。
4月25日，第137屆廣交會(huì)行業(yè)趨勢(shì)論壇——國(guó)潮出海新勢(shì)力現(xiàn)場(chǎng)精彩不斷：專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)代表圍繞潮玩出海、文化賦能制造業(yè)、中國(guó)文化出海新商機(jī)等話題展開(kāi)深入探討，深度剖析國(guó)潮出海的模式、路徑和最新挑戰(zhàn)，為中國(guó)文化企業(yè)提供多元化突圍的新思路。
潮玩產(chǎn)業(yè)出海未來(lái)趨勢(shì)展望、哪吒IP出海三要素、IP出海當(dāng)前有哪些新模式，又該如何進(jìn)行全球化運(yùn)營(yíng)。圍繞行業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，與會(huì)嘉賓侃侃而談，展望下一批現(xiàn)象級(jí)文化出海爆款的出現(xiàn)。
與會(huì)嘉賓認(rèn)為，“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”已經(jīng)不再是老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，而是一種國(guó)際性文化浪潮。面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、國(guó)際物流與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、監(jiān)管合規(guī)與市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘等出海的新挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)需要持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)意，并融合多元文化設(shè)計(jì)，通過(guò)將潮玩文化與影視、游戲、文旅深度融合，通過(guò)多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國(guó)文化。
未來(lái)，伴隨著中國(guó)原創(chuàng)IP深度全球化，中國(guó)企業(yè)如何尋找文化出海新商機(jī)？現(xiàn)場(chǎng)嘉賓認(rèn)為，以IP為核心打造產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同將是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。通過(guò)內(nèi)容深度開(kāi)發(fā)、科技賦能、本土化運(yùn)營(yíng)及全產(chǎn)業(yè)鏈整合，構(gòu)建“創(chuàng)意—生產(chǎn)—傳播”的全球化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，將IP開(kāi)發(fā)從做產(chǎn)品升級(jí)到做場(chǎng)景，再進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、傳播，才能完成中國(guó)文化出海的躍遷。
多元文化融合是國(guó)潮IP出海的關(guān)鍵
近期，中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《從中國(guó)IP到世界IP》研究報(bào)告。《報(bào)告》指出，從《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》及其他國(guó)潮出海案例可以看出，中國(guó)原創(chuàng)IP出海正在從“產(chǎn)品輸出”向“內(nèi)容傳播”、從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從“規(guī)模復(fù)制”向“價(jià)值定制”的范式轉(zhuǎn)型。
但從綜合影響力來(lái)看，中國(guó)原創(chuàng)IP出海與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和影響力還有待提升。未來(lái)，中國(guó)原創(chuàng)IP從文化資源優(yōu)勢(shì)向全球價(jià)值優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，是決定IP出海能否從“個(gè)案突圍”向“體系崛起”跨越的重要因素。
在論壇主題分享環(huán)節(jié)，中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)帶來(lái)《中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)出海的機(jī)遇與趨勢(shì)》的主題分享。“潮玩企業(yè)要出海、深入全球化，一定要站在全球消費(fèi)者市場(chǎng)角度，設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品。因?yàn)槌蓖媸怯形幕瘍?nèi)涵且具備社交屬性的產(chǎn)品，如何把海外流行文化融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化里面，用潮玩產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，這都是需要企業(yè)去實(shí)踐。”李勇堅(jiān)說(shuō)。
李勇堅(jiān)表示，在不同文化背景下，潮玩應(yīng)汲取各地文化精髓，巧妙融合各種元素，以創(chuàng)意與融合打破文化隔閡，讓潮玩在海外市場(chǎng)綻放光彩。
由于價(jià)值觀差異，使得部分中國(guó)文化元素過(guò)去在海外一直被誤解。但隨著中國(guó)動(dòng)漫、潮玩、游戲等國(guó)潮產(chǎn)品在文化載體、文化功能、文化價(jià)值等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，文化內(nèi)核的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化成為中國(guó)原創(chuàng)IP開(kāi)始在出海中的關(guān)鍵。
沃工場(chǎng)文化（東莞）有限公司今年承接了《哪吒之魔童鬧海》衍生品的制造，公司聯(lián)合創(chuàng)始人歐璐結(jié)合哪吒IP出海最新實(shí)踐談到，哪吒IP之所以能夠成功，源于其做到了視覺(jué)符號(hào)的全球影響力。“如通過(guò)3D建模、AR等技術(shù)，對(duì)哪吒的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其更具現(xiàn)代感和科技感。同時(shí)，利用社交媒體、短視頻等平臺(tái)，廣泛傳播哪吒的視覺(jué)符號(hào)，這些都讓哪吒經(jīng)典元素在全球具有極高的認(rèn)知度。” 歐璐說(shuō)。
通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)與先進(jìn)技術(shù)等各類(lèi)文化符號(hào)的全球化輸出，中國(guó)原創(chuàng)IP得以快速打破國(guó)外對(duì)“中國(guó)制造=低價(jià)”的刻板印象。而要真正實(shí)現(xiàn)從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從復(fù)制向定制的范式轉(zhuǎn)型，中國(guó)企業(yè)還需要挖掘文化中的“普世價(jià)值”，讓全球用戶參與文化解讀。
