短劇帶貨成“雙11”新戰(zhàn)場 電商與內(nèi)容平臺競逐新賽道
證券時報記者 曹晨
在傳統(tǒng)電商流量紅利見頂、獲客成本高企之際，短劇成為“用戶注意力新入口”。在今年“雙11”電商大促激戰(zhàn)中，短劇這種集品牌營銷、用戶留存與消費轉(zhuǎn)化于一體的綜合載體，成為電商與內(nèi)容平臺加碼布局的焦點，掀起了“短劇+電商”融合熱潮。
紅果短劇試水帶貨功能
近日，有消息稱，字節(jié)跳動旗下免費短劇APP紅果短劇小范圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強相關(guān)品類。
證券時報記者實測發(fā)現(xiàn)，該功能已覆蓋《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》等主流劇集。用戶暫停觀看時，系統(tǒng)會自動識別劇中服裝、飾品等商品并彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁；未自動彈出時，也可通過右上角“識圖搜同款”定向識別，服飾、家居等高頻品類識別準確率較高。
今年以來，紅果短劇用戶增長迅猛，是其試水短劇帶貨的重要背景。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優(yōu)酷的2億月活。
在業(yè)內(nèi)看來，紅果此前通過付費會員變現(xiàn)的效果不佳，而電商用戶ARPU(每用戶平均收入)高于信息流廣告用戶，帶貨功能有望成為紅果新盈利增長點，模式跑通后有望反哺內(nèi)容創(chuàng)作。
“紅果短劇試水帶貨，既源于自身商業(yè)變現(xiàn)的考量，也依托字節(jié)的生態(tài)協(xié)同。紅果短劇以免費模式為核心，聚焦流量獲取；而流量積累至一定規(guī)模后，其變現(xiàn)路徑主要圍繞電商與廣告展開。由于廣告模式在字節(jié)及抖音的實踐中已顯現(xiàn)天花板，電商成為關(guān)鍵。短劇本身具備高沉浸感、強情感鏈接的特點，能形成高黏性用戶場景，其帶貨前景具備想象空間。”艾媒咨詢首席分析師張毅告訴證券時報記者。
盡管短劇帶貨模式前景可期，但潛在問題仍不容忽視。張毅直言，短劇帶貨模式的核心挑戰(zhàn)集中在三方面：一是內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的平衡難題，二者相互制約，處理不當(dāng)易彼此影響；二是內(nèi)容同質(zhì)化加劇引發(fā)用戶審美疲勞，對流量穩(wěn)定性構(gòu)成考驗；三是供應(yīng)鏈與履約能力的支撐，流量涌入后，商品品質(zhì)、發(fā)貨速度、售后服務(wù)等后端環(huán)節(jié)至關(guān)重要。
對于短劇是否是好的變現(xiàn)場景，有人持有不同觀點。電商投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東對證券時報記者表示，短劇帶貨本質(zhì)是行業(yè)特定階段的變現(xiàn)嘗試，但短劇短時長、高信息密度、快節(jié)奏的核心特征，與帶貨環(huán)節(jié)存在適配性問題，插入購物環(huán)節(jié)會顯得突兀，既破壞用戶體驗，也與內(nèi)容場景不匹配，并非合適的變現(xiàn)模式。
頭部電商均已入局
實際上，淘寶、京東、拼多多等電商平臺早已爭相入局，以多種模式布局這一賽道。
記者注意到，京東APP內(nèi)能搜索到韓束、珀萊雅等品牌入駐發(fā)布的定制劇，部分短劇已掛商品購物鏈接。此外，“雙11”期間，京東與快手星芒短劇達成合作，聯(lián)合推出7部精品短劇，整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)京東商品頁下單；淘寶則在“逛逛”板塊二級頁面設(shè)置“劇場”板塊，聚合大量短劇內(nèi)容。同時，淘寶在短劇中推出“搜圖”功能，植入商品及相關(guān)鏈接。
“據(jù)觀察，去年以來，頭部電商平臺持續(xù)加大短劇領(lǐng)域的資金與資源投入，通過推出扶持計劃、布局品牌定制劇、打通電商轉(zhuǎn)化鏈路等方式深耕該賽道。其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內(nèi)容，與美妝、服飾等自身優(yōu)勢品類高度適配；京東則側(cè)重品牌深度合作，通過定制精品化短劇傳遞產(chǎn)品核心賣點，實現(xiàn)品效聯(lián)動。”張毅對記者表示。
