互聯(lián)網大廠的2023年：“六國混戰(zhàn)”，誰是新王？
劉佳 陳楊園 呂倩 陸涵之
“誰都牛過。”
2023年接近尾聲，對于拼多多市值的反超，馬云內網發(fā)聲、祝賀對手的同時，透出不服輸的意味。
2023年，拼多多、阿里、京東，三家電商巨頭重新洗牌，在拼多多交出“炸裂”的第三季度財報后，市值超越阿里巴巴，成為中國互聯(lián)網上市公司里市值第二的公司。
而中國互聯(lián)網市值第一的騰訊，這一年的營收和營收增速也正被字節(jié)緊緊追上。盡管字節(jié)尚未上市，但據The Information數據，它上半年的營收和營收增速，達到了Facebook母公司Meta同期營收的近九成，據此計算，這兩個指標也已超過了騰訊。而市值位列第四的美團，核心業(yè)務本地生活也備受來自抖音、阿里系、快手等挑戰(zhàn)，股價經歷了大幅下滑，幾近腰斬。
在大洋彼岸，ChatGPT的出現(xiàn)掀起了新一輪AI浪潮，OpenAI也成為了令Google、 Meta等傳統(tǒng)互聯(lián)網巨頭緊張的新興挑戰(zhàn)者，而放眼科技行業(yè)，今年夏天，英偉達季度營收第一次超過了芯片巨頭英特爾。2000 年時，英特爾的市值是 2770 億美元，是當時英偉達市值的 60 倍。今天，英特爾市值是英偉達的1/8。
“唯一不變的就是變化本身。”阿里巴巴的這句“土話”似乎成為總結2023年中國互聯(lián)網行業(yè)的一個注腳。企業(yè)的成功不應該僅僅依賴于一個偉大的想法或者一個出色的領導者，而應該建立一個能夠持續(xù)產生創(chuàng)新和適應變化的組織。對于互聯(lián)網巨頭來說，這意味著他們不能僅僅依賴于過去的成功。新興挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)，江湖競爭格局不斷被改寫，這也正是互聯(lián)網時代吸引人的地方所在。
“做一個不一樣的阿里”
“我們這個團隊可能和阿里團隊差了20年。”2016年3月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在他的個人公眾號文章上講述創(chuàng)業(yè)夢想，“我們也許有機會在新的流量分布形勢，在新的用戶交互形式和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。當然這句話可能當前看起來有點太大了，但是一步一步走過去，也不見得沒有機會。”
這年夏天，拼多多用戶量突破1億，而阿里市值超2000億美元。此后幾年間，拼多多市值陸續(xù)超越百度、京東，甚至是二者之和，7年后，在市值上實現(xiàn)了對阿里巴巴的趕超。
也是在這一年，憑借“今日頭條”成為新聞聚合應用重要玩家、成功挑戰(zhàn)騰訊等巨頭的字節(jié)，又推出了一款內部孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交應用，這款名為“抖音”的APP日后成為了字節(jié)系的又一大現(xiàn)象級應用。
巨頭們被挑戰(zhàn)的背后，對阿里巴巴來說，更重要的問題是阿里巴巴似乎正在不可避免地陷入“大公司病”。組織機構的臃腫、決策及變革的復雜和緩慢以及員工活力減弱等問題都讓阿里巴巴面對來勢洶洶的拼多多不再有過往的戰(zhàn)斗力。而即便“堅信阿里會變、阿里會改”的創(chuàng)始人馬云再度出現(xiàn)，阿里巴巴的決策層能否再現(xiàn)過往機敏、準確的決策判斷，員工也變得謹慎樂觀。
可以看到的是，過去一年里，阿里巴巴開啟了史上最大的“1+6+N”組織變革，這曾被視作阿里解決內部組織問題、重新煥發(fā)活力的重要嘗試。但隨著組織變革的推進，張勇卸任、阿里云再度換帥并宣布不再從集團拆分、上市，盒馬上市計劃暫緩等狀況不斷出現(xiàn)，讓投資者感到了阿里的未來發(fā)展更多不確定性。事實上在拼多多財報之前，阿里美股股價已一路下跌，wind數據顯示，今年以來阿里股價累計跌幅已達18.11%。