微石文化科技有限公司總經(jīng)理熊毛以一款“美猴王”元素的潮玩產(chǎn)品走向日本為例，講述了微石文化如何從早期模仿，到如今推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化走出國(guó)門(mén)。
“作為中國(guó)企業(yè)，我們會(huì)堅(jiān)持弘揚(yáng)中國(guó)文化和民族精神。但是我們也會(huì)通過(guò)多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國(guó)文化。在這個(gè)融合過(guò)程中，我們會(huì)提煉文化中的‘普世價(jià)值’進(jìn)行創(chuàng)作，這些價(jià)值跨越文化和地域界限，能夠引發(fā)全球用戶的共鳴。”熊毛說(shuō)。
廣州未來(lái)文化創(chuàng)意有限公司設(shè)計(jì)主管溫祎玲談到，文化隔閡實(shí)際上是需要將文化元素做提純篩選、轉(zhuǎn)換、再構(gòu)。“作為潮玩設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為國(guó)潮IP出海不僅僅是文化直譯，更需要在文化的轉(zhuǎn)譯和情感共振之間尋找一個(gè)交接點(diǎn)，要將國(guó)潮價(jià)值觀轉(zhuǎn)換成全球更共情的內(nèi)容。如哪吒IP揭示的是反抗父權(quán)、反抗封建的問(wèn)題。到海外就可以表達(dá)為打破規(guī)則的朋克精神。”溫祎玲表示。
IP驅(qū)動(dòng)國(guó)潮全鏈路出海
在文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的大背景下，國(guó)潮出海已經(jīng)不僅是市場(chǎng)行為，更是中國(guó)文化走向世界的新載體。通過(guò)動(dòng)漫潮玩等國(guó)潮產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，讓世界看到中國(guó)文化出海的獨(dú)特魅力。
不過(guò)，正如李勇堅(jiān)所言，國(guó)潮出海進(jìn)程中，除文化差異外，還存在渠道拓展成本高、品牌認(rèn)知壁壘、渠道分散等挑戰(zhàn)。基于此來(lái)看，中國(guó)文化出海仍將是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。中國(guó)文化品牌已不再單純依賴傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式，而是以IP為核心加速全球化布局，形成“內(nèi)容開(kāi)發(fā)—智能制造—數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)—本地化零售”全鏈路出海模式。
在論壇圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，奧飛娛樂(lè)玩點(diǎn)無(wú)限品牌主理人黃夏天表示，奧飛娛樂(lè)在2013年已經(jīng)開(kāi)始海外布局，企業(yè)會(huì)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意和分發(fā)、消費(fèi)品開(kāi)發(fā)以及授權(quán)業(yè)務(wù)、建立銷(xiāo)售渠道、分支機(jī)構(gòu)以及全球人才隊(duì)伍建設(shè)等，開(kāi)始全球化布局。她表示，當(dāng)前，奧飛娛樂(lè)一方面借助IP本身在全球化的號(hào)召力和影響力開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)依托合作伙伴的海外渠道，與它們一起出海。
今年以來(lái)，當(dāng)DeepSeek大模型掀起全球技術(shù)風(fēng)暴時(shí)，把握AI新機(jī)遇，借助數(shù)字技術(shù)打造更具吸引力的潮玩IP，并通過(guò)線上平臺(tái)、社交媒體等多渠道拓展海外受眾，同時(shí)結(jié)合線下活動(dòng)、主題展覽等多維度手段，讓世界更好地了解中國(guó)，成為國(guó)潮文化出海的新現(xiàn)象。
包括奧飛娛樂(lè)、泡泡瑪特在內(nèi)的頭部品牌，其實(shí)都在通過(guò)原創(chuàng)IP孵化、跨界聯(lián)名強(qiáng)化文化屬性，并利用AI設(shè)計(jì)、柔性供應(yīng)鏈提升開(kāi)發(fā)效率。“我們也在逐步應(yīng)用AI技術(shù)，探尋以原創(chuàng)IP為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)一系列AI玩具。接下來(lái)，企業(yè)將重點(diǎn)思考如何尋找AI玩具更加細(xì)分的場(chǎng)景，包括具體的情緒價(jià)值有哪些。”黃夏天介紹。
在國(guó)潮出海迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的2025年，中國(guó)企業(yè)如何重構(gòu)全球化競(jìng)爭(zhēng)的邏輯？如何提升文化出海的經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)？構(gòu)建更為多元化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是解題關(guān)鍵。
中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳軍銳談到，中國(guó)文化出海需要更多思考如何從文化產(chǎn)品到文化場(chǎng)景再到消費(fèi)者鏈挑戰(zhàn)、監(jiān)管合規(guī)與市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘等出海的新挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)需要持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)意，并融合多元文化設(shè)計(jì)，通過(guò)將潮玩文化與影視、游戲、文旅深度融合，通過(guò)多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國(guó)文化。
本次論壇通過(guò)解析國(guó)潮出海的最新實(shí)踐案例，探討展望了未來(lái)國(guó)潮文化或許將實(shí)現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的文化解碼與重構(gòu)、全球化布局下的生態(tài)協(xié)同、國(guó)際化視野下的價(jià)值共創(chuàng)，為打造具有中國(guó)特色的文化出海新范式尋找到了更多可能性，助力企業(yè)在文化出海浪潮中把握主動(dòng)權(quán)。
本文鏈接：廣交會(huì)行業(yè)趨勢(shì)論壇丨國(guó)潮出海“破圈”密碼：從IP出海模式創(chuàng)新到全球化運(yùn)營(yíng)http://www.sq15.cn/show-4-18090-0.html
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