與輝同行力壓東方甄選 戒不掉的超頭依賴癥
2024年，直播行業(yè)依舊沒有戒掉對頭部主播的“依賴癥”。1月9日晚上7點，“與輝同行”開播1分鐘后，點贊數(shù)力壓同一時段的東方甄選直播間，顯然董宇輝還是東方甄選最拿得出手的門面。盡管直播電商行業(yè)的“去頭部”行動一直在進行，事實則是行業(yè)依然離不開超級頭部主播(以下簡稱“超頭主播”)帶人氣。隨著電商大盤收縮，“銷售保險杠”也扛不住外界的多次撞擊。企業(yè)平臺與主播個人一次次上演著極限拉扯，前者能否掙脫超頭主播的鉗制，還要看企業(yè)對“貨”與“場”掌控能力的強弱。
銷售額破1.5億元
1月9日晚上6點59分，“與輝同行”直播間在抖音開播，觀看人數(shù)一躍超過了10萬+，粉絲也在開播20分鐘后從原先的415.6萬上升至441.2萬，漲粉超過25萬。
值得一提的是，開播一分鐘后，“與輝同行”直播間點贊已經超過411.8萬，同一時間“東方甄選”抖音直播間的點贊數(shù)348.2萬。直播開始20分鐘后，“與輝同行”直播間點贊數(shù)已經超過了2億，穩(wěn)居抖音直播人氣榜第一名，而東方甄選直播間則徘徊在30名左右。截至直播結束，與輝同行首場直播點贊量已超12.9億，觀看量破4200萬，銷售額破1.5億元。
根據國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)公開的內容，與輝同行(北京)科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊地位于北京市平谷區(qū)，董宇輝擔任公司法定代表人。公司經營范圍除了水產品、新鮮水果蔬菜、化妝品、服裝服飾、日用品零售以外，還包括出版物、旅游業(yè)務的經營。
董宇輝此前曾解釋稱，“與輝同行”是個人工作室，但并非東方甄選單獨為其開設的平臺。董宇輝強調，“與輝同行”仍然由東方甄選100%控股，賬號的GMV(交易總額)將會計入東方甄選財報。在選品方面，董宇輝也表示：“未來東方甄選能賣的，我也能賣。貨品可以完全重合，也會相互交替，一切都在嘗試。”
就其首次嘗試的結果來看，本次“與輝同行”首播，直播間內上架了188件商品鏈接，同期東方甄選抖音直播間內上架了136個商品鏈接。選品方面，“與輝同行”直播間的選品包括生鮮、糧油調味、書籍雜志、零食特產、個人護理等品類，奶粉等部分產品與東方甄選直播間重合，價格一樣。與此同時，北京商報記者注意到，在“與輝同行”直播的188個商品鏈接中，并沒有出現(xiàn)東方甄選自營產品。
關于董宇輝在“與輝同行”直播間中的選品自主權、利益分配權究竟有多少等問題，北京商報記者聯(lián)系了東方甄選相關負責人進行求證，截至發(fā)稿暫未收到回應。
要合作也要拆臺
經歷了“小作文”風波，“與輝同行”的創(chuàng)立似乎也是頭部電商企業(yè)向頂流主播的又一次低頭和妥協(xié)。不僅限于董宇輝和東方甄選之間，頭部主播對平臺的扶持、拉扯成了日常行為。雙方合作漸入佳境就是蜜月期，利益存在風險過高時就會劃清界限乃至“拆臺”，當然合理的拆分也會創(chuàng)造更大的價值。
“董宇輝對于東方甄選來說，是一個不可多得的好故事。”起時傳媒CEO時鳳軒在談及該風波時坦言，很大程度上，董宇輝的個人品牌價值是凌駕于東方甄選這個品牌價值之上的。“互聯(lián)網會相信一個好故事，但一個企業(yè)，不能只靠故事活著。”時鳳軒說道。
東方甄選又何嘗不知道。2023年以來，東方甄選就開始有意識地“去董宇輝化”，最初是從減少董宇輝直播次數(shù)開始，再到去掉圖書包裝上的“與輝力推”標簽和自營牛排包裝上的董宇輝形象。去年9月，在開啟淘寶直播之后，在管理層的授權下，授權號利用董宇輝的視頻切片進行帶貨，被粉絲視作“壓榨主播個人商業(yè)價值”。
超頭主播、腰部主播、直播機構、品牌企業(yè)、流量渠道，凡是能在直播這個大池子舀出一瓢水的參與者，彼此之間都保持著微妙關系：友好合作又不能亮出底牌，深度參與但要劃出界限，分享利益又要防止被合作伙伴反噬。
日漸壯大的直播行業(yè)，近幾年反復上演主播和平臺博弈事件，就連直播團隊內部也在超頭主播與腰部之間尋找平衡。曾經一年可以直播389場的李佳琦，在2023年一年中的出鏡頻次越來越少，與之相對的，是旺旺、火娃等新人主播出鏡次數(shù)有所上升。李佳琦背后的MCN公司美腕也已經布局了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等矩陣號進行交叉直播。
薇婭在退出大眾視野后，其主播團隊也紛紛在抖音、淘寶中開設蜜蜂驚喜社、海豚驚喜社等直播間。羅永浩宣布“退網”后，“交個朋友”也火速搭建全平臺矩陣，以“紅人IP+達人矩陣”簽約70多個主播，在酒水、護膚、服飾、茶飲等垂直賽道孵化了十多個直播間。
