過去三年，預約出行已成為居民的日常出游習慣，2023年，旅游市場復蘇，旅游預約快速增長并見證了產業修復和需求升級中的新趨勢。中國旅游研究院與深大智能游憩場景科技聯合實驗室面向8000余家景區開展數據監測并結合專項調研數據(以下簡稱“專項數據”)發布《2023年國內旅游預約數據報告》，核心觀點如下：
一、旅游預約成為市場復蘇和消費下沉晴雨表
(一)旅游預約快速增長，節假日成為市場研判的關鍵窗口期
2023年旅游市場快速復蘇，旅游預約成為出游回暖的先行指標。文化和旅游部發布數據顯示，2023年，國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。國內游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。回歸自由出行，居民出游需求加速釋放，專項數據[1]顯示，2023年預約出游人次增速顯著，景區在線預約人次同比2019年增長170%，從細分類別看，各類旅游景區預約規模均有大幅增長，其中國家5A級旅游景區持續占據市場客源優勢，旅游預約增速高于其他景區。從出游頻次看，國內居民高頻出游日益普及，出游2次以上的游客群體較2019年顯著增長。
圖1 2023年不同類型旅游景區預約增長情況
圖2 2023年出游頻次較2019年增長情況
節假日是研判旅游經濟運行的重要窗口，節假日預約成為市場熱度的風向標。2023年，主要節假日出游人次較上年均實現了高速增長，且勞動節、端午、中秋國慶的出游人次和旅游收入都已恢復或超過了2019年同期水平。全國假日市場的復蘇在旅游預約數據中也有充分呈現，專項調研數據顯示，從全年景區預約量看，元旦假日居民預約偏低，清明假期僅為1天熱度低于當月整體水平，春節、五一、中秋國慶以及暑期(7-8月)成為全年預約熱度最高的時段。節假日市場的預約走勢，見證了旅游市場從年初的逐步回暖，到二季度供應鏈盤整和需求穩步釋放，再到三季度后供應鏈加速恢復，出游規模快速增長的發展趨勢，促進了旅游市場消費預期、產業信心的提升。
圖3 2023年主要節假日及各月預約熱度指數
(二)低線城市預約增長顯著，市場下沉推進國民旅游權利普及
低線地區旅游預約保持高速增長，來自欠發達區域的居民越來越多加入到旅游活動中來，國民旅游權利普及范圍不斷擴大。低線城市、小機場城市、中心城鎮及鄉村已成為不容忽視的新興旅游客源地。專項數據顯示，相比2022年和2019年，2023年中小城市居民旅游預約增長均超過2倍，顯著超大城市、特大城市和大城市。低線城市、小機場城市、中心城鎮及鄉村居民出游需求不斷增長，小鎮青年正在成為旅游消費的重要增量群體，預約走勢驗證了旅游消費的下沉和旅游權利的普及。從目的地運營角度看，低線地區的小眾旅游目的地可充分利用客源距離優勢，承接周邊區域不斷增長的旅游客群，相比過去也獲得更多流量觸達機會。
圖4 2023年不同層級客源地預約同比增長情況
二、景區降門票促消費，分時預約控客流保障游客權益
(一)景區降門票、擴優惠激發消費活力
2023年旅游景區率先恢復，為更好激發居民出游意愿，促進旅游消費，2023年國內各地結合自身實際情況，因地制宜開展國有景區免門票、景區降門票等市場探索，節假日期間國內景區降價、擴優惠等促銷活動廣泛展開，促進了旅游消費增長和目的地熱度提升。專項數據顯示，2023年國內景區總體票務客單價呈下降趨勢，從細分景區類型來看，各類景區客單價較2019年均有不同程度的下降，其中國家3A級及以下旅游景區下降更為顯著。
圖5 2019-2023年景區票務客單價比較
圖6 2019-2023年不同類型景區客單價比較
(二)景區二次消費場景拓展更加積極
目前，門票收入依然是景區收入的主要來源，但基于政策引導和引流需要，景區在不同程度地推進降門票促消費，越來越多的景區開始意識到以內容、場景、業態創新激發二次消費，實現長效運營的重要性。相比2019年，2023年旅游人次快速增長，但旅游消費恢復整體弱于人次恢復。當生存成為旅游經營者的難題，倒逼旅游目的地和景區重新審視旅游收入結構，提升二次消費占比。專項數據顯示，過去五年，二次消費在景區總體消費結構中增長顯著，從二次消費內容看，索道纜車、觀光車、劇院等消費相比2019、2022年均有翻倍增長。
圖7 2023年景區二次消費較往年增長情況
(三)大流量景區以預約實現客流調控的需求依然存在
進入2023年，部分地區和景區為了方便游客出行、解決部分群體不便網上預約等問題，取消了預約制度。但在很多旅游熱門景區場所，旅游預約依然延續且對預約精細化、精準化提出了更高要求。以科技支撐的分時預約制度可輔助景區提前預測客流波動、加強精細管理、保護旅游資源、保障游客安全，以“削峰填谷”的預約客流調配可幫助游客避免因“人滿為患”影響體驗。新時期旅游預約轉向了精細化的客流調控以服務人們的美好出游。大流量景區對預約體系中真實承載量的評估和設定、景點預約流程優化、規則漏洞消除、系統安全性及穩定性提出了更高要求，旅游預約是否延續取決于預約技術和機制與旅游供需的匹配程度。
三、預約客群多元化，預約渠道生活化
(一)00后、60后、70后群體預約增長顯著
專項數據顯示，從2023年游客年齡結構占比來看，80、90后依然是市場中堅力量(61.1%)，其次為60、70后(21.0%)和00后群體(15.1%)。從增長趨勢看，與2019年相比，80后、90后比例在下降，而00后、60占比增長顯著，且00后預約出游增速超兩倍，旅游消費主體正隨著年齡軸向兩端移動。從城市分布看，70、80后在超大城市的旅游預約比重最高，90后在特大城市、大城市的旅游預約比重最高，00后、60后在中小城市的旅游預約比重最高。
圖8 2019年、2023年景區預約客群年齡分布占比對比
圖9 不同層級城市預約客群年齡分布
(二)涉旅生活服務平臺成為預約的重要渠道基于優質文化和旅游內容的生產、傳播、互動、交易，以抖音、小紅書、快手等為代表的生活社交平臺積累了越來越多的旅游潛在群體，基于內容訂閱、交易預訂用戶黏性帶來的旅游預約也快速增長。社交平臺、網絡社群已經成為旅游內容獲取、交流和消費的重要空間，專項調研數據顯示，國內市場游客偏好的旅游內容搜索和預訂渠道中，抖音、小紅書、美團等社交平臺占比最高(42.9%)，其次為微信社群(26.7%)、OTA平臺(23.0%)。隨著涉旅生活服務平臺的旅游內容分享、交易、互動鏈路不斷優化，抖音、小紅書等生活社交平臺實現了更好的內容觸達和網絡便利，進行旅游預約的人群也在逐步擴大，專項數據顯示，2023年，利用抖音、小紅書、快手等渠道進行預約的旅游人次同比2022年增長近四倍。旅游預約渠道已不再局限于OTA平臺、景區及文博場館官方網站，涉旅生活社交平臺依托流量優勢、內容生態，成為了重要的旅游預約渠道。
本文鏈接：中國旅游研究院發布《2023年國內旅游預約數據報告》http://www.sq15.cn/show-6-5899-0.html
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