同時，淘寶、天貓作為貢獻阿里巴巴最大收入來源的業(yè)務，受到拼多多的猛烈沖擊，更讓市場的情緒走向了兩極。財報顯示，2024財年第二季度阿里中國零售商業(yè)的收入同比增長3%，客戶管理收入同比增長3%，拼多多第三季度的收入則同比增長93.9%，交易服務收入達291.5億元，同比增長315%。盡管拼多多收入中還包括Temu等未細分披露業(yè)務，但二者在國內主營電商業(yè)務中的增長差異可見一斑。
在電商領域發(fā)起挑戰(zhàn)的不只是拼多多，除了老對手京東外，抖音、快手為代表的直播電商和小紅書為代表的種草電商也在不斷瓜分著電商市場的蛋糕。
阿里不斷變化的同時，拼多多正在以“低價心智”獲得一波高增長，其跨境電商業(yè)務Temu也同樣以低價、國內工廠、產業(yè)帶供應鏈優(yōu)勢等，在海外開疆拓土。目前相關數據顯示，Temu已觸達全球40多個國家和地區(qū)，每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。
拼多多美股市值首次超過阿里巴巴的背后，在財報中并未確切展現(xiàn)的Temu業(yè)績帶給投資者的未來想象力，但這顯然是一大重要因素。新季度拼多多交易服務收入同比增長315%，業(yè)界猜測，Temu對此作出了重要貢獻。
攻守之間
和拼多多類似，字節(jié)跳動近年來同樣以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，成功撕開了互聯(lián)網版圖的一道口子。憑借著今日頭條、抖音、Tiktok三大超級APP累積的流量勢能，它正在向電商、本地生活、線上辦公等賽道不斷攻城略地，并加速商業(yè)化。
據The Information數據，字節(jié)跳動第二季度收入增長超過40%，達到290億美元，上半年營收約為540億美元。字節(jié)對于業(yè)績并未作出回應。而對比騰訊業(yè)績，第二季度實現(xiàn)營收1492.08億元(約合207億美金)，同比增長11%。
但需注意的是，一方面披露的主要是營收而非凈利潤數據。其次，目前的字節(jié)處于高速發(fā)展階段，而騰訊已按下剎車鍵駛入“降本增效”區(qū)域，雙方分別在營收與凈利潤兩條不同路徑上數據上揚。未來在具體哪個時間點實現(xiàn)交匯、在哪個時間點再次出現(xiàn)分化，仍需要時間驗證。
分析字節(jié)跳動崛起的原因，前瞻產業(yè)研究院認為，不僅在于時代紅利和底層技術的突破，還得益于公司在關鍵階段采取的發(fā)展戰(zhàn)略，例如利用算法精準匹配用戶需求，在大規(guī)模渠道預裝中獲取第一批用戶；抓住國內移動互聯(lián)網行業(yè)爆發(fā)的黃金時期，推出了抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三款產品，差異化定位打通了細分市場，保障了用戶留存；在全球化階段，抓住了南美、東南亞等地區(qū)的流量藍海，通過“技術出海+本土化運營”方式搶占市場，并通過參股收購、精細化運營等手段進入美國、日本等發(fā)達國家的流量市場。
從最早的今日頭條APP到短視頻再到游戲、線上辦公，字節(jié)系與騰訊的競爭從未停止。在去年年底的一場內部演講中，馬化騰更是以騰訊新聞為例，稱留給騰訊新聞的時間也就不多了，甚至放出狠話稱“該砍就砍” 。可以看到的是，今年以來，多款騰訊產品停運，包括騰訊在線音頻平臺企鵝FM、騰訊NOW直播、騰訊待辦、游戲直播平臺企鵝電競、新聞閱讀產品看點快報等。
降本增效之下，騰訊將更多資源傾斜于視頻號與人工智能。不過，混元大模型和未來潛在的AI助手目前仍處于非常早期的階段，也還未到考慮貨幣化的時候。在騰訊押注的短視頻領域，它與抖音的競爭依然膠著。
而在本地生活領域，抖音在2021年成立了本地生活商業(yè)化團隊，兩年后它已成為美團不得不重視的競爭對手。Questmobile發(fā)布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，抖音已成為與美團重合用戶率最高的App，重合用戶規(guī)模超3億，這部分用戶占美團用戶比例達81.0%。
除了抖音之外，本地生活領域不少玩家在發(fā)力：今年高德與口碑正式合并，快手本地生活部門團隊規(guī)模不斷增長，行業(yè)競爭日趨激烈。
