從買坑位到下場直播 酒企肉搏搶紅利
春節(jié)前期，白酒消費迎來小高潮，與往年購酒渠道集中于線下商超、煙酒店與線上電商不同的是，今年直播渠道也成為春節(jié)酒水消費的主力軍。值得注意的是，在今年酒水直播戰(zhàn)中，酒企早已跳脫低價“套路”，與綜合類帶貨主播近身肉搏。
酒企下場做場控重塑直播生態(tài)，未來酒企將如何打造專屬酒水直播的“董宇輝”？
酒企下場做“場控”
“現(xiàn)在下單國窖1573還是現(xiàn)貨，過幾天下單春節(jié)期間快遞公司就不發(fā)貨了。酒友們，2月6日之后都恢復(fù)正常價，還有11天就過年了。”瀘州老窖直播間內(nèi)，主播循環(huán)介紹著各類產(chǎn)品。
與去年春節(jié)前期綜合類電商帶貨主播獨占酒水直播流量紅利不同的是，今年春節(jié)前期，酒企直播間的加入，不斷沖擊著酒水直播生態(tài)圈。對此，谷小酒方面向北京商報記者表示，隨著電商迅猛發(fā)展及5G技術(shù)普及，直播帶貨迎來巨大商機(jī)。“我們認(rèn)為直播不能只被看作是一種促銷手段，它也是未來企業(yè)用戶運營、品牌建設(shè)必不可少的一環(huán)。”
春節(jié)前期，北京商報記者登錄抖音App發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及瀘州老窖等頭部企業(yè)直播間基本采用不斷播的形式征戰(zhàn)直播渠道。同時，諸如觀云、谷小酒等區(qū)域品牌也正試圖瓜分直播紅利。
與綜合類電商主播比拼低價不同的是，作為官方直播間，各大酒企在堅守價格底線之下，很難在全網(wǎng)比拼到價格優(yōu)勢。基于此，眾多官方直播間打出了多買多送的“福利”吸引著前來直播間的消費者們。
業(yè)內(nèi)人士指出，作為官方旗艦店，必須堅守住價格底線，否則會對線下渠道商價格體系造成一定沖擊，嚴(yán)重影響渠道商利益。但對于酒企而言，直播渠道如今也成為眾多消費者選購產(chǎn)品的重要途徑之一，因此酒企不會缺位這一渠道。
事實上，酒企下場親自布局直播渠道無疑基于巨大的市場紅利。《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬，占全平臺在售商品總數(shù)的0.107%。同時，過去一年抖音酒類直播場次超207.1萬次。
拼低價仍為主流
當(dāng)酒企下場整頓酒水直播生態(tài)時，早在酒水直播領(lǐng)域瓜分紅利的綜合類電商主播卻手握“低價”這一流量密碼，在酒水直播領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。
三只羊酒類直播間內(nèi)，女主播拿著瀘州老窖旗下產(chǎn)品瘋狂搖晃，之后將產(chǎn)品展示到光柱下，向直播間消費者展現(xiàn)著酒花密度。與此同時，在介紹產(chǎn)品之余，還不斷重復(fù)著：“直播間已經(jīng)是給出了低價，我們直播間只會更劃算。”
在酒水直播盛行之初，“大嗓門”與“白菜價”成為直播間的標(biāo)簽之一。眾多消費者因低價頻頻下單，有消費者曾在李佳琦直播間下單兩瓶五糧液后表示：“家里沒有人喝酒，但是看到低價覺得很劃算，價格優(yōu)勢也比較明顯，送禮也有面子，就毫不猶豫下單了。”當(dāng)砍價聲的聽覺沖擊與低價帶來的刺激感沖撞時，綜合電商直播間的流量密碼被主播們緊緊抓在手中。
作為早早入局的綜合類帶貨主播，早已在這龐大的市場紅利中占得先機(jī)。根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌直播間近30日內(nèi)，直播累計銷售額超1億元，場均銷售額約250萬―500萬元；直播累計銷量約10萬―25萬筆，場均銷量在5000―7500筆。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛向北京商報記者表示：“直播電商本身是傳統(tǒng)電商的一種升級，本質(zhì)上還是流量生意，流量生意決定了還是以價格策略為主。實際上，企業(yè)方默認(rèn)了平臺低價打法，雙方達(dá)成了一種默契，來利用‘雙11’去庫存，也為消費者提供更多的低價產(chǎn)品。”