實際上，電商平臺紛紛將短劇納入業(yè)務(wù)版圖，核心是應(yīng)對傳統(tǒng)電商增長瓶頸、爭奪增量流量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對證券時報記者表示，流量紅利見頂、獲客成本高企是平臺加碼短劇的關(guān)鍵動因。短劇作為“用戶注意力新入口”，可提升用戶日均觀看時長，通過品牌定制劇、場景化植入實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化。“短劇已非單純娛樂內(nèi)容，而是集品牌營銷、用戶留存、消費轉(zhuǎn)化于一體的綜合商業(yè)載體，平臺核心是爭奪用戶注意力與停留時長。”
“對電商平臺來說，短劇通過敘事場景深化用戶鏈接，是創(chuàng)造新消費場景、提升品牌價值、吸引高價值用戶的有效手段。但行業(yè)目前仍面臨內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)壓力大、專業(yè)人才缺乏等突出問題。因此，后續(xù)需向垂直化、圈層化發(fā)力打破內(nèi)容同質(zhì)化，同時打造優(yōu)質(zhì)IP、提升制作水平，形成更多‘短劇+’融合形態(tài)，這些都是行業(yè)重點突破的方向。”張毅表示。
推動短劇產(chǎn)業(yè)繁榮
值得一提的是，電商與內(nèi)容平臺的爭相布局，為短劇行業(yè)帶來了大量資金與資源投入，進一步放大了短劇產(chǎn)業(yè)的拓展空間。
盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示，電商與平臺的持續(xù)加碼，為短劇行業(yè)帶來多重發(fā)展機遇。“首先是推動制作水平升級，助力行業(yè)擺脫‘土味低俗’標簽，向精良化方向演進；其次是打破平臺補貼、用戶付費等傳統(tǒng)單一變現(xiàn)模式，拓展廣告植入、電商帶貨、IP授權(quán)等多元化路徑；最后是產(chǎn)業(yè)鏈完善，推動各環(huán)節(jié)形成專業(yè)化分工，助力行業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。”
從行業(yè)規(guī)模看，艾媒咨詢此前發(fā)布的報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模持續(xù)上升，2025年將達677.9億元(同比增長34.40%)，預(yù)計2030年超1500億元。伴隨文化出海進程加速與多元文化創(chuàng)新題材持續(xù)涌現(xiàn)，中國微短劇有望突破以往爽劇主導(dǎo)的單一內(nèi)容格局，為市場規(guī)模穩(wěn)步攀升注入新動能。
政策層面也在加強引導(dǎo)短劇行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2025年2月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，明確落實“分類分層審核”“白名單”等制度；今年1月，《關(guān)于實施“微短劇+”行動計劃賦能千行百業(yè)的通知》發(fā)布，旨在打造一批思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)質(zhì)微短劇。
陳禮騰表示，短劇精品化已成為共識。隨著市場潛力持續(xù)釋放，微短劇行業(yè)競爭格局不斷演變，早期以中小型制作團隊為主的市場結(jié)構(gòu)正被打破，專業(yè)影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、互聯(lián)網(wǎng)大廠等重量級玩家紛紛入場。加之電商與平臺的資金、資源投入及相關(guān)政策出臺，行業(yè)正轉(zhuǎn)向“精耕細作”，規(guī)范化水平有望持續(xù)提升。
廣發(fā)證券此前發(fā)布研報表示，隨著短劇滲透率飛速提升，內(nèi)容紅利逐漸消化，2024年國內(nèi)短劇付費規(guī)模見頂，而IAA短劇(免費+廣告)的流量價值水漲船高，商業(yè)模式正從IAP(內(nèi)容付費)向IAA分流。拼多多、淘寶、百度等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺上線“短劇”板塊，使短劇成為全景流量生態(tài)中的重要一環(huán)，這既有助于提升短劇的流量價值，也令其在互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)中的重要性日益增加。
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