反思車企高管創業大敗退：缺乏“0到1”的能力
魏文
接下去的3個月，高合汽車會很艱難，我幾乎24小時沒有睡覺。”2月22日，高合汽車創始人丁磊出現在公司上海總部，在對留守員工講話時，丁磊一度哽咽。
高合汽車一度是國內造車新勢力企業中的明星企業，部分產品售價達到80萬元，打破了豪華品牌在高價值市場的壟斷，并且形成了切實的銷量。在過去的幾年里，高合汽車的產品在高端電動車市場銷量僅次于保時捷Taycan。
燈光交互、獨特的車門等設計使得高合的產品被認為是“富人的大玩具”。高額的售價和高凈值的用戶群體，也讓網絡上流傳起“沒有高合汽車的小區一定不是高端小區”的段子。
盡管在大眾心中樹立起了高端的品牌形象，但高合汽車卻并沒有形成企業生存所需的銷量規模與現金流。
2023年開始，高合汽車就頻頻被傳拖欠供應商貨款、降薪、裁員等負面消息，在多番否認之后，2024年2月18日，高合汽車最終宣布停工停產6個月，承認員工社保將斷繳。2月22日，在對員工講話時，丁磊表示“高合汽車還有3個月的窗口期”。高合汽車規劃與項目副總裁吳琦峰補充說，時間窗口最多三個月，最短可能也就是一個月。
高合汽車正在積極自救，丁磊稱已經有多家公司對高合汽車感興趣。高合汽車宣布停工停產后，其門店在多個社交媒體上的直播仍在繼續，高合汽車工程項目總監楊悅卿更是在高合汽車官方直播間親自賣車。
不過另一方面，高合汽車的人才也在大量主動或被動流失。多家車企建立起高合汽車離職員工的無縫對接群，其中一家車企的對接群人數超過700人。
對于高合汽車的前景，業內人士以及一些高合離職員工并不樂觀，一方面國內新能源汽車市場內卷嚴重，另一方面資本市場對造車新勢力的態度普遍較為冷淡。
值得一提的是，2014年，造車新勢力大軍涌現，其中車企高管創業形成了一道獨特的風景線。原沃爾沃高管沈暉、上汽大眾高管張海亮、奧迪與沃爾沃高管付強、上汽高管丁磊、奇瑞高管方運舟紛紛創立了自己的汽車公司。
與蔚小理等互聯網背景的創始人不同，這些車企高管自帶行業內成功經驗的光環，獲得了不少風投以及地方產業基金的青睞，一度也銷量領先于互聯網背景的新造車公司。但是最近幾年來，車企高管創辦的汽車公司紛紛遇到挑戰，高合汽車爆雷之前，天際、愛馳、威馬均已停擺，車企高管創辦的新勢力公司僅剩哪吒汽車一根獨苗還在正常經營。
為什么車企高管創業普遍不成功？他們是否有著一些共性的問題？一位曾在多家造車新勢力就職的人士向第一財經記者表示：“車企高管經常會誤以為當年的成績是他們個人創造的，錯誤地把平臺能力當作個人能力，很多都是如此。”
“最后一把拼搏”
“高合汽車將組織特別工作小組，在3個月內拼盡一切努力，把公司救活。”丁磊表示，“如果救不活，那也認命了，最后一把拼搏。”
高合汽車經營困境的背后，是長期的銷量不佳。高合汽車的運營主體華人運通成立于2017年，此后陸續推出了3款車型，這三款車定位均不低，最高價定到了80萬元，最低也要33.9萬元起售。
公開數據顯示，2021和2022年，高合汽車年累計銷量分別為4237輛和4349輛。2023年，隨著更低價車型HiPhiY的上市，高合汽車銷量有所回升，為8681輛，但這樣的銷量顯然無法支撐整個企業的可持續經營。
2023年6月，沙特投資部和華人運通(高合品牌實體公司)簽署了一項價值210億沙特里亞爾(約合56億美元)的協議，旨在成立一家合資企業從事汽車研發、制造和銷售。沙特阿拉伯的主要目標之一是推動國內電動汽車制造業的發展。
