21世紀經濟報道記者 唐唯珂 報道
隨著中秋、國慶雙節的臨近，游客熱情不斷升溫。根據OTA數據，截至9月中日，熱門賞秋目的地酒店預訂熱度同比增長超30%；“賞秋”“紅葉”“曬秋”等主題搜索量環比增長兩倍。游客“重玩法”大過“重目的地”，秋景和體驗成為主要吸引力。
在需求升溫的同時，各地的營銷戰役已提前打響。熱門航線和酒店預訂提前走俏。華南多個旅行社從業者向21世紀經濟報道記者指出，受到《我的阿勒泰》影視劇熱播影響的持續，以及本身旅行目的地的獨特優勢，預計黃金周的新疆仍是熱門賞秋目的地。
影視+旅游熱度持續
近年來，隨著文旅市場傳統營銷手段漸顯疲態，“影視＋旅游”正逐步成為目的地破圈的新引擎。今年暑期檔上映的《浪浪山小妖怪》促成山西旅游市場的再次爆發便是“影視文旅”的有力例證。
隨著該動畫票房的大賣，影片中出現的永安寺、佛光寺、晉祠水鏡臺、磧口古鎮等山西的古建景點也被帶火。據山西文旅廳指出，暑期大同景區門票銷量同比增長43%，旅游訂單同比增長超40%。
類似的案例不勝枚舉——《去有風的地方》帶火大理旅游訂單激增126%，《狂飆》讓江門游客量暴漲5倍，《我的阿勒泰》上線僅一周就讓“新疆”整體搜索熱度上漲323%——影視IP與目的地深度聯動，已成為文旅營銷的全新戰略高地。
此前即有負責目的地營銷的市場人士向21世紀經濟報道記者表示，目的地營銷已經成為新環境下各方爭奪的關鍵，而與影視劇和綜藝的結合近年來也成為新的增長點。
一場熱情的音樂節、一次沉浸式漢服體驗、一部與地域文化深度融合的熱播影視劇......近年來，文旅營銷的新手段層出不窮。
而在各種手段中，“影視劇＋文旅”在促進當地文旅發展中的成效尤為突出。馬蜂窩和中國旅游研究院此前共同發布的《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的游客表示他們會在觀看某部綜藝或影視劇后，對相關取景地突然動心，想去親身感受鏡頭里的風景，走同款游玩路線，去同款建筑物前打卡留念等，該數據僅次于“親朋好友推薦”。
影視旅游并非近年來出現的新現象。
中國社會科學院旅游研究中心的相關研究將影視旅游劃分為三個發展階段——最初影片中出現的場景僅作為取景地出現，并未有主觀文旅營銷目的，然而隨著影片的熱播卻可能成為熱門景點，這種無心插柳式的宣傳是影視旅游的萌芽階段；20世紀中葉，隨著電影工業的發展，影視巨頭將片場變成如環球影城等樂園，以旅游收入反哺電影制作，開啟“影視+旅游”的共生模式；到了21世紀，影視旅游從以影視拍攝地、影視城、影視主題公園為主體的階段擴展成為影視賦權階段，越來越多的旅游目的地積極主動地與影片方對接，致力于挖掘影視行業的旅游聯動效應。
影視劇的熱播不僅能促進當地旅游業的發展，也能進一步反哺當地的影視產業。如電視劇《南來北往》的取景地坊茨小鎮，就于2024年啟動建設了坊茨小鎮影視基地項目，為來坊子拍攝的影視劇組提供專業服務。截至目前，已有近200部中劇、網絡短劇在坊茨小鎮完成取景拍攝。越來越多影視與文旅互促共進的案例，讓“跟著鏡頭去旅行”從一句營銷口號升級為一條可復制的增長公式，也為目的地指出一條以文化內容驅動產業升級的可行路徑。
“流量”變“留量”仍是發展難題
2023年，一部現象級的電視劇《去有風的地方》療愈了都市打工人，也帶火了大理取景地。據OTA數據統計，《去有風的地方》播出一周，鳳陽邑“有風小院”單日游客破萬。然而，這波旅游熱潮卻并不持久，劇終僅三個月“有風小院”客流便銳減60%。
無獨有偶，據云南文旅廳統計，因《司藤》而火的石林景區復游率低至 12%，七成以上游客“打卡即走”；《哪吒 2》落幕后兩個月，某華北“哪吒小鎮”日均客流由 1.2 萬人跌至不足 800 人，項目被迫停業整改。
當熱播影視劇帶來的“流量”席卷而過，更艱巨的問題浮出水面——“流量”如何變“留量”，仍是發展難題。影視劇等文化產品因其正常的生命周期，勢必在開播一段時間后熱度會有所下降，而憑借影視劇而火的旅游地如果不能及時把“流量”轉化為“留量”，也將面臨曇花一現的困境。