酒水直播起步至今，低價標(biāo)簽從未撕去。根據(jù)《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，2023年12月，酒類行業(yè)商品均價169元，環(huán)比增長6.31%。
隱藏在直播間低價背后的，是消費人群追求性價比的根本需求。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比，這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價格帶較低的核心原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，以目前在直播間購酒的消費人群來看，雖然是商務(wù)消費的主流人群，但同時也較為關(guān)注產(chǎn)品性價比問題。因此，直播間若想要牢牢吸引核心人群并促進(jìn)消費，便需要好產(chǎn)品、低價格。
酒水“董宇輝”何時來
縱觀近年來，酒水直播從交個朋友、東方甄選等達(dá)人、電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過渡到洋河股份、舍得酒業(yè)等酒企親自下場淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭并進(jìn)，共同瓜分抖音直播紅利，這一過程中，不僅是為消費者提供更多選擇空間，同樣也是展現(xiàn)國內(nèi)白酒企業(yè)加速融入抖音平臺的過程。
如今，從雜亂無章到逐漸規(guī)范，從達(dá)人、綜合類電商主播搶占紅利到酒企官方親自下場，獨屬于酒水行業(yè)的“董宇輝”何時出現(xiàn)？
此前，從董宇輝掀起直播帶貨內(nèi)容時代序幕到如今，賦予電商直播帶貨的不僅僅局限于產(chǎn)品形式以及價格優(yōu)勢，更聚焦于內(nèi)容給予產(chǎn)品的賦能。
酒類電商直播帶貨從業(yè)者向北京商報記者指出，電商與直播相結(jié)合，已經(jīng)形成了一個較為完善的“生態(tài)系統(tǒng)”。直播帶貨作為內(nèi)容輸出渠道，帶來了非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結(jié)合，并進(jìn)一步整合上下游供應(yīng)鏈。所以是個比較完整的生態(tài)，和傳統(tǒng)電商完全不一樣。
反觀酒企在短視頻平臺的深耕形式，目前除了開直播外，通過短視頻做貼片廣告也成為途徑之一。對于酒水直播以及短視頻而言，想要孵化出專屬“董宇輝”IP，卻并非一件易事。
某酒企負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示：“目前直播渠道只能說是重要渠道，但還構(gòu)不成主要發(fā)力渠道。直播間主要靠價格捕獲流量，因此為了保護(hù)經(jīng)銷商利益，我們借助線上還是多以品牌展示為主，并不會搭建專業(yè)團(tuán)隊。”
盡管酒企給線上線下出廠價格略有不同，但線上低價會促使消費者集中于線上渠道銷售，而這樣危及線下經(jīng)銷商利益。
業(yè)內(nèi)人士指出，酒企很難打造專屬“董宇輝”，一方面在于線上渠道并非主流渠道，另一方面在于直播存在認(rèn)知門檻。像“董宇輝”等具有標(biāo)志性符號的IP能為產(chǎn)品及直播間引流賦能，但對酒水行業(yè)而言，相對江湖氣更濃，通過售賣情況進(jìn)而推動產(chǎn)品變現(xiàn)存在一定認(rèn)知門檻。未來，酒企若想在直播渠道打造酒水“董宇輝”，仍需真正從消費人群、文化水平等多方位規(guī)劃，并打造專屬團(tuán)隊深耕賽道。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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