21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習生 金小童 北京報道
618即將進入尾聲，盡管電商平臺各種促銷活動聲勢浩大，文旅市場這邊仍舊沒多少節(jié)慶大促的喧囂。
“相較去年，今年618的銷售量和價格，穩(wěn)中有降。”擁有百萬粉絲的旅游垂直自媒體旅行雷達主理人Leo向21世紀經(jīng)濟報道直言，今年618有點淡。
21世紀經(jīng)濟報道記者從各大OTA平臺和旅行社了解到，今年618文旅方面除了飛豬和馬蜂窩認真在促銷，其他平臺和旅企幾乎都沒有為618造勢，甚至各造各的熱點分散了618的人氣。
618在文旅市場是否已經(jīng)如“明日黃花”？
難以出爐的618數(shù)據(jù)
截至記者發(fā)稿，飛豬啟動近一個月的618全球旅行節(jié)的銷售數(shù)據(jù)仍未出爐。
21世紀經(jīng)濟報道從接近飛豬的人士了解到，今年618的銷售數(shù)據(jù)沒有預期那么高。而承接一部分航司、酒店618銷售推廣業(yè)務(wù)的旅行雷達，這段時間后臺數(shù)據(jù)的反饋亦沒有去年那么好。“客單價比去年降了7%左右。”Leo指出，消費者需求顯著有了兩極分化的勢頭，消費特征跟去年也頗為不一樣。
記者搜索了全網(wǎng)的618文旅營銷活動，發(fā)現(xiàn)除了飛豬和馬蜂窩外，其他平臺幾乎都沒有做618促銷。“我們一般不參與618活動。”同程旅行、去哪兒的公關(guān)負責人異口同聲道。同程、途牛平臺上完全沒有618的痕跡，而是各自推送自己途牛會員日或其他暑期營銷活動。
美團平臺盡管有618囤貨節(jié)的宣傳頁面，但點進去再無618字眼，而是變成了“王牌爆品必囤清單”。其補貼后的爆款價格與其他正在做618促銷的平臺相比，似乎頗有競爭力，也像是針對其他平臺而來。
酒店方面，盡管飛豬深度整合資源，與國內(nèi)外眾多知名酒店品牌達成合作，在618期間推出多個有價格吸引力的套餐，但合作酒店里卻沒包括華住酒店集團。
攜程對618的態(tài)度頗為曖昧，明面上不推廣，私下卻有活動在醞釀。攜程公共事務(wù)部總監(jiān)付茜茜向記者透露，攜程5月重點放在有自家的“5.5好物節(jié)”，6月則有“6.6暢郵節(jié)”，主推郵輪等暑期旅行項目。目前攜程還悄悄準備于6月16日至7月13日間放出“618旅行好價節(jié)”，希望用“盲盒+特價”的模式推一波全球目的地酒店、門票和機票等銷量。
與其他OTA相比，馬蜂窩在APP開屏首頁就推出618的廣告頁面，并給每個用戶1618元旅行補貼，設(shè)置多個必囤推薦榜單給用戶參考，算是很用心在參與618營銷活動的企業(yè)。但其聲量有限，也沒有什么較大的推廣動作。
飛豬的“618”戰(zhàn)事
相較之下，618的文旅戰(zhàn)事似乎成了飛豬的獨角戲。今年618飛豬全球旅行節(jié)早于5月13日拉開序幕，參與其大促的活動商家數(shù)和活動商品數(shù)雙雙創(chuàng)新高，活動商品目的地更是覆蓋超160個國家和地區(qū)，匯聚海量商家與商品。
點開飛豬即可發(fā)現(xiàn)，其特意推出“618·飛豬全球旅行節(jié) 必買旅行尖貨榜單”，榜單涵蓋酒店、機票、門票，樂園門票和酒店套票等多個品類。值得注意的是，這些產(chǎn)品的使用周期較長，基本都覆蓋熱門暑期時段，而且搭配“不約可退”的機制，降低消費者決策門檻，方便游客把“暑假游”囤起來。
在酒店板塊中，既有國際連鎖品牌希爾頓、萬豪等推出的超值住宿套餐，也有國內(nèi)本土優(yōu)質(zhì)酒店集團帶來的特色優(yōu)惠。萬達酒店及度假村的公關(guān)負責人透露，今年萬達在618飛豬平臺整合了平臺BU線資源，拉動異業(yè)合作，首次聯(lián)合航司、神州租車聯(lián)合推廣，觸達用戶超15萬。萬達也是首次與小紅書聯(lián)合，還與茶顏悅色合作以派樣核銷玩法聯(lián)動吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
機票方面，國航推出330元起的單程機票卡、南航420元的國際單人經(jīng)濟艙往返次卡，其中更是包含新加坡、大阪這種熱門目的地。樂園門票也是誠意滿滿，日本大阪環(huán)球影城雙人票直降至890元，上海迪士尼的2張門票再加一晚主題酒店與往返接駁車的聯(lián)票也只需1089元。
