21世紀經濟報道記者高江虹 實習生金小童 北京報道
作為春節后第一個小長假，清明假期在春日中迎來了一波旅游熱潮。4月7日，文化和旅游部發布數據顯示，清明節假期三天（4月4日至6日），全國國內出游1.26億人次，同比增長6.3%；國內出游總花費575.49億元人民幣，同比增長6.7%。
“兩項核心數據增速均超2019年水平，表明旅游市場已進入常態化增長通道。”聯合國旅游組織專家賈云峰向21世紀經濟報道記者剖析道，從消費結構看，清明假期人均旅游消費約456元，反映出游客在“性價比”與“體驗感”需求間更趨理性，消費升級與普惠性供給并存。
今年清明假期，全國文旅市場延續強勁復蘇態勢，各省消費數據全面飄紅。山東重點監測景區接待游客247.3萬人次，實現營業收入同比增長12.2%；北京旅游總花費達115億元，增幅9.5%；上海全要素旅游消費突破117億元，同比提升6.4%。廣東、浙江以超2100萬人次的接待量領跑全國，湖南、福建消費增速更是分別高達58.86%和27.1%，彰顯文旅市場蓬勃活力。
消費是拉動經濟增長的主引擎。今年政府工作報告把“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”放在突出位置。假期文旅消費的強勁增長，得益于短途自駕、春日主題與創新業態的協同發力。這種多維的市場繁榮，既展現了傳統節日與現代消費的深度融合，更印證了文旅產業在促進經濟中的支點作用。隨著消費信心持續回升，文旅消費正向高質量轉型升級，為經濟高質量發展注入澎湃動能。
省際雙向流動活躍
假期第一天，全國鐵路就發送旅客達2009.3萬人次，創今年以來單日旅客發送量新高。民航也有所增長，假期三天國內航線實際執行客運航班量3.6萬班次，同比增長4%；國際及地區航線實際執行客運航班量6675班次，同比增長22%。
在三天的小長假里，短程自駕游是更多人的首選，省際的雙向流動展現出較大活力。飛豬發布的《2025清明假期出游快報》顯示，2024年清明假期國內游人均支付金額同比增加約5%，省內跨市、鄰省跨市的500公里中短程自駕游是主流。
京津冀地區依舊延續高頻互動。北京作為核心樞紐，不僅是河北、天津等周邊省份的主要客源輸出地，更憑借豐富的文旅資源吸引大量游客，成為熱門城市之一。數據顯示，北京旅游預訂單量環比增長33%，機票訂單量同比增長18%，天津、石家莊、廊坊、保定等環京城市位列前五客源地，其中河北游客占比最高。此外，河北居民出行目的地中，北京、天津分列前兩位，而天津客源地中北京位列第一，居民出行也是偏好北京、濟南、唐山、保定、秦皇島等周邊城市。
在區域市場的帶動下，清明假期期間，北京接待旅客量達959.3萬人次，同比增長6.2%；實現旅游總花費115億元，同比增長9.5%
長三角地區則出現“多核共振”的情況。上海、杭州、蘇州、南京等城市互為客源地與目的地。江蘇居民熱門出行地為上海、杭州，浙江居民則偏好上海、蘇州。攜程數據顯示，蘇州旅游預訂單量比假期前一周增長77%，上海迪士尼度假區、杭州靈隱寺、蘇州拙政園等景點成為跨省打卡熱門目的地。區域內的文旅消費熱度比全國均數高幾倍，其中，江蘇全省銀聯渠道異地文旅消費48.83億元，占全國11%，持續領跑全國；浙江人均消費達1349.1元，上海人均消費也有1198.8元。
不僅大城市表現好，長三角地區的小城文旅消費表現也相當不錯。“假期前兩日，東海半邊山度假區累計接待游客約2.3萬人次，較去年同期增長近100%；度假區營收同比增幅達900%，創下開年以來單日客流與營收雙項新高。”浙江象山縣文化和廣電旅游體育局副局長盧璐介紹道，今年清明假期，象山共接待游客24.38萬人次，同比增長38.39%。游客的到訪也帶動了當地酒店、民宿的客流量，多家酒店入住率達到90%，寧波松蘭山濱海度假區周邊精品民宿持續滿房。
粵港澳大灣區則上演“清明雙向奔赴”，香港居民赴深圳、東莞等內地僑鄉尋根問祖。攜程數據顯示，清明假期期間，香港居民入境內地訂單量同比攀升35%；而內地游客赴香港打卡M+博物館、山頂纜車等景點的訂單量同比激增超100%，期間廣東接待游客2110.5萬人次，旅游收入107.8億元，同比分別增長6.4%、8.7%，兩地文旅消費形成良性互動。
