南方財(cái)經(jīng)全媒體記者丁莉 深圳報(bào)道
在中國(guó)動(dòng)漫界，“熊羊豬”如同一道界碑。
20歲的“豬豬俠”和“喜羊羊”，13歲的“熊出沒(méi)”陪伴了一代人。如今，被它們陪伴的小孩兒相繼成年，但在此之后，廣東一直在尋求創(chuàng)造新國(guó)民IP。
諸多跡象表明，廣東需要一些更新的故事。背后，一面是全省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值破600億元，坐擁全國(guó)近三分之一的體量，另一面是“爆款”的未知，急需在20余萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)中找到一匹如《哪吒》般馳騁海內(nèi)外的票房黑馬。這里有著成熟的動(dòng)漫工業(yè)肌肉，如今在為講好一個(gè)跨越年齡與文化的故事而絞盡腦汁。
靠制造驅(qū)動(dòng)、以低幼IP的起家的邏輯在當(dāng)下需要加快升級(jí)。站在轉(zhuǎn)型十字路口的廣東動(dòng)漫，正面臨著多個(gè)命題——成人向動(dòng)漫的崛起、AI新技術(shù)的顛覆、衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)……要突圍并不輕松。
5月22至26日在深圳舉行的第二十一屆文博會(huì)上，動(dòng)漫仍是重頭戲，各方都在探討轉(zhuǎn)型。期間，《關(guān)于推動(dòng)廣東動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《措施》）正式發(fā)布，對(duì)精品劇本、高票房動(dòng)畫(huà)電影等開(kāi)出了上百至數(shù)千萬(wàn)元不等的重金獎(jiǎng)勵(lì)。
廣東動(dòng)漫，正在等待下一個(gè)爆款出爐。
從“兒童頻道”到“全齡IP”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，2013年是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一道“分水嶺”，在此之前，以“熊羊豬”為代表的低幼動(dòng)漫仍舊占據(jù)主流；而在此之后，“成人向”動(dòng)畫(huà)電影迅速崛起，日益取代低幼動(dòng)漫站到了聚光燈之下。這一節(jié)點(diǎn)，恰好也是廣東動(dòng)漫的轉(zhuǎn)折。
IP作為動(dòng)漫的“靈魂”所在，是動(dòng)漫轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
上述《措施》也提出，鼓勵(lì)全年齡段原創(chuàng)IP孵化，對(duì)優(yōu)質(zhì)題材提供“一題一策”立項(xiàng)輔導(dǎo)與資源對(duì)接，在選題、生產(chǎn)分階段給予500萬(wàn)到2000萬(wàn)元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
相關(guān)的探索目前已在進(jìn)行。一方面，老牌動(dòng)漫公司開(kāi)啟了“IP多元化、全齡段”戰(zhàn)略，以觸達(dá)更多年輕觀眾。另一方面，一批新銳公司近年間也嶄露頭角，這些新生力量沒(méi)有“舊IP包袱”，也能夠以更靈活的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)青年市場(chǎng)。
《落凡塵》《雄獅少年》分別成為這兩派力量的代表。前者是由詠聲動(dòng)漫“青年動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家扶持計(jì)劃”發(fā)掘的項(xiàng)目，由中國(guó)古典神話(huà)衍生而來(lái)，講述了牛郎織女后代的故事；后者來(lái)自廣州易動(dòng)文化有限公司，是一部現(xiàn)實(shí)主義題材作品，融合了醒獅、桑基魚(yú)塘、農(nóng)民工大潮等極具嶺南特色和年代屬性的元素。
但是，盡管迎合了國(guó)潮趨勢(shì)且豆瓣評(píng)分均在8分上下，兩部影片票房卻都并不好。投資4億元的《落凡塵》票房?jī)H3800萬(wàn)元；《雄獅少年》首部票房為2.49億元，到第二部卻跌破預(yù)期，以?xún)H8403萬(wàn)元收官。??
