寶寶巴士擦邊廣告背后隱形的第三方
兒童啟蒙領域知名品牌“寶寶巴士”近日陷入輿論風波，原因是有消費者在打開寶寶巴士旗下一款“寶寶巴士兒歌”App時，開屏跳轉到低俗擦邊直播等不適合兒童觀看的第三方廣告，引發社會關注。這場看似偶然的“翻車”，實則是目前平臺廣告生態中多方利益交織、監管空檔的必然結果，其背后牽扯的用戶、平臺、廣告商之間的利益鏈條，遠比想象中更為復雜。
廣告分成占收入大頭
關于出現不良廣告一事，寶寶巴士客服稱，非會員會展示第三方廣告且平臺會審核，但審核或有疏漏，低俗廣告屬“異常情況”，將反饋技術部門排查。寶寶巴士公司還發聲明稱，對App跳轉不良廣告高度重視并致歉，已下線相關廣告、停止合作，且開展全面自查自糾。
公開資料顯示，作為兒童啟蒙數字內容提供商的寶寶巴士，目標用戶是0―8歲兒童及其家長，旗下的啟蒙品牌“寶寶巴士”在全球擁有眾多用戶，同時“奇奇”“妙妙”“超級寶貝JoJo”“猴子警長”等IP形象被國內外兒童所熟知。
值得注意的是，作為一家內容向的公司，寶寶巴士大部分收入來自廣告合作。2021年寶寶巴士上市時遞交的招股書顯示，2020年，寶寶巴士音視頻授權分成收入僅1.3億元，占比20.04%；而App合作推廣收入高達4.98億元，占比76.76%。
招股書還顯示，寶寶巴士前五大廣告客戶分別為百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司(花生頭條App母公司)、字節跳動。2018―2020年，來自前五大客戶的總營業收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%。
對于近幾年收入以及結構變化情況，北京商報記者聯系寶寶巴士方面，但截至發稿未收到回復。晶捷品牌咨詢創始人、品牌戰略專家陳晶晶指出，當內容類應用以廣告為盈利手段之一，“內容安全”與“商業收益”之間的張力就容易引發公信危機。真正的考驗，不在于危機應對的速度，而在于能否完成從“流量變現”到“價值變現”的結構性轉型。
第三方打包資源
事實上，每個用戶在日常使用App中都逃不過各類廣告，比如開屏廣告、“看廣告復活”、“看廣告換道具”等。業內人士認為，這種“免費內容+廣告變現”的模式，使得平臺為追求營收增長，對第三方廣告的審核睜一只眼閉一只眼。
一位曾在互聯網從事相關業務的人士對北京商報記者表示，一般App接入廣告分為兩種，一種是直接對接廣告商，也叫“直客”；另一種則是通過第三方廣告聯盟接入廣告。而第三方廣告又分兩種，一種是廣告商提供內容，再由平臺自己制作顯示；另一種則是通過插件直接嵌入鏈接。“只要廣告有一定的點擊量、瀏覽量、展示量，App運營方就會獲得廣告收益。”
在商業模式和產業鏈條逐漸成熟的驅動下，一些聚合型廣告平臺逐漸成為絕大多數App的首選。
由于大平臺擁有巨大流量，可以將市面上一些零星的中小微流量的App融合到平臺中，通過巨量廣告平臺，進行智能分配提升廣告的填充率和收益水平，并統一將流量賣給廣告主和商家，達到幫助廣告主買量和幫助App完成變現的目的。而開屏跳轉、搖一搖跳轉廣告等方式也主要由聚合廣告聯盟平臺來掌控。
這些聯盟平臺如同雙向對接的“廣告中介”，一邊大量“打包”來自各類廣告主的資源，小到電商促銷，大到直播引流，甚至不乏游走在合規邊緣的低俗內容；另一邊則通過提供標準化的廣告SDK(軟件開發工具包)，將這些廣告資源批量嵌入到寶寶巴士這類App中，從廣告的推送時機、內容類型到跳轉方式，均由聯盟平臺通過后臺算法統一操盤。
而對于中小平臺而言，廣告SDK幾乎是實現商業化變現的“捷徑”。因為這類團隊往往缺乏自主整合廣告資源的能力，若自行對接廣告主，不僅需要投入大量人力洽談合作、物力搭建投放系統，還可能因資源有限導致廣告填充率低、收益不穩定。而接入聚合廣告聯盟提供的SDK后，只需完成簡單的技術對接，短短幾天內就能獲得來自數十家廣告主、多個平臺的豐富廣告資源，輕松開啟“流量換收益”模式。
平臺是第一責任人
但在廣告商―第三方―平臺這一環節中，廣告的審核與監管成了空白地帶。關于低俗廣告鏈接屢禁不止的原因，上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭認為，核心在于利益驅動，同時存在一定的監管盲區。應用運營方通常認為，接入第三方廣告平臺即可獲得合規的廣告內容，但若平臺審核出現疏漏，而應用運營方又未加以管控，低俗內容便可能最終呈現在用戶面前。因此，現行監管體系仍需進一步明確相關責任主體。
在此次事件中，游云庭表示，應用平臺應作為“第一責任人”。作為廣告發布者，其過于依賴廣告服務商，未能履行自身審核義務。同時，第三方廣告商也須承擔相應責任。盡管現行法規已較為完善，對違規行為設有經濟處罰，并可能影響企業后續經營――例如導致用戶流失與信任危機，但落實監管與壓實主體責任仍是關鍵。只有各方協同發力，才能從根本上規范廣告推送行為，凈化網絡環境。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，寶寶巴士廣告翻車事件暴露了數字內容平臺在“免費+廣告”商業模式下的結構性風險。寶寶巴士自稱累計服務全球7億家庭，其App通過免費下載和內容吸引海量用戶，再以廣告變現形成盈利閉環。然而，這種模式在流量分發鏈條中引入了第三方廣告代理或程序化投放平臺，導致內容控制權外移。當平臺對廣告源缺乏實質性審核能力時，低俗、擦邊廣告便可能乘虛而入，嚴重違背這類產品的社會責任底線。
北京商報記者 趙天舒
圖片來源：寶寶巴士官網
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