你會順手買一件嗎
郭 娜
網上購物結賬時，經常瀏覽一下“順手買1件”的商品，看得多了，也難免會順手下一單。這個場景類似于消費者在傳統超市排隊結賬時，隨手拿起收銀臺旁的口香糖或小電池。但相較于傳統超市的收銀臺商品陳列策略，線上“順手買1件”可謂沖動消費的2.0版本。
沖動消費是指在計劃外臨時決定的突發性消費行為。“雙系統理論”將沖動消費行為分為直覺反應和理性失衡：結賬時，消費者處于一種“完成任務”的快速、情緒化的思維模式，直覺反應占主導地位，消費決策受到即時情緒和環境刺激的影響，沒有時間去理性思考是否真的需要。疊加“反正也不貴”“試試看唄”等心理因素，消費者為沖動購買找到合理借口，覺得買了就賺了，有時還會對順手買的商品種類產生更多期待。
仔細研究，行為經濟學非理性決策機制認為沖動消費受到消費者特征、產品特征、營銷策略、外部環境等影響。當消費者開始購物時，會在心理上建立一個消費賬戶。在結賬時，消費賬戶被激活，消費者對額外消費的接受程度更高。“順手買1件”設置在結賬的頁面，巧妙利用心理賬戶和購物慣性，讓額外消費看起來更加合理，更易于促使消費者產生購買欲望。
線上購物時，面對網上大量同類商品的對比和選擇，消費者容易產生決策疲勞。結合精準用戶畫像，線上“順手買1件”往往推薦的是消費者已經查找過的商品或日常高頻剛需產品。在此場景中，一方面降低了消費者的搜索成本和決策成本，避免了每一次小額支付都重新經歷一次完整的理性評估所帶來的心理負擔。另一方面消費者會有“反正遲早用得到”的感覺，從而在心理上認為“順手買1件”符合理性決策過程。
此外，商家在“順手買1件”商品上標注原價和折扣價，通過限時降價的營銷策略，讓消費者認為自己面臨較低的價格風險，在低風險、低成本的情況下容易產生沖動購買。產品限時稀缺的特點，也讓消費者產生了錯失焦慮，從而使得短期即時滿足的邊際效用大于長期成本和實際需求的理性評估，刺激消費者的購物決策從理性轉向感性。消費者購買“順手買1件”商品的效用既來自于商品本身的效用，也有“占便宜”的交易效用。
“順手買1件”看似臨時起意，其實蘊含著豐富的經濟學原理，它如同多面鏡，折射出消費者消費行為的復雜性。當然，生活也不是全然由理性構筑，偶爾的沖動，也不必細究反芻這筆消費值不值。小成本買下當下的快樂，可以點亮生活，留下小小驚喜，這也是一種值得。
本文鏈接：線上購物你會順手買一件嗎？經濟日報：沖動消費2.0版本http://www.sq15.cn/show-5-73677-0.html
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