“這兩部影片是廣東難得的成人向精品動(dòng)漫，有重要的探索意義，兩者票房失利背后，既有當(dāng)下中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的共性‘詛咒’，又有其自身短板。”暨南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)鄭煥釗分析，電影營(yíng)銷(xiāo)策略失誤是根本，全年齡段動(dòng)漫的受眾特征與低幼動(dòng)漫完全不同，導(dǎo)致廣東企業(yè)熟悉的運(yùn)營(yíng)機(jī)制出現(xiàn)失靈。廣東動(dòng)漫要更靈活地探索營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)下中國(guó)電影面臨著熱門(mén)檔期之外時(shí)間無(wú)片可看的情形，片方要敢于打破暑假檔、春節(jié)檔等熱門(mén)檔期的執(zhí)念，選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈的檔期進(jìn)行上線(xiàn)。
詠聲動(dòng)漫副總裁閻冰也承認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)不足導(dǎo)致《落凡塵》以超低關(guān)注度開(kāi)局，成為暑期檔的意難平，“我想它的‘難平’在于，很多觀眾都不曾知道這部作品上過(guò)影院。回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤(pán)，我們?cè)谛l(fā)上遠(yuǎn)不到位，沒(méi)有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體”。
反觀今年《哪吒2》的破圈營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多層次的議題設(shè)置讓影片的娛樂(lè)屬性為大眾所注意到。她進(jìn)一步表示，這種娛樂(lè)性是讓大家走進(jìn)影院的一個(gè)重要情感觸點(diǎn)，而詠聲可能沒(méi)有把這些娛樂(lè)點(diǎn)充分傳遞給觀眾。
這是廣東動(dòng)漫學(xué)到的重要一課。但I(xiàn)P價(jià)值不會(huì)取決于單次票房，接下來(lái)詠聲的《落凡塵2》《鳳凰與我》均在制作中，利用好粉絲基數(shù)做好營(yíng)銷(xiāo)將成為重點(diǎn)。
科技顛覆動(dòng)漫生產(chǎn)模式
火紅的、毛發(fā)蓬松的獅頭舉起來(lái)，背后是怒放著的滿(mǎn)山坡木棉花……這樣逼真而精致的嶺南景框，是《雄獅少年》留給觀眾最為深刻的印象。
“它有被公認(rèn)為業(yè)內(nèi)最美的毛發(fā)，為達(dá)到這樣的效果，我們自主開(kāi)發(fā)了一系列內(nèi)部專(zhuān)用軟件，復(fù)雜畫(huà)面每幀動(dòng)輒要幾千臺(tái)云計(jì)算電腦花費(fèi)10余小時(shí)渲染。”廣州易動(dòng)文化傳播有限公司董事長(zhǎng)程海明告訴南方財(cái)經(jīng)記者，到了第二部，云計(jì)算的量又提高了4倍，房屋、街道、植被等資產(chǎn)量更是達(dá)到了第一部的五六倍，為了還原赤裸狀態(tài)下格斗過(guò)程中的肌肉變化，團(tuán)隊(duì)還動(dòng)用了真人動(dòng)捕技術(shù)。
科技顛覆了動(dòng)漫生產(chǎn)模式，AI、VR等一批日新月異的技術(shù)日漸成為“標(biāo)配”。
詠聲也在制作過(guò)程中越來(lái)越多地應(yīng)用AI技術(shù)。閻冰表示，在概念設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，AI帶來(lái)的效率提升在70%以上，這意味著傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)生成周期能夠大幅縮短，一些遠(yuǎn)鏡頭的場(chǎng)景和資產(chǎn)，AI生成基本可以百分之百勝任了。
今年，詠聲將重點(diǎn)推動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)線(xiàn)AI化，其同微度、極夢(mèng)等AI視頻生成平臺(tái)進(jìn)行了深度的合作，以搭建適配詠聲內(nèi)容產(chǎn)線(xiàn)的模型。在今年將上映的詠聲20周年紀(jì)念電影中，也將有大約二十多個(gè)鏡頭是由AI完成制作的。
