作為國民熱點,每一年的高考季無疑牽動著萬千用戶與家長的心,品牌與平臺自然也不會放過這一關鍵節點,每一年的高考季,也是品牌們的一次“大考”。
不過在營銷思路上,從早期硬廣式的祝福祈愿、強調情緒價值的情感營銷再到如今融合情緒、陪伴、實用等各類價值的整合營銷,品牌與平臺都在積極尋找與Z世代的新對話方式。比如,新一代的年輕人,他們既容易被熱血有力的情緒性內容所吸引,同時也尤為關注未來的擇校與就業話題,看中內容背后的“知識點”。
挑戰也由此而來。比如,如何深入洞察與理解用戶的多重內容訴求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效應,將用戶注意力進一步轉化為品牌好感度?
破題的關鍵,是要在新的營銷環境下,厘清節點營銷背后的門道。聚焦高考這一節點,「財經無忌」觀察到,在抖音,高考節點正衍生出更豐富的內容和商業價值。由抖音知識垂類業務策劃的高考季衍生內容#2024高考 實現了不錯的成績。來自高校的教授、學霸以及各個垂類領域的抖音創作者,通過在高考季分享自己的知識與經驗,不僅收獲了評論區真情實感的互動,也為品牌破圈注入了內容活水。
外界更關注的是,在高考這一節點上,內容端創新有怎樣的新思路?對品牌而言,又有哪些新的營銷價值可被挖掘?
01 【顯微鏡式】用戶洞察:既要有趣,也要有用
“更適合中國寶寶的高考祈福是什么?”“求好運為什么一定要來曲阜孔廟?”
5月份,南京大學考古學教授@張良仁 用一則“孔廟祈福”的實地探訪視頻,收獲了評論區一眾“接好運”“漲知識”的用戶回應,人們沒想到在這一視頻里,既能學到干貨知識,又能收獲考運加成。
今年高考季,在抖音,像這樣引發用戶熱議的內容可不止一個。
打開抖音站內#2024高考 的話題頁,你能看到各式各樣的內容:祝愿應援,學霸們壓箱底的備考技巧,報考與擇校干貨,學長學姐的校園生活分享......
在節點營銷命題下,“同質化的情感路線、單一的概念性玩梗”一直是行業需要突破的困境。從用戶在#2024高考 話題下的互動熱情來看,抖音走出了一條新路,拆解其背后的核心動作,是用顯微鏡式的用戶洞察關注核心目標受眾的真實需求變化。
比如,今年高考季,抖音就聚焦用戶在高考期間的核心生活場景,由此滿足了用戶不同節點的多元需求,以一種更巧妙的方式實現了在場景、內容與方法論上的三重價值進階。
不妨一步一步來看。
首先,在場景上,融入場景的前提是找到一個貼近用戶需求的切口。 在高考季,用戶往往關注“志愿填報”、“報考經驗分享”等熱門內容,抖音就聚焦“未來選擇”等合適的小切口,由此自然融入了用戶豐富的生活場景。
這種“以小見大”的打法有兩點好處,一方面為達人創作提供了更多的空間,創作靈活度更高,差異化也更明顯,另一方面,融入場景的內容本身也更懂人心。
進而,在內容上,從高校的專家教授,到藝術、文化、科普等領域的資深創作者,再到更接地氣的學霸們......豐富多元泛知識創作者做到了“實用+有趣”的有效內容輸出。
可以說,圍繞高考季,抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強互動的內容營銷模式。
這一模式的關鍵還是“人”。抖音達人有新意、有深度、有共鳴的內容探索嘗試,讓我們看到一個“不一樣”的高考季。
在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動物學博士陳睿 從動物科普的角度,分享了昆蟲螽斯叫聲背后的“冷知識”,借這一“祈福小怪獸”表達真摯而美好祝福。如何成為一個考試型選手?來自北大的95后抖音創作者@二二酸酸 將這些考試秘籍包裝成生動有趣的動畫視頻,引發了評論區網友們考試超常發揮的集體回憶.....
