10月10日上午，小王照例來到杭州臨平的大紅鷹超市：作為香飄飄在該地區的經銷商員工，超市里的香飄飄產品都由他負責。這天，他按照公司的要求，在超市中島區搭好促銷地堆，剛準備離開，就被一位行色匆匆的小姑娘攔住了：“我要三個帆布袋。”這讓小王大感意外：“怎么這么快消費者就知道促銷活動了？”
同一天，知名奶茶品牌香飄飄發布消息，乒乓球奧運冠軍孫穎莎成為其原葉現泡系列產品的代言人。這一消息經過網絡發酵，迅速引起了消費者的關注，網店的原葉現泡系列直接秒售罄。還有粉絲滿大街尋找線下店貨源，甚至不惜開幾十公里的路，就是為了買到香飄飄的原葉現泡茶。
線下超市銷售暴漲四倍多
杭州臨平的大紅鷹超市，從開業以來就有香飄飄的產品銷售，這一品牌是由杭州佰誠食品公司經銷的。負責人小王說，以往雙休日期間，香飄飄的產品在超市里的銷售雙休日每天有100多杯，從10月10日孫穎莎成為代言人后，銷量明顯提高，雙休日每天能賣出500多杯，環比上漲了4倍多。
國慶期間，因為來買的人太多，現場一度賣斷貨，消費者還不愿意離開，原地等著經銷商從倉庫補貨過來。
現場的香飄飄的促銷員說，來購買的大多是20歲左右的年輕人，都是按照促銷活動的游戲規則，一買就是好幾杯：“我們的活動是買3杯送代言人貼紙，買6杯送代言人鑰匙扣，買9杯送代言人帆布袋。”這位促銷員回憶，國慶期間有位小伙子，開車26公里從杭州市區武林廣場附近趕來，一口氣買了45杯黑糖珍珠口味的原葉現泡奶茶。據說是受同事的委托，想要以此得到印有孫穎莎的帆布袋。還有通過小紅書抖音等社交平臺，讓閃送小哥和外賣員來幫忙購買送過去的。
陽光健康向上的代言人與香飄飄的精準契合
香飄飄官宣代言人當天，孫穎莎也在微博上透露了這一消息：“很高興成為香飄飄品牌代言人(原葉現泡系列)，與@香飄飄 一起探索健康新打法!香飄飄原葉現泡系列健康升級，為熱愛加碼，為健康奶茶碰杯。”這一消息的留言達到7.2萬，同時獲得了215萬的點贊。
就像香飄飄創新總經理蔣曉瑩所說的：“莎莎她非常的陽光、開朗、純粹，也是個非常正能量的女生。 ”作為運動員，孫穎莎的形象與香飄飄的價值觀吻合，陽光、健康、向上的屬性，也能夠幫助品牌傳遞出積極向上的生活態度。此外，孫穎莎的粉絲群體主要集中在18歲至35歲的年輕消費群體，與香飄飄原葉現泡系列產品的消費群體高度重合，幫助香飄飄更加精準觸達消費者。
整體來看，選擇孫穎莎，對香飄飄而言是用戶與價值策略。孫穎莎的知名運動員身份是健康、可信的背書，能高效傳遞產品核心賣點；其“冠軍”形象所代表的極致追求，與品牌謀求高端化、品質化的決心相契合。
香飄飄的“健康化”升級贏得更多年輕消費者
不過，香飄飄原葉現泡茶爆火，并非完全是沾了代言人的光，作為香飄飄推動沖泡品類健康化升級的代表性產品，原葉現泡系列自2024年上市以來，以“原葉茶現泡，鮮制現喝”為核心主張，倡導“好奶茶沒那么貴”理念，迅速成為品牌在年輕消費群體中的現象級單品。
杭州從事廣告媒介的賈女士從初中開始就是奶茶的資深愛好者。香飄飄的產品她喝了10多年，她覺得像她們這樣的腦力勞動者，選擇合適的飲品很重要，香飄飄的產品比奶茶店的一些奶茶，茶味更濃郁，配料也更讓人放心，還可以省去等外賣的時間：“一開始我是在小紅書上刷到了香飄飄的新品，看到推薦說這個特別好喝。我就買了一箱，感覺這款產品的茶葉和那個奶配方配得特別好，很喜歡這種味道，所以我現在都是常備這款產品。”
還有網友在小紅書上發帖稱：“從未想過會花幾百元買香飄飄，完全是為了孫穎莎。但是了解下來 期待值很高（從未想過，停留在我印象里面很甜的香飄飄，竟然發展成健康的奶茶了）如果好喝會給周圍人安利，會持續回購。”
將“代言紅利”轉化為“持續增長動能”
據介紹，香飄飄原葉現泡奶茶茶采用獨立原葉茶包，搭配新西蘭進口乳粉，實現0反式脂肪酸，并配備分格糖包實現甜度自由調節。推出了原葉現泡系列，用的是完整原葉茶包，不是碎茶粉。原葉現泡輕乳茶系列產品則推出了行業首款“7個0添加”，0香精、0氫化、0反式脂肪酸、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑。 一杯熱量控制在150大卡左右，這完全是對著Z世代健康需求去的。
業內人士表示，孫穎莎的陽光形象對品牌形象煥新與短期消費引流有正面價值，但要將“代言紅利”轉化為“持續增長動能”，還需同步推進產品創新、渠道深化等策略，將短期的粉絲嘗鮮轉化為長期的銷售優勢，成為業務轉型的助推器。香飄飄是否能贏得越來越多的年輕消費者，我們也將拭目以待。
來源：橙柿互動
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