此外，2023年11月15日，高合汽車與上海科技大學、上海聯和投資有限公司、上海聯和力世紀有限公司分別在上海簽署了三份戰略合作協議，合作協議涵蓋了多個領域，旨在實現產業鏈全鏈路閉環，將基礎科學和前沿技術有機結合，以及高合汽車技術輸出給聯合力世紀旗下的Apollo跑車等。
但至今高合汽車并未披露上述幾項合作的進展。
在丁磊發聲同日，高合汽車發布公告稱，面對內外重重壓力和挑戰，自2月19日起公司日常運營作出較大調整，目前正全力采取各種紓困舉措。在此期間，高合HiPhi官方會將用戶的服務運營、車輛的售后維保等相關工作，作為最高優先事項竭力保障。在售后服務方面，高合汽車則將聯合江蘇悅達集團旗下鹽城悅達智創新能源汽車有限公司一起進行保障。
隨著高合宣布停工停產，企業已呈現出“潰散”的狀態，2月19日，記者走訪高合鹽城工廠時發現，第三方勞務公司已經將所有派駐至高合的外包員工遣散，供應商至工廠和高合總部現場追款，高合工廠代理廠長呼吁員工不要破壞工廠設備。極氪、小鵬等車企則建立起了無縫對接群，接納高合的離職員工。
“一家車企的高合無縫對接群已經超過700人了。丁磊雖然說有3個月窗口期，但我認為從他宣布起就已經是零了。人員大量地流失，這家公司最核心的就是人才。”高合汽車的離職員工王翰告訴記者，高合除了設備和技術外，沒有什么資產，公司最核心的資產是人。
“當時高合學蔚來，有機會買生產資質也沒有買。沒有生產資質，沒有人，新投資人過來買什么？”王翰說道。
遭遇危機的不僅僅是高合汽車。2023年開始，天際汽車、愛馳汽車、威馬汽車等已完成量產交付的二線新勢力車企，集體遭遇嚴重的運營危機，工廠停產，人員大面積欠薪、離職，銷售服務網點接近于全部關停。
理想汽車CEO李想在社交平臺上評論稱，國家應該建立和引導汽車企業的合并與收購體系，包括資質相關的問題。
“接下來會有不少新品牌會遇到經營和資金的問題，雖然都是合理市場競爭的結果。經營不善而并購產生的社會損失是10的話，經營不善倒閉的社會損失則是100。美國三大(車企)當年也是上百家車企激烈競爭、合并的產物。”李想表示。
而威馬、愛馳、天際、高合等的一大共同點在于，創始團隊都曾經是車企高管，有著輝煌的職業履歷。
職業經理人創業的集體敗退
丁磊是國內汽車行業的一員“老將”，在上汽集團體系內，丁磊曾擔任上汽通用總經理，在他治下，上汽通用實現了年銷百萬輛的里程碑，丁磊也升任上汽集團副總裁。2015年，丁磊加盟樂視汽車，擔任樂視超級汽車聯合創始人、全球副董事長、中國及亞太區CEO。樂視汽車項目關停之后，丁磊創立了華人運通，高合汽車便是華人運通旗下的汽車品牌。
2019年之前，國內新能源汽車企業百花齊放，包括威馬沈暉、天際張海亮、高合丁磊等多位履歷光鮮的傳統車企高管躬身入局，完成從“高級打工人”向“自己做老板”的華麗轉身。
彼時行業格局仍處于混沌期，相比于李斌、李想、何小鵬這些跨界造車的企業家，丁磊們已經在汽車行業擁有了更好的口碑和地位，“造過車，也更懂造車”也成為外界看好他們的重要原因。
“當時天際除了張海亮之外，還有向東平、牛勝福等一批大眾的前高管，他們曾經一同創造了朗逸、途觀等暢銷的‘神話’，很多人也看好這個團隊，所以2017年我辭去了上汽大眾的工作，毅然決然加入了天際汽車。”曾在天際汽車擔任高級總監的麥林告訴記者。