技術(shù)工具日漸淪為動(dòng)漫創(chuàng)作中的“重資產(chǎn)”投入，這也成了小型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“不可承受之重”。對(duì)此，《措施》對(duì)于應(yīng)用前沿技術(shù)者給予了更多支持，鼓勵(lì)動(dòng)漫創(chuàng)作借力人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、360度全景、全息、裸眼3D等高新技術(shù)，提高智能化、工業(yè)化水平，并對(duì)應(yīng)用4K/8K超高清技術(shù)者予以獎(jiǎng)補(bǔ)。
除了依靠政策托舉，借助新模式平衡創(chuàng)作過(guò)程中的“輕重”投入也十分必要。
特別是對(duì)于中小初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，輕量型的短劇動(dòng)漫是一個(gè)不錯(cuò)的入門(mén)選擇，這一得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完善。
2020年，第七印象文化傳媒（深圳）有限公司就是憑借“奶龍”短動(dòng)漫起家的，其市場(chǎng)總監(jiān)胡云馨介紹，一分鐘左右的短視頻也是“奶龍”誕生之初的主陣地，當(dāng)年，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司而言，短視頻更輕量化，投入壓力沒(méi)有那么大，可以快速完成市場(chǎng)驗(yàn)證，更高效率傳播。
如今，像詠聲這樣的老牌動(dòng)漫公司也在參考這樣的新路徑，圍繞“豬豬俠”IP推出了短劇內(nèi)容；2024年大年初一，《雄獅少年》衍生微短劇《超越吧！阿娟》在抖音快速傳播，這一動(dòng)漫電影憑借“短劇化”趨勢(shì)再度被推上風(fēng)口，也給了票房未達(dá)預(yù)期的動(dòng)畫(huà)電影彌補(bǔ)缺憾、強(qiáng)化IP的第二次機(jī)會(huì)。
鄭煥釗也認(rèn)為，微短劇與動(dòng)漫的結(jié)合將強(qiáng)化動(dòng)漫敘事的情緒性，“實(shí)際上，它將創(chuàng)造一種不同于當(dāng)下模式的動(dòng)漫視聽(tīng)類(lèi)型，形成多版本共創(chuàng)的動(dòng)漫消費(fèi)模式，由此將激發(fā)動(dòng)漫業(yè)態(tài)本身的革新。這些也正構(gòu)成短劇動(dòng)漫的傳播新邏輯。”
締造全業(yè)態(tài)動(dòng)漫帝國(guó)
成熟動(dòng)漫公司的商業(yè)帝國(guó)大致可以分為三大板塊——原創(chuàng)內(nèi)容、玩具等衍生品、主題樂(lè)園。三者緊密融合、相輔相成，形成一支龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。
在廣東，“熊羊豬”三巨頭的母公司都是如此。例如，詠聲動(dòng)漫從動(dòng)畫(huà)片做起，并發(fā)展出龐大的內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)；奧飛娛樂(lè)從玩具制造跨進(jìn)動(dòng)漫，“喜羊羊”誕生不久之后，又開(kāi)啟了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)新紀(jì)元；游藝樂(lè)園龍頭華強(qiáng)方特于2008年成立了動(dòng)漫公司，四年后，《熊出沒(méi)》第一部發(fā)行……
新銳公司也試圖復(fù)制這一商業(yè)路線(xiàn)，以《雄獅少年》為例，上線(xiàn)三年多，其衍生及聯(lián)名產(chǎn)品快速拓展至200多款，覆蓋衣食住行全領(lǐng)域，IP撬動(dòng)的新媒體、文旅演藝和衍生品市場(chǎng)總計(jì)達(dá)40—50億元。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在動(dòng)漫的商業(yè)擴(kuò)張邏輯中，外部性收益應(yīng)當(dāng)超過(guò)內(nèi)容本身，但廣東動(dòng)漫衍生品收入比例不高，可偏偏廣東動(dòng)漫還是靠玩具、游藝裝備等制造業(yè)驅(qū)動(dòng)起家的。這也是中國(guó)動(dòng)漫的普遍寫(xiě)照。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影非票房收入占比不足10%，作為對(duì)比，美國(guó)、日本這一比例分別達(dá)70%、40%。