值得一提的是，4月5日，擁有3700多萬粉絲的美國網紅“甲亢哥”@IShowSpeed在深圳開啟旅游直播，近6小時的直播中，他體驗了比亞迪“水上漂”、華為三折疊屏手機拍照、和機器人共舞、eVTOL飛行等“黑科技”，直呼深圳是個科技城市，其所到之處圍觀群眾擠得“水泄不通”，并吸引了近700萬人次在線觀看。深圳市文化廣電旅游體育局數據顯示，清明假期全市共接待游客331.25萬人次，同比增長9.8%；實現旅游收入21.55億元，同比增長11.4%。
春日新玩法成消費增量
“值得關注的是，市場正從流量驅動轉向質量驅動。”賈云峰向記者指出，由于游客對精神文化、深度體驗的需求日益增加，因此，紅色旅游的教育轉化率、鄉村游的經濟帶動效應、文博資源的創意開發能力等成為了衡量目的地競爭力的新指標。
今年清明假期，游客不再滿足于傳統的旅游觀光，而是追求更具沉浸感、文化性與創新性的體驗，因此各地文旅部門紛紛推出多種多樣的“文旅＋”模式。
比如將“村游”升級為“節氣+文旅”。清明假期除了山上“長滿了游客”，山下的村子也都被游客層層包圍。“‘村游’不再是將就，而是‘講究’。”攜程度假農莊相關負責人表示，清明假期作為春季出游的重要節點，推動旅游業者進一步創新“節氣+文旅”的融合，提升旅游體驗。例如，梯田采摘、山間挖野菜等活動體驗，不但讓旅途更為有趣，同時也切中了中高端親子客群對品質旅行的需求。
另一方面，“非遺＋研學”成年輕人新寵。如今，年輕人熱衷穿著漢服打卡歷史博物館，陜西歷史博物館、北京故宮博物院、蘇州博物館等一眾“頂流”場館門票早在假期一周之前就提前售罄。飛豬平臺數據顯示，包含非遺景點和非遺體驗的“非遺研學游”熱度同比大增68%，此類游客可在景德鎮參與陶瓷拉坯、彩繪等手作體驗，在蘇州學習緙絲技藝、木版年畫等非遺項目。
更值得關注的是，“賽會+文旅”正激發城市活力。記者注意到，今年清明假期包括北京、上海、三亞等多地舉辦各種演唱會，比如北京150個演出場所舉辦線下營業性演出225臺877場，預計觀眾約24.9萬人次，預計票房約1.02億元，與2024年同期相比，演出場次、觀眾人數、票房收入預計分別增長約50%、55%、46%。杭州奧體中心迎來三場演唱會，共吸引現場觀眾約11萬人，約65%為外地觀眾，票房收入超9500萬元，帶動文旅消費超5.5億元。“為進一步推動文旅消費，杭州將持續通過‘賽會+文旅’模式助力城市品牌塑造。”杭州市文化廣電旅游局藝術處處長黃江平說。
而清明假期的好天氣也讓更多居民走出家門踏春賞花。相較往年，今年賞花旅游全面爆發。洛陽牡丹文化節、林芝桃花節、天津海棠花節等節慶吸引大量游客，這些活動直接拉動當地搜索熱度環比增長雙位數。此外，全國各地的千年古剎也被游客劃入到賞花目的地之中，成為游客賞花的“頂配選擇”，同程旅行平臺數據顯示，清明假期期間全國各地知名寺廟類景區人氣較日常均值上升超200%。南京雞鳴寺的櫻花，揚州大明寺的山茶花，上海東林寺的櫻花、桃花、海棠花，北京潭柘寺的玉蘭花等等更成為“出片圣地”。
此外，而隨著“輕戶外”風潮的興起，越來越多的人開始選擇短途徒步、親子登山這類低門檻活動，導致清明期間，從高速“堵車”演變成山岳類景區“堵山”成現象級話題。攜程數據顯示，近一周，深圳梧桐山、安徽天柱山、四川青城山、福建武夷山天游峰等景區累計搜索量環比漲幅超過80%。部分景區更是發布限流提示。而“堵山”直接帶動周邊酒店價格上漲，天柱山景區周邊酒店均價環比前一周上漲28%，景區所在的潛山市酒店均價環比上漲近四成。
賈云峰指出，文旅消費的“去中心化”趨勢顯著，伊犁、林芝等非傳統熱點地區因特色活動躋身熱門榜單，反映出市場對差異化體驗的強烈需求。“未來，如何將文化資源轉化為可持續的消費動能，是各地需要重點發力的方向。”賈云峰說道。
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