上述有新意的的高考內容跳出了“喊口號/造概念”等單一的敘事框架,達人們的內容創意,來自學霸、專家教授、垂類創作者的多維解讀,一方面能給足用戶驚喜感與新鮮感,這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內容。另一方面,也豐富了高考內容表達的內涵,順勢打破了過往內容同質化的困境。
當然,好的內容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核內容在碎片化時代有著直抵人心的力量。 深耕長視頻領域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生,將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程,在打撈歷史鉤沉中,展現了語文學科的獨特魅力,也令網友回憶起高中時期“在語文課上神采飛揚的模樣”。
同樣以歷史為切入口的還有抖音創作者@小璐歌 ,結合“汗牛充棟”的小故事,寥寥數語解答了網友們“為什么古人說話都用文言文”的困惑;讀書博主@老明讀書 則從不同人物“成功進入巔峰狀態”的故事講起,為用戶送上3條鼓舞人心的錦囊妙計......
這些有深度的內容,站在用戶角度,本身就能帶來看得見的價值。知識就是力量,隨著用戶的內容需求走向細化,在娛樂之外,他們本身就希望在內容消費中獲取更有深度的信息,而在高考內容中自然融入各垂類知識領域的信息,打破知識壁壘,本就契合了用戶需求。
除此以外,深度內容本身也是一種“媒介”,由內容引發個人化思考,會在高頻互動中引發擴散效應,從長期來看,也沉淀為更具厚度的平臺內容資產。
新意與深度之外,不同于單純的“迎合熱點”,在整個高考季期間,抖音達人們全周期的內容輸出與互動,實際上為用戶制造了一種“全程參與的陪伴感”。
抖音創作者@北大旺仔 的“考神附體獨門訣竅”、計算機專業“寶藏學長”@雪原學長 的“備考狀態調整指南”,向用戶給足“過來人”的實用技巧。再如,曾創作出多支大學專業科普視頻的復旦大學博士@取景框看世界 也從大學專業選擇、大學生英語神器安利等角度,打破信息差,給予用戶更多“做好人生選擇”的建議......
在如今這個信息碎片化時代,這種與用戶實現同頻共振的陪伴價值,擁有更綿長的力量,在過往內容營銷中往往也是稀缺的,也是最容易被忽視的,高考不止是一個節點,而是一個承載了更多人青春的符號。從這一點來說,陪伴是一種情感共鳴,不同的人都可以在抖音找到自己關于高考的回憶。
當然,節點造勢,“勢”只是結果,關鍵在“造”。總結來看,區別于過往的高考節點玩法,抖音#2024高考 關注到了用戶和創作者的核心訴求——用戶想要“有趣有用”的內容,創作者希望聚焦場景,實現內容的差異化,而平臺通過“顯微鏡式”的用戶洞察與深度內容運營,讓用戶與創作者成功實現了雙向奔赴。
02 品牌種草:要先立,后破
當然,在高考季,過往品牌營銷,也給出了不少經典打法模版。
有的走高舉高打路線,從主題TVC到定制化新品,線上線下強勢霸屏,制造品牌大事件;有的則以小搏大,從新穎的內容或場景切入,借勢高考實現破圈,先高調刷臉,后圖銷量轉化。
但想要借內容實現有種有收,不是一件易事。
但此次抖音高考季攜手國貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產品品牌「阿爾法蛋」的案例,為節點營銷提供了一個不錯的思路。
拆解它們的玩法與策略,我們發現了一個關鍵點:在節點營銷上,要先立、后破。
所謂的“先立”是指,無論營銷玩法多么眼花繚亂,要先入圈,迎合用戶需求,找對找準自己的“人設”。
國貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經典IP「孔廟祈福」再推新款,聚焦高考祈福場景,是各大品牌的常規操作,但晨光文具的創新點在于,設置#晨光給考生送祝福 話題,通過獨特有趣的內容創意與用戶建立共鳴,更貼近當代年輕人的語境與心境。
晨光文具攜手抖音創作者@夏天妹妹&@煎餅果仔 共創了劇情向視頻《璞玉》,以筆靈和學子的赴考故事道出了萬千網友的真實心聲,而和@古人云 聯動推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶嘴替”,吸引大家紛紛在評論區接好運。
阿爾法 蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標用戶。一方面,借勢全民熱議節點廣覆蓋潛在用戶;另一方面,針對中小學生家長密切關注教育話題、前置規劃孩子未來成長的特點,通過#2024高考 話題合作,向“對的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro,潛移默化地傳遞“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。
