庫迪咖啡“當壚”賣茅臺保健酒，營銷事件還是真生意？
朱欣悅
瑞幸咖啡與茅臺聯手推出的醬香拿鐵，潑天的流量滾滾而來。與瑞幸同出一門的庫迪咖啡，也跟進了。
近日，庫迪咖啡賣酒成為輿論關注焦點，一向擅長營銷的陸正耀與白酒頂流茅臺的結合，會結出怎樣的果？
庫迪賣酒
近日，庫迪咖啡開賣茅臺酒。在庫迪咖啡小程序上，有一欄產品名稱叫做茅臺公益基金項目，其中可選擇兩款產品，分別是茅臺不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)原價為699元，折后價均為599元。
庫迪咖啡對藍鯨財經記者表示，茅臺不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)由茅臺集團旗下貴州茅臺保健酒業公司生產，并授權庫迪咖啡獨家渠道銷售。“其中，茅臺不老酒(花之久)定位為滿足新生代口感的露酒，在茅臺醬酒的基礎上添加融合更適合年輕族群口感的風味。茅壇酒(谷之歡)定位為新生代中商務人士的醬酒，承襲茅臺一貫以來獨特的醬酒風味，廣泛用于社交、聚會和商務宴請等多樣場景。”
公開資料顯示，2023年底，茅臺公益基金會與庫迪咖啡在貴州茅臺大酒店正式成立茅臺不老酒(花之久)青年就業基金和茅壇酒(谷之歡)鄉村振興基金。
庫迪方面介紹，上述基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足，超過1000萬元時上不封頂。
隨著事件的發酵，對于此次合作的質疑聲音不斷。
香頌資本董事沈萌對藍鯨財經記者表示，此次合作更傾向一次營銷事件，很明顯咖啡店賣酒不太會是一個好生意，有違常理比較刻意，而且此次庫迪與茅臺的聯系太脆弱，或許能夠獲得一定的流量，但是很難轉換成真正的商業收益。
此外，也有媒體報道，社交平臺出現了多篇有關庫迪咖啡要求加盟商賣酒的帖子，售賣產品為兩款茅臺保健酒，據稱是“強制要求各聯營商門店訂酒”、“大批門店已收到扣款信息”。
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，其實庫迪咖啡的做法很常見，類似于咖啡店賣月餅、粽子等，只不過這次是賣茅臺酒。
“其實這種做法很常見，品牌方將一些產品比如月餅、粽子或者是酒放在店里賣，經銷商可以以一些比較低的價格拿到手，之后是賣掉也好，或者是經銷商沒賣掉送人，自己消化也好，是品牌商年底變現的一種方式，實際就是在薅經銷商的羊毛。一般來說，加盟商賺到錢，也不會引起大規模的反彈。”
對此，庫迪方面對藍鯨財經記者表示，茅臺不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統一結算，未售部分公司將統一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。聯營商如需額外加訂，可隨門店日常訂貨配送到門店，或配送到指定地點。
保健酒挑大梁
值得注意的是，此次與庫迪合作的并非上市公司貴州茅臺(600519.SH)，也非茅臺的當家小生飛天茅臺，而是茅臺集團旗下的茅臺保健酒出品。
事實上，茅臺保健酒是茅臺集團體系的老牌“子弟”。
上世紀七八十年代，茅臺酒廠為響應黨中央“五七指示”精神，在茅臺核心產區內成立“家屬五七廠”，以解決茅臺酒廠職工家屬就業難的問題。因為“五七廠”職工多是上了年紀的中年婦女，茅臺人便戲稱為“老媽廠”。
1984年，仁懷縣提出“大力發展酒業生產，振興仁懷經濟”的口號，五七廠就此發展成為“貴州茅臺酒廠附屬酒廠”，這也是貴州茅臺酒廠以外唯一的系列酒生產經營性企業。
上世紀90年代后期，中國掀起保健品狂潮。在這樣的背景下，“貴州茅臺酒廠附屬酒廠”更名為“茅臺集團保健飲品開發有限公司”。2002年正式更名為貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業有限公司。
在2022年，茅臺集團的得意之作習酒獨立單飛，留下了近200億業績缺口。
而根據茅臺集團十四五的規劃，到2025年，茅臺集團營業收入達到2000億元。
因此，茅臺保健酒被定義為茅臺集團新的增長極，被賦予了新的任務，成為茅臺集團的第二增長曲線。為此，為茅臺發展貼牌酒長達30年的貴州茅臺酒廠集團技術開發公司，與茅臺保健酒合并，前者不再從事白酒業務。
茅臺董事長丁雄軍指出，保健酒業公司承擔著除股份公司以外，集團白酒、配制酒、保健酒發展的任務，與股份出品形成差異化市場互補，實現茅臺白酒產業的格局最優化和價值最大化，讓更多消費者喝上茅臺產品，共享茅臺之美、生活之美。
由此茅臺保健酒業擴產能，陸續發布了茅臺醇1992等多款中低端醬酒，以此補充茅臺集團醬酒版圖的意圖明顯。
根據最新的數據，茅臺集團在2023年首次達成營收、利潤“雙千億”，2023年全集團營收1644.8億元，同比增長20.5%；利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%；主要經濟指標保持兩位數增長。
其中，茅臺保健酒業公司營收47.43億元，同比增長30%，是2021年的3.4倍、是2020年的6.4倍，經營業績達到了歷史新高度，還擁有了首款10億大單品臺源酒。
因此，茅臺保健酒與庫迪的合作，或許也是雙方強強聯手，擴大影響力的一種營銷手法。
白酒專家肖竹青認為，剝離了習酒之后的茅臺集團會有一個短暫的蓄勢調整期，但是茅臺的習水釀酒基地和義興新產區將很快放大醬酒產能，所以，再造一個“新茅臺”還是指日可待的。
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