面對競爭對手的大舉進攻，美團通過降傭反制進行防守，還計劃進入對手的“腹地”，將每月18號定為神券節(jié)的直播，試水直播常態(tài)化，10月底投入短視頻，在App上給予了美團視頻一級入口。第一財經發(fā)現(xiàn)。不少抖音博主也在美團視頻上開設賬號搬運視頻。
對于直播業(yè)務，美團目前的態(tài)度是“堅定投入”。 王興財報電話會議上表示，“這不僅關乎現(xiàn)在的競爭環(huán)境，也可以幫助我們帶來長期的盈利和增長。”
過去一年，美團縮減了部分業(yè)務，同時調整了投入方向。今年3月，美團宣布網約車業(yè)務轉入美團平臺，同時減少資源和人力投入，輕裝前行。此外，過去重投入的優(yōu)選業(yè)務在財報中的重要性也在淡化。今年12月，美團再次調整架構，表示要進一步提升科技支撐零售各業(yè)務的效能，并加強自動車、無人機、AI特別是大模型技術等領域的研發(fā)投入。
從股價走勢看，美團股價今年以來處于持續(xù)下滑趨勢。今年年初，美團股價超過172港元，此后美團股價一路下滑，目前已經跌至83港元左右，9個月內股價跌幅已經超51%。投資機構對于美團的擔憂集中在營銷投入對凈利的影響，以及消費情緒對本地生活業(yè)務復蘇帶來的不確定性。
未來一年里，雙方的競爭還將持續(xù)。根據商家的反饋，若明年抖音的流量紅利趨近于天花板，商家在雙方平臺經營的 GTV 占比也趨于穩(wěn)定，那么抖音和美團的市占也將有定局。
“新王”的新挑戰(zhàn)
拼多多挑戰(zhàn)阿里、走向“電商新王座”的道路也并非坦途。
此前，拼多多曾因“僅退款”等問題與平臺賣家發(fā)生爭議，考驗著拼多多的品牌、商家運營能力。同時，Temu模式也存在著商家利潤空間被壓縮、高昂的倉儲和管理費用等問題，海外市場的監(jiān)管風險也一路伴隨著Temu的發(fā)展。
同時，Temu的迅猛發(fā)展也得益于拼多多在其海外廣告營銷上不計成本地投入，此前，拼多多高管曾表示“Temu不受財務指標驅動”，如今Temu的減虧效率對市場來說也仍是謎題。
此外，在海外電商領域，它還面臨著同樣走低價路線的獨角獸Shein的激烈競爭。
而在本地生活領域，盡管抖音本地生活來勢兇猛，但有一部分中小商家已經意識到自己在抖音的經營成本趨高，未來有流失風險。餐飲商家王宇(化名)對第一財經表示，對于小商家而言，在抖音上發(fā)展需要更低價的套餐和投流。“如果僅是低價沒有投流，也未必有銷量。”
相比之下，美團的優(yōu)勢在于運力和運營網絡。對于與抖音的競爭，王興此前表示，“美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面都非常有信心……在即時外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺的交易效率會比較低，所以有所不同。”
字節(jié)也面臨著自身的挑戰(zhàn)。公開數據顯示，在2021年近80%的增速高峰之后，如今逐漸回落，2022年營收同比增幅超過38%，2023年一季度約34%，字節(jié)需要在營收增速逐漸回歸到正常值的周期內尋找到下一款爆款。
過去字節(jié)通過“大力出奇跡”的收購動作沖擊游戲領域，被視為對騰訊游戲發(fā)起挑戰(zhàn)，但如今這項業(yè)務也在收縮。11月，字節(jié)跳動旗下主要負責游戲業(yè)務板塊的朝夕光年將進行大規(guī)模調整，現(xiàn)有項目星球重啟、晶核、以及被收購的企業(yè)沐瞳也將對外售賣。這也意味著，字節(jié)的收縮直接使得其與騰訊之間的競爭重新回歸到流量廣告領域。
在此前字節(jié)的組織調整，曾成立抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板塊，伴隨著“雙減”政策與朝夕光年業(yè)務調整之后，剩余業(yè)務中，飛書與火山仍需要大量資金投入，換句話說，流量電商業(yè)務所賺的錢要“輸血”企服與AI到何時，這對字節(jié)來講是一項挑戰(zhàn)。
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