比如,阿爾法蛋就攜手抖音科技領域創作者@差評君通過分析教育類工具的過去與現在,不僅為家長們挑選AI學習類工具提供了一份指南,也在用戶心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。
但營銷不止是立人設,更關鍵的是入圈之后的破圈,即所謂的“后破”,如何向不同圈層滲透,在更廣泛的人群中建立對品牌的好感,對品牌來說這是增量。
在抖音高考季項目攜手品牌“破圈”的過程中,我們也發現內容種草的方式可以更加多元,兩個品牌在達人選擇上也更加靈活。
一是,契合品牌定位,選取更精準的垂類賽道達人群體,縮短轉化鏈路。 科技博主@嚴伯鈞就從語言學習“即時反饋”的特點出發,自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點,降低了產品的理解門檻。學霸博士@麻省理工Mavis 則從自己的博士備考的日常生活出發,從好物安利的角度,為晨光文具做深層次的心智種草。
二是,配合用戶關注的高考相關話題,跨界與專家教授,文化、藝術、科普等達人共創, 無論是晨光文具與南京大學考古學教授@張良仁在孔廟的實地探訪,抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時代的“新字典”......用更具創意的內容,給用戶帶來驚喜感,品牌也在無形中擁抱更廣的人群。
03 好的高考節點借勢,抖音打了一個樣
高考固然是一場短期的節點大考,但營銷是一場馬拉松,更需要耐心。在營銷環境多變、內容創意紛繁復雜的當下,從抖音#2024高考 ,我們可以看到未來節點營銷的三個趨勢方向。
一是,好的節點營銷,需要更深度細致的用戶洞察,以更接地氣、懂人心的創新內容建立與用戶的連接。
二是,好的節點營銷,需要整合資源、聯動發力,抖音在此次高考季中通過「平臺內容造勢+垂類優質知識達人聯動+品牌精準營銷」的模式,實現了平臺、用戶與品牌的共贏。
三是,好的節點營銷,也可以是一次知識普惠。抖音#2024高考 在內容端的深度聯動,實則是在打破信息差,實現知識普惠,讓知識內容的價值得到最大化的釋放。
有新意、有深度與有共鳴的內容一直是抖音知識達人的獨特優勢,而基于內容“長”出的商業價值也為更多品牌精準鏈接用戶提供了紐帶。可以預見的是,隨著抖音站內創作者的繁榮,泛知識內容生態還會不斷增長,用戶在這里收獲知識,品牌收獲看得見的增長,這一IP依舊會在未來發揮其長線價值。
作為國民熱點,每一年的高考季無疑牽動著萬千用戶與家長的心,品牌與平臺自然也不會放過這一關鍵節點,每一年的高考季,也是品牌們的一次“大考”。
不過在營銷思路上,從早期硬廣式的祝福祈愿、強調情緒價值的情感營銷再到如今融合情緒、陪伴、實用等各類價值的整合營銷,品牌與平臺都在積極尋找與Z世代的新對話方式。比如,新一代的年輕人,他們既容易被熱血有力的情緒性內容所吸引,同時也尤為關注未來的擇校與就業話題,看中內容背后的“知識點”。
挑戰也由此而來。比如,如何深入洞察與理解用戶的多重內容訴求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效應,將用戶注意力進一步轉化為品牌好感度?
破題的關鍵,是要在新的營銷環境下,厘清節點營銷背后的門道。聚焦高考這一節點,「財經無忌」觀察到,在抖音,高考節點正衍生出更豐富的內容和商業價值。由抖音知識垂類業務策劃的高考季衍生內容#2024高考 實現了不錯的成績。來自高校的教授、學霸以及各個垂類領域的抖音創作者,通過在高考季分享自己的知識與經驗,不僅收獲了評論區真情實感的互動,也為品牌破圈注入了內容活水。
外界更關注的是,在高考這一節點上,內容端創新有怎樣的新思路?對品牌而言,又有哪些新的營銷價值可被挖掘?
01 【顯微鏡式】用戶洞察:既要有趣,也要有用
“更適合中國寶寶的高考祈福是什么?”“求好運為什么一定要來曲阜孔廟?”
5月份,南京大學考古學教授@張良仁 用一則“孔廟祈福”的實地探訪視頻,收獲了評論區一眾“接好運”“漲知識”的用戶回應,人們沒想到在這一視頻里,既能學到干貨知識,又能收獲考運加成。
今年高考季,在抖音,像這樣引發用戶熱議的內容可不止一個。
打開抖音站內#2024高考 的話題頁,你能看到各式各樣的內容:祝愿應援,學霸們壓箱底的備考技巧,報考與擇校干貨,學長學姐的校園生活分享......