超頭主播和平臺的“蜜月期”結束后，不光是主播要為自己謀劃更大的發(fā)展空間，平臺也得為自己留下一條后路。去年“6?18”大促期間，北京商報記者發(fā)現(xiàn)李佳琦在抖音中投放了“李佳琦直播間”的信息流廣告，而坐擁抖音千萬粉絲的小楊哥也悄然開通淘寶賬號，并在淘寶逛逛中發(fā)布短視頻內容。不過，或許是忌憚平臺削藩，眼下，不管是“新貴”小楊哥，還是“舊神”李佳琦，都堅守在自己的主陣地中，沒有越過紅線。
頭部主播跑馬圈地，“二八效應”始終籠罩在行業(yè)上方，當小部分人拿走了大部分資源后，平臺的發(fā)展生態(tài)也將遭到打擊。此時，平臺意識到，相比起“造神”，扶持更多的電商內容創(chuàng)作者，才能夠維持平臺商業(yè)生態(tài)的繁榮。
去年8月，快手公布了最新的《優(yōu)質內容扶持政策》，政策顯示，優(yōu)質主播最高可享1.8萬元現(xiàn)金保底。淘寶也在近年來加大力度扶持垂類商家店播，推出“新星計劃”，針對新入駐的主播在冷啟動階段提供流量券等扶持。抖音電商也于去年發(fā)布了優(yōu)質直播間扶持政策，宣布將從運營建議指導、內容創(chuàng)作指導、傳播共創(chuàng)等方面為商家提供多維度的扶持。
雙方的步調幾乎是一致的。主播在權衡平臺提供的利弊做出選擇，或直接開發(fā)新主播去耕耘其他渠道，或做直播切片的“分身”帶貨，也會忌憚平臺的流量不敢完全切斷。平臺也不斷開出多種多樣的豐厚條件，穩(wěn)定成熟的主播，扶持新主播，鼓勵店主自播，弱化對單一主播的依賴。
行業(yè)戒不掉“超頭依賴癥”
東方甄選與董宇輝之間的拉扯背后，也恰恰是當前電商行業(yè)的縮影。上一代超頭主播“半隱退”，下一代流量主播又尚未出現(xiàn)一個能夠一呼百應的“扛銷量”的角色。電商主播和企業(yè)、品牌商以及平臺在青黃不接中搖擺不定，超頭主播的誕生多少要靠時運。
“從大盤來看，現(xiàn)在的電商行業(yè)，能夠被稱之為超頭主播的人，是越來越少。”北京初心電商科技有限公司策劃總監(jiān)王小華告訴北京商報記者，這對行業(yè)來說并不是一件好事。“超頭主播固然會帶來一些‘二八效應’，但超頭主播的存在，也能夠進一步加強消費者對電商行業(yè)的信任度和消費欲望。”
過去幾年，電商行業(yè)的“去頭部化”進行得轟轟烈烈。薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅等原因轟然倒下，讓所有的MCN都意識到了依賴一個超頭主播的風險。一時間，本著“不把雞蛋放在一個籃子里”的原則，各家頭部MCN機構都開始矩陣化布局直播間，減少對超頭主播的依賴。
“東方甄選的直播方式更像是做欄目，給很多主播露出機會。”一位達人直播運營商向北京商報記者指出，其實直播機構很清楚，一個主播IP的生命周期是有限的，因此像東方甄選、辛選等都在做自有品牌，就是要把個人影響力沉淀為商品品牌，實現(xiàn)變現(xiàn)，這樣機構的生命力才會持久，業(yè)務也更穩(wěn)定。
但對于品牌來說，頭部主播依然是電商紅海時代的一道“保險杠”。“不少品牌方依然會擠破腦袋去頭部主播的直播間，哪怕犧牲利潤，付出超過50%的帶貨傭金。”王小華坦言，美妝護膚品類在頭部直播間的投入尤其“驚人”，“去年‘雙11’前，有一些美妝品牌找上門來的時候就明確表示，品牌不會在低于200萬粉絲的主播直播間掛車”。
只不過，這道保險杠還能再拴多久，并不好說。“目前市場的情況是僧多粥少，頭部主播的坑位有限，且實際轉換率比前兩年也跌了不止三成，所以品牌方更愿意批量找腰部主播進行地毯式帶貨掛車，以提高最終轉換率。”王小華說道。
回望2021年的“雙11”，人們依然能夠清晰地回憶起李佳琦、薇婭創(chuàng)造的106.53億元、82.52億元的驚人銷售數(shù)字。而如今，有人盛名不再，有人隱退江湖，越來越多的電商從業(yè)者感受到行業(yè)進入窄門。
“電商行業(yè)在不斷減輕對‘人’的依賴，這是毋庸置疑的。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，行業(yè)正在穿越周期，也對主播的專業(yè)性和內容創(chuàng)新性提出了更高的要求，“在企業(yè)極力擺脫對‘人’的依賴性的另一邊，‘貨’與‘場’的重要性也在不斷對齊，沒有供應鏈控制能力的企業(yè)生存空間將會越來越小，企業(yè)增加自身對電商全鏈路把控的能力也是直播電商成熟的一個表現(xiàn)”。
北京商報記者 趙述評 何倩 喬心怡
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