中新經(jīng)緯10月10日電 題：三大賽道揭示消費(fèi)增長(zhǎng)密碼
作者 謝絢麗 北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院副研究員、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心副主任
2025年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(以下簡(jiǎn)稱(chēng)社零)為245458億元，同比增長(zhǎng)5.0%，比一季度加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。但在關(guān)稅擾動(dòng)、出口壓力增大的國(guó)際背景下，提振消費(fèi)仍是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的重要問(wèn)題。哪些市場(chǎng)消費(fèi)空間更大？對(duì)于企業(yè)而言，機(jī)會(huì)在哪里？
消費(fèi)市場(chǎng)中的三大趨勢(shì)：數(shù)字化、綠色化、個(gè)性化
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，交通物流成本降低，下沉市場(chǎng)的價(jià)值越來(lái)越大。這里有很多例子。比如拼多多異軍突起成為電商第三極、蜜雪冰城從農(nóng)村包圍城市，背后的主要支撐力量就來(lái)自下沉市場(chǎng)。從2018年到2023年的五年間，我國(guó)GDP千億縣從24個(gè)增至57個(gè)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。
除了市場(chǎng)的變化，消費(fèi)在品類(lèi)上也發(fā)生了改變。有三個(gè)方面的消費(fèi)不僅沒(méi)有下降，而且在近幾年一直在持續(xù)上升。
第一是數(shù)字化消費(fèi)。在數(shù)字化智能化技術(shù)推動(dòng)下，智慧商圈、智慧街區(qū)、智慧門(mén)店等消費(fèi)新場(chǎng)景加快構(gòu)建，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)加快布局，帶動(dòng)數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去幾年線上的社零增速持續(xù)高于線下。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)71%的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體購(gòu)買(mǎi)和了解產(chǎn)品，44%會(huì)因?yàn)檫_(dá)人、網(wǎng)紅的推薦而轉(zhuǎn)換品牌。另外一個(gè)例子是我國(guó)2024年電影票房規(guī)模為425億元，而短劇市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至504億元，已超過(guò)電影市場(chǎng)。可見(jiàn)，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)牢牢被手機(jī)屏幕吸引。
第二是綠色化消費(fèi)。隨著當(dāng)前人們的健康觀念不斷加深，以健康為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎，如強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)均衡、成分健康、有利于體重管理的食品和飲品，以及跑步和健身活動(dòng)的流行。《2022中國(guó)新生代飲食教育白皮書(shū)》顯示，69.7%的受訪者會(huì)選擇改變飲食習(xí)慣來(lái)幫助調(diào)理健康，60.6%的受訪者選擇通過(guò)食物調(diào)理健康。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖茶的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于其所處的即飲茶品類(lèi)19%的增速，以及飲料行業(yè)整體6%的增速。
第三是個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注體驗(yàn)和感受，不僅渴望生活品質(zhì)的進(jìn)階，更致力于通過(guò)更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)豐富自我，解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者表達(dá)自我、追求情感體驗(yàn)和身份認(rèn)同的方式。科爾尼《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者正逐漸將支出轉(zhuǎn)向餐飲、旅游、文化娛樂(lè)等體驗(yàn)型消費(fèi)，需求金字塔正從“剛需”上升到“享受”層次，這增加了對(duì)悅己消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。如脫口秀、二次元谷子等商品備受消費(fèi)者追捧。上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。現(xiàn)在很多年輕人吃飯會(huì)到直播間“薅羊毛”，但他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)潮玩時(shí)卻毫不吝嗇。2023年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)總價(jià)值已超過(guò)600億元，占全球潮玩市場(chǎng)的20%左右。2024年，潮玩品牌泡泡瑪特營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)100%，海外營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)300%，重回了千億市值俱樂(lè)部。
新環(huán)境、新消費(fèi)下的戰(zhàn)略選擇
在上述環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)向三個(gè)方向進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
第一，線上線下融合。對(duì)消費(fèi)者而言，選擇線上還是線下已成為時(shí)間和距離的平衡問(wèn)題：線上購(gòu)物雖然不受距離限制，但是瀏覽頁(yè)面、選擇商品所花的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，線下購(gòu)物反而有體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于線下商業(yè)而言，重要的是認(rèn)識(shí)到線上消費(fèi)對(duì)于線下業(yè)務(wù)的三重作用。第一是信息傳遞作用，線上搜索的便利性和信息豐富度，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知；第二是信任增強(qiáng)作用，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌曝光、用戶評(píng)價(jià)和社交互動(dòng)，幫助消費(fèi)者逐步建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任；第三是體驗(yàn)優(yōu)化作用，通過(guò)預(yù)約服務(wù)、在線查詢、產(chǎn)品個(gè)性化推薦等功能，可以優(yōu)化消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)。因此，線上和線下并不對(duì)立，成功的企業(yè)將二者進(jìn)行融合，利用數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)全渠道零售的協(xié)同。
第二，個(gè)性化產(chǎn)品與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)融合。Z世代消費(fèi)者(1996-2010年出生)約占中國(guó)總?cè)丝诘?5%，并將成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。他們傾向于尋找能夠反映自己獨(dú)特身份和價(jià)值觀的產(chǎn)品或服務(wù)。例如他們更注重品牌氣質(zhì)和理念，更愿意為興趣和偏好買(mǎi)單，追求限量版或小眾品牌以展示個(gè)性。但同時(shí)，作為社交媒體的重度用戶，他們也容易受到社交網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，會(huì)因?yàn)橄胍谌肽硞€(gè)社交圈或獲得認(rèn)同而采取從眾的消費(fèi)行為。因此，企業(yè)一方面需要打造個(gè)性鮮明的品牌和產(chǎn)品，也需要在營(yíng)銷(xiāo)中善于利用社交渠道去引導(dǎo)消費(fèi)。
第三，產(chǎn)品和服務(wù)融合。企業(yè)不再只是簡(jiǎn)單地一次性銷(xiāo)售產(chǎn)品，而需要與顧客建立長(zhǎng)期價(jià)值關(guān)系，并且把商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的服務(wù)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)本身，更需要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)的融合，利用合作生態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)。例如商業(yè)地產(chǎn)正在從空間提供者向流量運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，通過(guò)創(chuàng)造和維持具有吸引力的文化符號(hào)和消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)持續(xù)吸引和滿足消費(fèi)者需求，與先鋒試驗(yàn)、人文藝術(shù)、戶外運(yùn)動(dòng)等進(jìn)行跨界融合，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)場(chǎng)景。(中新經(jīng)緯APP)
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