在節點營銷命題下,“同質化的情感路線、單一的概念性玩梗”一直是行業需要突破的困境。從用戶在#2024高考 話題下的互動熱情來看,抖音走出了一條新路,拆解其背后的核心動作,是用顯微鏡式的用戶洞察關注核心目標受眾的真實需求變化。
比如,今年高考季,抖音就聚焦用戶在高考期間的核心生活場景,由此滿足了用戶不同節點的多元需求,以一種更巧妙的方式實現了在場景、內容與方法論上的三重價值進階。
不妨一步一步來看。
首先,在場景上,融入場景的前提是找到一個貼近用戶需求的切口。 在高考季,用戶往往關注“志愿填報”、“報考經驗分享”等熱門內容,抖音就聚焦“未來選擇”等合適的小切口,由此自然融入了用戶豐富的生活場景。
這種“以小見大”的打法有兩點好處,一方面為達人創作提供了更多的空間,創作靈活度更高,差異化也更明顯,另一方面,融入場景的內容本身也更懂人心。
進而,在內容上,從高校的專家教授,到藝術、文化、科普等領域的資深創作者,再到更接地氣的學霸們......豐富多元泛知識創作者做到了“實用+有趣”的有效內容輸出。
可以說,圍繞高考季,抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強互動的內容營銷模式。
這一模式的關鍵還是“人”。抖音達人有新意、有深度、有共鳴的內容探索嘗試,讓我們看到一個“不一樣”的高考季。
在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動物學博士陳睿 從動物科普的角度,分享了昆蟲螽斯叫聲背后的“冷知識”,借這一“祈福小怪獸”表達真摯而美好祝福。如何成為一個考試型選手?來自北大的95后抖音創作者@二二酸酸 將這些考試秘籍包裝成生動有趣的動畫視頻,引發了評論區網友們考試超常發揮的集體回憶.....
上述有新意的的高考內容跳出了“喊口號/造概念”等單一的敘事框架,達人們的內容創意,來自學霸、專家教授、垂類創作者的多維解讀,一方面能給足用戶驚喜感與新鮮感,這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內容。另一方面,也豐富了高考內容表達的內涵,順勢打破了過往內容同質化的困境。
當然,好的內容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核內容在碎片化時代有著直抵人心的力量。 深耕長視頻領域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生,將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程,在打撈歷史鉤沉中,展現了語文學科的獨特魅力,也令網友回憶起高中時期“在語文課上神采飛揚的模樣”。
同樣以歷史為切入口的還有抖音創作者@小璐歌 ,結合“汗牛充棟”的小故事,寥寥數語解答了網友們“為什么古人說話都用文言文”的困惑;讀書博主@老明讀書 則從不同人物“成功進入巔峰狀態”的故事講起,為用戶送上3條鼓舞人心的錦囊妙計......
這些有深度的內容,站在用戶角度,本身就能帶來看得見的價值。知識就是力量,隨著用戶的內容需求走向細化,在娛樂之外,他們本身就希望在內容消費中獲取更有深度的信息,而在高考內容中自然融入各垂類知識領域的信息,打破知識壁壘,本就契合了用戶需求。
除此以外,深度內容本身也是一種“媒介”,由內容引發個人化思考,會在高頻互動中引發擴散效應,從長期來看,也沉淀為更具厚度的平臺內容資產。
新意與深度之外,不同于單純的“迎合熱點”,在整個高考季期間,抖音達人們全周期的內容輸出與互動,實際上為用戶制造了一種“全程參與的陪伴感”。
抖音創作者@北大旺仔 的“考神附體獨門訣竅”、計算機專業“寶藏學長”@雪原學長 的“備考狀態調整指南”,向用戶給足“過來人”的實用技巧。再如,曾創作出多支大學專業科普視頻的復旦大學博士@取景框看世界 也從大學專業選擇、大學生英語神器安利等角度,打破信息差,給予用戶更多“做好人生選擇”的建議......