和游俠汽車、奇點汽車等“PPT造車”企業不同，在這些職業經理人的帶領下，威馬、高合等企業一度獲得過不錯的成績：2019年威馬汽車銷量達到1.69萬輛，僅次于蔚來，拿下新勢力車企交付量的第二；高合成功塑造了高端品牌的形象，在50萬元以上市場曾僅次于保時捷Taycan；愛馳則將產品開到了歐洲，并在歐洲市場實現了數千輛的交付。
然而在李斌、李想、何小鵬們成功IPO，銷量持續攀升的同時，威馬、高合們卻盡顯頹勢。
自2022年下半年開始，威馬汽車就頻頻傳出降薪、停產、總部大樓拖欠租金、經銷商大面積退網等負面消息，威馬汽車創始人也一度被傳行蹤成謎。2023年12月13日，威馬集團向上海市第三中級人民法院正式提交了預重整轉重整的申請。
2023年3月底，天際汽車宣布，受公司資金情況和生產與銷售計劃影響，自2023年4月1日起，公司部分崗位實行停產、停工政策。彼時天際汽車曾被曝出正在推進新一輪融資，但數月后資金未到賬，也因拖欠供應商款項遭到起訴。
2022年還在大舉招聘的愛馳汽車，也在2023年遭遇重大危機。2023年3月，愛馳汽車首次發生欠薪事件，8月，愛馳汽車進一步被曝辦公室欠租、拖欠供應商款項、工廠停產等信息。時至今日，愛馳汽車上饒基地仍處于停工狀態。
“這幾個月來自己一直沒有走出誤區，想要用傳統公司的組織策略來應對這場危機。”丁磊在面對留守員工時說道，這是一個大問題。
王翰告訴記者，丁磊在公司內部總是強調要學互聯網，不要搞傳統經營模式，但實際上，除了蔚來汽車有所顛覆外，其他公司都沿用了經典的打法，即“開發一款好賣的車，賣好一款車”，只是傳播的平臺、形式變化了，商業的本質沒有變化。他認為把傳統經營策略和互聯網經營策略對立起來本身就是偽命題。
“每家公司的資源是不一樣的，要根據自己的資源來匹配對應的戰略和戰術，而不是一味去看別人怎么玩的。”王翰說。
缺乏從0到1的能力
理想汽車舉辦了2023年春季媒體溝通會。創始人李想向外界分享了一家全新的汽車企業如何從0到1構建，這也被認為是傳統車企高管創業所欠缺的東西。
一位商學院教授表示，創業公司在初期需要快速試錯，找到正確的方向，職業經理人習慣了流程規范的大平臺，在原本的環境里面能力很強，經過了驗證，但并不一定適合“0-1”的創業階段。而且團隊越豪華，背后的派系力量往往越深，增加了團隊融合的難度。
目前國內成功實現IPO、銷量較為穩定的造車新勢力車企只剩下理想、蔚來、小鵬、零跑以及哪吒五家，其中“蔚小理”的創始人均來自于互聯網行業，零跑創始人朱江明此前則創辦了安防企業大華科技，上述幾位創始人均有連續成功創業的經驗。
哪吒汽車創始人方運舟是目前唯一一個留在牌桌上的傳統車企前高管，但過去的一年里，曾經拿下2022年新勢力車企年度銷冠的哪吒汽車已經出現了頹勢，近期更是被曝出延遲發放年終獎的消息。
與此同時，受到融資規模、企業戰略等方面的影響，上述幾家車企在研發上并未和“蔚小理”一樣高舉高打。2022年威馬披露的招股書顯示，2019~2021年三年間，威馬研發投入分別為8.93億元、9.92億元以及9.81億元，而蔚來僅2021年就投入了41.8億元用于研發，一年頂上威馬三年。
在汽車這個以“技術為王、產品為王”的產業。威馬、天際、愛馳們的敗退和自身技術實力不足有著極大的關系。
