“星巴克們”集中拋售中國業務？真相是他們換了一種打法
11月13日，通用磨坊官方就“哈根達斯中國業務是否在出售中”回復第一財經稱，“對此謠傳不予置評”。
星巴克剛官宣將在華業務的六成股權出售給中國本土資本，漢堡王中國就跟著把多數股權“賣”給了中資“新東家”。一周內兩起外資“易主”，引得“外資消費品集中拋售中國業務”相關論調隨之而起，也引發了人們對于在華外資命運與戰略調整的高度關注。
外資“出售潮”真相
除了已經官宣達成協議的星巴克中國和漢堡王中國，網上流傳正在出售中的業務還包括哈根達斯中國門店業務，Costa和Peet’s coffee的中國業務，必勝客中國、迪卡儂中國區股權和宜家購物中心業務。
傳言并非一時而起。
早在今年6月，就有媒體報道通用磨坊正考慮出售在中國的哈根達斯冰淇淋門店。總部位于明尼蘇達州的通用磨坊正與顧問就潛在的資產處置事宜合作。不過，談判尚無定論，能不能成交也是未知數。當時通用磨坊中國的對外回應就是不予置評。半年后的今天，官方回應并未改變。
同樣地，迪卡儂計劃出售中國子公司大約30%的股權，也不是最近才有的傳聞。今年春天，迪卡儂中國對此類傳聞給出了“不予置評”的官方回應。
上海市外商投資協會會長黃峰表示，近期一些外資餐飲企業宣布出售股權，賣給中國資本或中國企業，這是本土化的舉措，也是市場競爭的結果。
“這些出售業務的外資品牌近年來市場表現不如從前，普遍存在擴張停滯或者利潤下降的問題。”上海社科院經濟研究所研究室主任詹宇波對第一財經表示，主要原因還是面臨激烈的市場競爭，并沒有太好的應對辦法。與此同時，也要注意到并非所有外資消費品牌都是如此，比如奧樂齊、沃爾瑪旗下的山姆會員店等在華仍然呈現擴張趨勢，“根本而言，還是看這些外企能否適應當下的中國消費市場發展趨勢和競爭環境”。
公開信息顯示，主打高端市場的哈根達斯在華流量近年來持續雙位數下滑。2024年財報顯示，迪卡儂在中國增速明顯放緩――原本主打性價比的迪卡儂，在經濟下行與消費分化的趨勢下試圖進行高端化和專業化的轉型，卻顯得“貴”了。
受房地產市場深度調整和線上消費興起等因素影響，宜家中國也面臨較大的業績壓力。2024財年相關數據顯示，宜家中國市場銷售額從上一財年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。同樣以“性價比”為優勢的宜家在2023年就開始推行“更低價格”策略，目的是長期降價以不被“平替”，2024年和2025年繼續加碼并堅持低價策略。在過去的兩個財年，宜家中國已累計投資6.73億元，推出了更多低價產品。
漢堡王在中國的門店數量也一直呈現負增長。和邁入“金拱門時代”的麥當勞相比，這家美國快餐品牌不僅來遲了，而且供應鏈的本土化步伐也并不快。
對比而言，盡管受到瑞幸、庫迪等品牌的低價沖擊，星巴克在中國的開店速度明顯放緩，但經過一系列促銷活動和市場下沉操作，即將低線市場作為擴張的核心戰場，并及時調整了門店模型，采用“小而美”的輕量化模型后，星巴克2025年的財報數據顯得并不差。
根據星巴克10月29日發布的2025財年(截至2025年9月28日的前52周)及第四財季業績報告。2025財年，星巴克整體經營處于“收入微增、利潤承壓”的局面。在中國市場，星巴克在2025財年的收入為31.05億美元，同比增長5%，高于全球平均增幅。在第四財季，中國市場營收為8.316億美元，同比增幅6%，連續四個季度保持增長態勢。在盈利能力上，財報明確提及中國市場“表現出良好的單店經濟效益”，且稱之為國際市場中“盈利最健康的區域之一”，門店經營利潤率始終保持兩位數水平。
和“外資拋售”的論調恰恰相反，一名餐飲連鎖協會的業內人士告訴第一財經，中國作為龐大的消費市場，很多資本都把餐飲業作為資產配置的基本模塊，而外資的品牌相對來說比較完善，成長和規模和利潤也都相對可預期，因此尤其受到資本的青睞。“星巴克的項目就特別搶手”。
一方需要本土化資源和力量，一方需要良好的資產并看好餐飲業的長期發展，雙方需求一拍即合，一旦價格談妥，交易便順理成章。
上述業內人士表示：“關于資本的并購其實一直都有，只不過最近星巴克和漢堡王這些大項目集中有了結果，所以好像一下子跳到了大家的眼前。其實這些(商業行為)從很早就已經開始孵化了。”
外資地位與戰略調整
外資在中國的角色與競爭地位變化，是持續演變的過程，出售資產也是不同品牌面對消費需求變化與行業波動采取的市場化決策。當前，不管是被動還是主動，持續加碼本土化，都是外資品牌應對越來越激烈的競爭必經之路。
埃森哲11月10日發布的《2025中國消費洞察報告》顯示，2025年，在美妝護膚領域，偏好國貨的消費者比例已經超過國際品牌，3C數碼與家電領域的變化更為猛烈――國貨不僅實現反超，還占據了明顯的主導地位。從美妝到家電，從食品飲料到服飾鞋帽，幾乎所有品類的市場天平都已明顯向國貨傾斜。國際品牌的優勢正逐漸收縮到少數高技術、高溢價的品類以及高收入群體，其競爭優勢的“護城河”越來越窄。與此同時，國產品牌憑借出色的性價比和產品特色，逐步突破中高端市場，形成全面攻勢。
詹宇波提出，越來越激烈的市場競爭是現實且客觀存在的，并非僅僅針對外企。隨著中國經濟的發展，原先外資品牌營造的消費氛圍和提供的產品或服務使其進入后就能收獲大量客戶，但現在市場提供了更多選擇，全鏈條的本土化，是外資企業面臨環境變化所能采取的策略之一。
黃峰強調，這些外資品牌本身并沒有退出中國市場，只是調整了運營模式。而將運營、擴張等權限交給本土團隊，通過輕資產模式降低跨國管理成本，推動“資本+運營+團隊”全鏈條的本土化，將成為越來越多外資品牌的策略選擇。
以漢堡王中國為例，剛剛落定的交易與今年年初加速組建本土化新高管團隊一致，都讓漢堡王中國更加“本土化”了。根據公開消息，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰略合作，漢堡王品牌由餐飲品牌國際集團(RBI)全資持有。
其中，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關聯企業將簽署一份為期20年的主開發協議，該協議將授予其在中國獨家開發漢堡王品牌的權利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權，RBI將保留約17%的股權。
CPE源峰在連鎖消費服務領域投資金額已累計約100億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家企業。根據整體規劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上，并實現可持續的同店增長。
在全球價值鏈重構背景下，上海持續成為外商及跨國公司投資與產業鏈布局的重要選擇。根據最新發布的2024年上海市外商投資企業百強榜，共有265家企業入圍，涵蓋營業收入、進出口、納稅和就業四項榜單。其中，9家企業同時上榜四項，包括歷峰、路易威登、強生、特斯拉等。與去年相比，外資百強企業數量有所增加，高技術產業和金融業表現尤為突出。
作者：繆琦
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