多平臺搶跑“雙11”
本報記者 劉 萌
一年一度的“雙11”電商節(jié)拉開帷幕。京東于10月9日20點開啟“雙11”現(xiàn)貨開賣，將一直持續(xù)到11月14日，啟動時間相較去年提前了5天，將創(chuàng)下全程37天的超長促銷周期；抖音也在10月9日0點開啟搶先購活動；天貓則是宣布將于10月15日14時開啟預售。
今年是“雙11”走過的第17個年頭，從2009年的單日促銷，到今年逐漸拉長為超過一個月的周期，每年都吸引著無數(shù)商家和消費者的熱情參與。
蘇商銀行特約研究員付一夫在接受《證券日報》記者采訪時表示，就今年“雙11”來看，競爭格局方面，各個平臺“搶跑”已成常態(tài)，紛紛提前布局；玩法層面，則是告別了過去的“復雜套路”模式，取而代之的是更加實打?qū)嵶尷M者，透明化優(yōu)惠越來越成為行業(yè)共識。
在付一夫看來，今年的“雙11”展現(xiàn)出技術與模式深度融合的態(tài)勢，例如，AI全面賦能“人貨場”，智能導購、AIGC內(nèi)容生成等新業(yè)態(tài)得以廣泛應用。
國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力對《證券日報》記者表示，從促銷形式看，現(xiàn)貨銷售比例提升，預售不再是唯一玩法，平臺更注重即時滿足感，尤其是3C、家電等高單價品類，消費者更傾向于“所見即所得”。同時，綠色消費和首發(fā)經(jīng)濟成為新增長點，平臺聯(lián)合品牌推出低碳產(chǎn)品，或首發(fā)限量款吸引年輕群體，消費升級從價格敏感轉(zhuǎn)向價值認同。
作為國內(nèi)電商行業(yè)年度盛事，“雙11”在不斷創(chuàng)造銷售奇跡的同時，也見證了消費者心態(tài)和消費模式的不斷變化。
朱克力表示，當前消費者對“雙11”的需求已從“低價囤貨”轉(zhuǎn)向“理性消費”。價格仍是核心，但不再單純追求折扣，而是更關注性價比。此外，服務體驗成為關鍵，物流速度、退換貨政策直接影響購買決策，尤其是生鮮、大件商品，消費者愿意為“小時達”“次日達”“上門安裝”等服務付費。
對于今年多個平臺“雙11”直接銜接國慶中秋假期，朱克力表示，周期拉長是平臺、商家、消費者三方博弈的結果。對平臺而言，延長周期能分散流量峰值，避免系統(tǒng)崩潰，同時通過預售、現(xiàn)貨分階段釋放需求，提升轉(zhuǎn)化率。對商家來說，更長的銷售期意味著更多曝光機會，尤其是中小商家，能通過持續(xù)活動積累口碑。消費者則獲得了更從容的決策時間，減少沖動消費。
付一夫認為，大促周期拉長對促消費的影響有利有弊：積極方面看，長周期有效分攤流量與履約壓力，在獲客成本上漲的行業(yè)背景下，分階段運營提升用戶觸達頻次，同時“雙11”銜接國慶中秋等節(jié)點，形成“節(jié)日消費+促銷”的疊加效應，能持續(xù)激活錯峰消費，配合政府補貼與平臺優(yōu)惠，推動需求平穩(wěn)釋放而非集中爆發(fā)，還可緩解物流峰值壓力，優(yōu)化消費體驗；消極方面看，為期超過一個月的促銷容易引發(fā)消費者決策疲勞，因此可能還需要做進一步平衡。
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