而且，榜單還根據(jù)區(qū)域進行資源劃分整合，除了老牌旅游地的江浙滬、大灣區(qū)，新升級為“自貿(mào)區(qū)”的海南也是赫然在列，為消費者提供實現(xiàn)“交通+住宿+游玩”一站式預訂。
此外，飛豬還精準捕捉到“暑期游”中家庭游、親子游群體的旺盛需求，特意推出“618全國親子玩樂榜”，各種親子酒店與旅游套票應(yīng)有盡有，從上海迪士尼親子票到呼倫貝爾大草原六天五晚的私家團，以“高性價比+體驗感”為核心，為家庭用戶提供多元“暑假游”方案，滿足親子家庭旅行需求。
據(jù)悉，上海樂高樂園618期間開售門票，半小時就售出超3000張，一天成交額破500萬元。
可以說，飛豬今年的商品供給力度超過往年，又采取“明星+淘寶+直播”的三重手段，多維度強勢吸粉。
自飛豬4月15日官宣“95花”虞書欣成為代言人，聯(lián)動推出“舒心航班”機身涂裝及聯(lián)名周邊后，5月10日又與KPL史上首個四連冠戰(zhàn)隊——成都AG超玩會聯(lián)合，推出一系列寵粉福利，如99元粉絲專屬機票次卡，專屬TO簽，最高1218元寵粉專屬紅包等。甚至，飛豬還推出做任務(wù)得五月天演唱會包廂票的活動，這一套明星營銷組合拳，既依托虞書欣與五月天的影響力夯實年輕人客群，又通過成都AG玩會的電競國民度滲透電競?cè)樱苯訋勇糜蜗M群體中的“年輕力量”參與618飛豬全球旅行節(jié)。
在直播電商成為消費新趨勢的當下，飛豬也跟緊了這份潮流，飛豬超級VIP、飛豬江浙滬玩家、飛豬酒店行業(yè)官方直播間、飛豬海南專家等官方賬號紛紛開啟618直播，為用戶提供實時產(chǎn)品講解與問題解答，直播更是從飛豬深入到小紅書、微博、視頻號等社交媒體平臺，形成“內(nèi)容種草+直播購買”的消費模式。飛豬跨平臺、多元化的營銷手段，構(gòu)建起全方位傳播矩陣，大幅提升飛豬618活動的曝光度和影響力，成功拉動飛豬618消費增長。
由此可見，今年618飛豬力求在商品供給、營銷模式、市場布局三大維度形成差異化競爭力，但實際收效如何尚不可知。
激戰(zhàn)年中旅游市場
Leo告訴記者，事實上旅游市場一年會有兩次大促時節(jié)。雙十一主要面向10月底到來年五月份的旅游需求，其間橫跨新年、春節(jié)、清明和五一等多個假期，是一年中最重要的促銷時節(jié)，因此所有平臺都會布局雙十一的營銷活動。至于6月到10月這期間的暑期和中秋國慶節(jié)，則是年中促銷，一般放在618電商節(jié)，但是各OTA并不一定愿意捧618，相比之下618與淘寶飛豬捆綁頗深。
今年文旅618飛豬與淘寶也的確實施跨平臺深度聯(lián)合，實現(xiàn)流量互通。在淘寶平臺搜索“去海南”“去日本”“旅行酒店”等關(guān)鍵詞，飛豬旅行及飛豬618搶先購的產(chǎn)品就會被優(yōu)先推薦，通過淘寶龐大用戶基數(shù)和流量優(yōu)勢，為飛豬文旅產(chǎn)品強勢引流。同樣，飛豬為淘寶88VIP會員提供了專享貨架，提供會員折扣。
其他平臺在618拿不到大流量，便想其他招式狙擊飛豬618。一位不愿具名的旅游業(yè)人士向記者透露，美團這段時間的爆品必囤清單，價格就咬著飛豬榜單上的標價來打，投入了巨額補貼。
攜程除了主推自己的郵輪營銷活動外，也悄咪咪準備狙擊飛豬的618出境游和小眾游業(yè)務(wù)。
21世紀經(jīng)濟報道了解到，今年飛豬618的一大特點是在全球化與小城化雙線發(fā)力，飛豬在“618 必買旅游尖貨榜單”中特別開辟“境外尖貨”專區(qū)，以覆蓋“大項+小項”的特點，全方面覆蓋用戶需求，而在小眾化旅游市場中，飛豬不僅增加了小眾目的地供給，還為大眾目的地提供了許多小眾玩法。這些做法頗受用戶歡迎，比如國航、南航的次卡被搶購一空，卡塔爾航空的商務(wù)艙也頗受歡迎。而攜程在準備“618旅行好價節(jié)”時，打算利用自己在全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以盲盒和補貼模式吸引年輕客群參與其全球旅游產(chǎn)品的銷售。
總體來看，年中，旅游市場激戰(zhàn)甚酣，未必以618的名義。明年還會有幾個旅游平臺參與618戰(zhàn)事？
本文鏈接：OTA“冷對”618，各造各節(jié)年中旅游激戰(zhàn)正酣http://www.sq15.cn/show-6-15850-0.html
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