鄭煥釗分析，這一困境主要有兩層原因。一方面，衍生品生產(chǎn)系統(tǒng)性和前置性不足。衍生品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)與動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)未能同步進(jìn)行，未能將衍生品的生產(chǎn)前置到故事世界的設(shè)計(jì)之中，也未能真正將衍生品與動(dòng)漫內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)形成聯(lián)動(dòng)。
這意味著，廣東需要專(zhuān)業(yè)的衍生品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)公司。
“很多IP方只會(huì)做內(nèi)容，不會(huì)做運(yùn)營(yíng)，這是個(gè)很大的痛點(diǎn)。”廣東杰森娛樂(lè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)林俊解釋?zhuān)瑥V東其實(shí)已經(jīng)聚集了很多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)制造業(yè)基礎(chǔ)也過(guò)硬，商品生產(chǎn)本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但要把這兩個(gè)業(yè)態(tài)銜接起來(lái)，需要同時(shí)具備內(nèi)容思維和產(chǎn)品思維的專(zhuān)業(yè)公司。
目前，杰森娛樂(lè)是大灣區(qū)唯一一家集內(nèi)容投資、IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)和衍生品產(chǎn)研銷(xiāo)于一體的綜合型文化娛樂(lè)集團(tuán)。鑒于廣東的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體量，這一環(huán)節(jié)無(wú)疑嚴(yán)重不足。
另一方面，低幼化的動(dòng)漫內(nèi)容及其消費(fèi)形態(tài)也制約了衍生品消費(fèi)。鄭煥釗指出，實(shí)際上，中學(xué)生和大學(xué)生才是衍生品消費(fèi)的主力，并能夠形成“動(dòng)漫內(nèi)容—衍生品”的情感消費(fèi)關(guān)系，這種消費(fèi)才具有強(qiáng)黏著性。廣東動(dòng)漫卻在內(nèi)容上缺失了對(duì)玩家的長(zhǎng)期陪伴，而衍生品經(jīng)濟(jì)恰恰是需要長(zhǎng)期“養(yǎng)成”與“陪伴”的。
換句話(huà)說(shuō)，衍生品吸引力不足本質(zhì)還是源于IP短板。
對(duì)此，詠聲已開(kāi)始打造IP的陪伴性和成長(zhǎng)性。今年將上映的《一只老豬的逆襲》中，“豬豬俠”也一轉(zhuǎn)以“親子向”為主的定位，向青年粉絲拓展。在潮玩領(lǐng)域，詠聲也同名創(chuàng)優(yōu)品toptoy等達(dá)成深度合作，通過(guò)多元場(chǎng)景鏈接年輕一代觀眾。
《措施》也做出了宏觀的規(guī)劃，提出以廣州、深圳為“雙核”，打造IP商業(yè)化高地，輻射周邊的珠海、佛山、東莞、惠州多城產(chǎn)業(yè)集群。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步協(xié)同港澳國(guó)際化資源，推動(dòng)版權(quán)交易、資本對(duì)接與國(guó)際發(fā)行。
它揭示了這樣一副全產(chǎn)業(yè)鏈圖景：未來(lái)，一部動(dòng)漫電影將在廣州完成創(chuàng)作，在東莞轉(zhuǎn)化為潮玩衍生品，在深圳落地主題樂(lè)園，在港澳走向海外。
本文鏈接：廣東動(dòng)漫闖關(guān)“三重門(mén)”：600億元產(chǎn)值在等什么爆款？http://www.sq15.cn/show-4-18424-0.html
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