王翰告訴記者，不僅僅是研發，高合、天際、威馬等企業均出現了資源和戰略不匹配的情況，這使得企業并沒有把有限的資源放到合適的位置。
王翰表示，以高合汽車為例，高舉高打需要在營銷端花更多的錢樹立品牌，或者像蔚來把服務、用戶運營做足，但是高合汽車的資源不支持。在資源不足的情況下，企業戰略也沒有及時調整，比如高合汽車完全可以將雙旗艦調整成單旗艦，第二款車就推走量的HiPhi Y。此外，他認為高合汽車的銷量規模不足以支撐門店全面直營，應該更早放棄直營模式，甩掉包袱，讓經銷商來共擔成本，但高合汽車去年底才開放經銷商加盟。
而威馬、天際則在銷量規模不大的情況下，將有限的資源投向了生產基地的建設。年銷不到5萬輛的威馬曾規劃了溫州、黃岡、成都等多個生產基地；天際則規劃了紹興、長沙和南寧規劃了30多萬輛的產能，同時還在山東青島、浙江慈溪等地籌劃新能源商用車用地。
和李斌、李想這樣的連續創業者相比，沈暉、張海亮們在資本市場上的融資能力相對較弱，他們更加青睞和一些地方政府進行合作。
“多地建廠就是用項目換資源，汽車公司的土地、廠房以及設備等固定資產投資，一般都能拿到當地政府的全額財政返還，獲取這類投資的難度也相對更低。”知情人士告訴記者。
該人士進一步表示，通過建設生產基地獲取地方配套資源是一種相對更容易的融資方式，但也是一柄雙刃劍，“當資源獲取非常容易的時候，對它的珍視程度往往是不夠的，對它的使用是缺乏效率的。另一方面，地方政府也會提出產量、產值、稅收的要求，創業公司在初期會背上比較重的包袱。”
而在當下，國內車市內卷嚴重，大部分自我造血能力不足的新勢力車企仍需要資本市場的輸血，但同時資本市場對于新能源汽車趨于冷靜，融資難度大大提升。
“互聯網的創業者，有過創業成功的經驗，也懂得新市場環境下的營銷手法。有更好的融資能力和商業實現能力。”王翰表示，李斌、李想都是連續成功創業者，帶投資人賺到過錢的，大家愿意投，職業經理人沒有這個能量。早些年在窗口期還能融到資，現在幾乎不可能。
另一方面，這批在燃油車時代獲得輝煌履歷的職業經理，在面對新能源的浪潮時，并未把準市場、用戶的心理和走勢。
“天際的員工，多來自上汽大眾、泛亞技術中心、沃爾沃以及一些頭部零部件公司，雖然履歷光鮮，但傳統汽車行業的經驗制約了他們對產品和技術發展趨勢的研判，我們的產品在細分市場競爭力并不強。”麥林告訴記者，在ME7上，天際認為5屏聯動、后排大屏就是智能，但和蔚來、理想同期的產品相比，并沒有什么優勢，同時營銷團隊也不擅長包裝一些新的概念，來吸引愿意嘗鮮的用戶。
某新能源車企高管李西告訴記者，高合、天際、威馬等品牌，產品的亮點并不契合當下用戶最關心的訴求，部分企業還一直存在著抄襲、侵權的爭議，這證明了企業本身并不清楚當下用戶的需求，不知道該為市場提供怎樣一款產品。
在2023年初接受媒體采訪時，沈暉也反思，威馬在最初產品定位上缺少了一些特色，錯失了一些機會。
“很多豪華團隊你會發現他們看似非常強，但最后都跑不遠，甚至最后這個豪華團隊最后四分五裂，很容易解體。因為這批人的能力，他們在‘0-1’的賽道上是非常缺乏效率的。”李西說道。
(應受訪對象要求，文中王翰、麥林、李西為化名)
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