此前即有旅游業內人士向21世紀經濟報道記者指出，取景地如何承接和消化影視作品帶來的流量，將其轉化為持續拉動旅游消費的新動力，是推動影視旅游發展的關鍵。而目前來說，很多取景地對流量的承接和消化能力有限。
“名不副實”是很多游客線下朝圣網紅取景地的真實體驗，也是在影視旅游中是一種常見現象。中國海洋大學旅游系副教授王娟指出，之所以產生這種心理落差，是由于影視作品演繹、詮釋的引致形象與景點的原生形象，以及經過實地游覽及體驗后形成的綜合感受三者之間存在落差。
此外，配套服務的不足也是旅游地突然爆火后可能出現的常見問題。電視劇《白鹿原》熱播后，白鹿原民俗文化村的游客量水漲船高，日接待游客量一度達到15萬人次。然而，隨著游客蜂擁而至，未同步提升的配套服務問題赫然顯露。在媒體抓取的有關白鹿原影視城的差評中，飲食貴、景區看點少、交通堵、村民素質差、服務差等詞匯高頻出現。2020年3月7日，陜西藍田管理方發出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除，變為空城。
影旅聯動要打好“提前量”
愛奇藝高級副總裁陳瀟在上海電視節上透露，早在《我的阿勒泰》開拍前的一個半月，劇方就已經與新疆維吾爾自治區相關部門進行過溝通，不僅提出了五個方向的共享共創的計劃，還成立了相關產業建設基金，并共同設計了四條旅游線路。
前期的統一謀劃所取得的成果顯而易見。劇集上線一周，“新疆”搜索量在攜程平臺暴漲323%，“阿勒泰”搜索熱度上漲了562%，阿勒泰酒店預訂量增長超200%。據阿勒泰市文旅局統計，《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地區接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實現旅游收入20.45億元，同比增長77.98%。今年上半年阿勒泰地區接待游客1846.64萬次，同比增長30.25%，旅游收入163.41億元，同比增長35.28%。
阿勒泰的未雨綢繆并非孤例。
近年來，成都文旅集團持續推動“影旅聯動”，提出了文旅+影視創作、影視科技、影視服務、影視新業態四輪驅動規劃。以其正在籌備的電視劇《人間驚鴻客》為例，該團隊早在劇本策劃階段，就充分考慮后期文旅運營，劇集攝制的過程就是文旅建設的過程，劇集播出時文旅產品也將同步上市，旨在通過提前布局，讓影視劇和取景地相互賦能、高效聯動。
全國范圍內，“影視＋文旅”的浪潮蓬勃興起。2021年，國家電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》，規劃明確提出促進電影衍生品開發及授權，推動電影與游戲、旅游等融合發展。2025年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出打造“跟著影視去旅行”品牌，推動電影與旅游融合發展的政策落實落地落細。
盡管政策東風持續勁吹，前瞻性布局已初見成效，但未來發展依然道阻且長。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出，雖然我國“影旅聯動”趨勢逐漸增強，但仍處于較為初級的階段。取景地想要收獲源源不斷的游客，需要結合地方實際情況，深入開發取景地資源，做好宣傳和推廣工作，如與影視劇組合作開發衍生品，同時充分利用新媒體的力量，通過短視頻等方式進行互動和創新，形成更強的影旅聯動效果。（實習生蔡雨琪對本文亦有貢獻）
本文鏈接：秋游目的地大作戰：影視營銷加持，“流量”如何變“留量”？http://www.sq15.cn/show-6-17453-0.html
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