在如今這個信息碎片化時代,這種與用戶實現同頻共振的陪伴價值,擁有更綿長的力量,在過往內容營銷中往往也是稀缺的,也是最容易被忽視的,高考不止是一個節點,而是一個承載了更多人青春的符號。從這一點來說,陪伴是一種情感共鳴,不同的人都可以在抖音找到自己關于高考的回憶。
當然,節點造勢,“勢”只是結果,關鍵在“造”。總結來看,區別于過往的高考節點玩法,抖音#2024高考 關注到了用戶和創作者的核心訴求——用戶想要“有趣有用”的內容,創作者希望聚焦場景,實現內容的差異化,而平臺通過“顯微鏡式”的用戶洞察與深度內容運營,讓用戶與創作者成功實現了雙向奔赴。
02 品牌種草:要先立,后破
當然,在高考季,過往品牌營銷,也給出了不少經典打法模版。
有的走高舉高打路線,從主題TVC到定制化新品,線上線下強勢霸屏,制造品牌大事件;有的則以小搏大,從新穎的內容或場景切入,借勢高考實現破圈,先高調刷臉,后圖銷量轉化。
但想要借內容實現有種有收,不是一件易事。
但此次抖音高考季攜手國貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產品品牌「阿爾法蛋」的案例,為節點營銷提供了一個不錯的思路。
拆解它們的玩法與策略,我們發現了一個關鍵點:在節點營銷上,要先立、后破。
所謂的“先立”是指,無論營銷玩法多么眼花繚亂,要先入圈,迎合用戶需求,找對找準自己的“人設”。
國貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經典IP「孔廟祈福」再推新款,聚焦高考祈福場景,是各大品牌的常規操作,但晨光文具的創新點在于,設置#晨光給考生送祝福 話題,通過獨特有趣的內容創意與用戶建立共鳴,更貼近當代年輕人的語境與心境。
晨光文具攜手抖音創作者@夏天妹妹&@煎餅果仔 共創了劇情向視頻《璞玉》,以筆靈和學子的赴考故事道出了萬千網友的真實心聲,而和@古人云 聯動推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶嘴替”,吸引大家紛紛在評論區接好運。
阿爾法 蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標用戶。一方面,借勢全民熱議節點廣覆蓋潛在用戶;另一方面,針對中小學生家長密切關注教育話題、前置規劃孩子未來成長的特點,通過#2024高考 話題合作,向“對的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro,潛移默化地傳遞“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。
比如,阿爾法蛋就攜手抖音科技領域創作者@差評君通過分析教育類工具的過去與現在,不僅為家長們挑選AI學習類工具提供了一份指南,也在用戶心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。
但營銷不止是立人設,更關鍵的是入圈之后的破圈,即所謂的“后破”,如何向不同圈層滲透,在更廣泛的人群中建立對品牌的好感,對品牌來說這是增量。
在抖音高考季項目攜手品牌“破圈”的過程中,我們也發現內容種草的方式可以更加多元,兩個品牌在達人選擇上也更加靈活。
一是,契合品牌定位,選取更精準的垂類賽道達人群體,縮短轉化鏈路。 科技博主@嚴伯鈞就從語言學習“即時反饋”的特點出發,自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點,降低了產品的理解門檻。學霸博士@麻省理工Mavis 則從自己的博士備考的日常生活出發,從好物安利的角度,為晨光文具做深層次的心智種草。
二是,配合用戶關注的高考相關話題,跨界與專家教授,文化、藝術、科普等達人共創, 無論是晨光文具與南京大學考古學教授@張良仁在孔廟的實地探訪,抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時代的“新字典”......用更具創意的內容,給用戶帶來驚喜感,品牌也在無形中擁抱更廣的人群。
03 好的高考節點借勢,抖音打了一個樣
高考固然是一場短期的節點大考,但營銷是一場馬拉松,更需要耐心。在營銷環境多變、內容創意紛繁復雜的當下,從抖音#2024高考 ,我們可以看到未來節點營銷的三個趨勢方向。
一是,好的節點營銷,需要更深度細致的用戶洞察,以更接地氣、懂人心的創新內容建立與用戶的連接。
二是,好的節點營銷,需要整合資源、聯動發力,抖音在此次高考季中通過「平臺內容造勢+垂類優質知識達人聯動+品牌精準營銷」的模式,實現了平臺、用戶與品牌的共贏。
三是,好的節點營銷,也可以是一次知識普惠。抖音#2024高考 在內容端的深度聯動,實則是在打破信息差,實現知識普惠,讓知識內容的價值得到最大化的釋放。
有新意、有深度與有共鳴的內容一直是抖音知識達人的獨特優勢,而基于內容“長”出的商業價值也為更多品牌精準鏈接用戶提供了紐帶。可以預見的是,隨著抖音站內創作者的繁榮,泛知識內容生態還會不斷增長,用戶在這里收獲知識,品牌收獲看得見的增長,這一IP依舊會在未來發揮其長線價值。
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