近日，勾正科技發布《智能大屏家庭營銷價值研究報告》(以及簡稱《報告》)。《報告》顯示，智能大屏擁有量和戶均使用時長均穩步雙增長，大屏用戶每日人均時長超4小時;投屏用戶持續快速增長，預計2024年將達到5.4億;當Mobile和OTT端投放量較大時，OTT端仍有15%以上的新增觸達空間。
行業規模高速增長的智能大屏為品牌家庭場景營銷注入新活力，也讓品牌持續興奮。《報告》不僅對智能大屏的發展趨勢進行深度分析，還帶來了品牌如何贏在智能大屏營銷解決方案。
“家庭化”消費決策成主流
優酷OTT月活、日活穩居第一
覆蓋家庭人群是智能大屏區別于其他類型媒體的獨特價值，這使得OTT營銷在曝光、定向觸達等方面有更多值得挖掘的增長空間。《報告》指出，當前中國家庭的結構趨勢和消費趨勢發生巨變， OTT營銷也顯現出新的趨勢和行業格局。
一、家庭規模呈現“小型化”趨勢，后疫情時代大屏穩定覆蓋長視頻用戶 。據國家統計局數據，第七次人口普查中國家庭平均人口下降至2.6人，一人戶和二人戶占比超55%，獨居青年、二人隊友家庭、有孩家庭、銀發家庭是大屏背后的四大典型戶型。2023年中國家庭日均開機率在52%，其大屏端用戶平均使用時長是社交媒體的1.6倍，智能大屏覆蓋人群更年輕，39歲以下年輕人滲透率超80%，高粘性、高活躍、高價值是大屏用戶三大特征 。
二、夜間、周末大屏場景屏前人口持續增長，且投屏用戶量暴漲 為 大屏新流量入口。 從大屏內容消費看，獨居青年、二人隊友家庭喜歡在黃金時段收看電影和電視劇，二人隊友家庭黃金時段到達率占比為74%;有孩家庭偏好少兒節目，黃金時段及周末父母陪看時段是工作日1.2倍;銀發家庭偏好綜藝和電視劇，相對其他家庭來說收視時段分布較為平均。
值得關注的是，獨居青年和銀發家庭熱衷看點播，其中獨居青年點播端日到達約為直播的4倍；周末流量匯聚突出，尤其在點播端，周末流量提升接近兩成 。
三、“家庭化”消費決策趨勢顯著，其中育兒、贈禮、耐用品是家庭消費決策 的 典型行業 。 例如，在家庭的母嬰用品消費中，除媽媽外，爸爸、爺爺奶奶、外祖父外祖母等其他家庭角色也參與到消費決策中;而在旅游消費中，超80%的旅行者表示，家庭旅游計劃由全家共同參與;在家庭汽車消費中，女性參與家庭汽車購買決策占比達67%。此外，美妝、珠寶、包包是男性贈禮首選品類;銀發族市場營養品消費主要源于子女、親友、伴侶的禮贈消費。
四、OTT營銷有新格局，優酷OTT月活、日活穩居行業第一 。《報告》還指出，自2024年開年以來，CIBN酷喵(優酷OTT)月活、日活(智能電視+OTT盒子)穩居點播媒體榜首。除了高月活、日活外，優酷OTT用戶在高粘性以及年輕化家庭滲透率也優于行業。數據顯示，78%的優酷OTT用戶“每周至少有一天”會打開CIBN酷喵觀看節目。
此外，優酷OTT活躍用戶群體中的高消費群體、女性、高線城市年輕用戶的TGI均高于大屏OTT整體點播人群。在晚間和周末兩大流量高爆發期，優酷OTT晚間時段流量占比可達全天的77%，周末流量相比工作日能提升近三成。而在廣告觸達效能層面，優酷OTT 月到達和日到達遠超直播電視總體，優酷OTT廣告觸達效能相比央視衛視優勢明顯。
抓牢5.4億“三高”家庭人群
精細化運營拓展大屏營銷新增量
智能大屏穩重有增的流量和高價值家庭人群持續吸引廣告主入局。但當家庭人群結構和消費趨勢發生變化，意味著OTT營銷邏輯也需要迭代升級。《報告》以大屏第一梯隊的排頭兵優酷OTT為樣本，洞察大屏營銷的新增量密碼——精細化運營，釋放OTT營銷新價值。
首先是內容的精細化運營 。內容消費的根本價值在于內容品質。近年來，優酷堅定“為好內容全力以赴”的平臺主張，以一些列高品質內容助力優酷OTT流量大盤增長。在5月15日的2024阿里大文娛商業春季云發布中，優酷釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內容。《清明上河圖密碼》《珠簾玉幕》《度華年》《半熟男女》《凡人修仙傳》《盲盒旅行局》《摜蛋大師賽》《說唱夢工廠》《這!就是街舞7》《怦然心動20歲4》《我愛綜藝咖》《甄嬛愛不停》等優質內容引發用戶期待，也為OTT 營銷高筑流量底盤。
其次是大屏營銷產品的精細化運營 。以優質IP為核心，洞察大屏家庭行為，優酷OTT通過技術創新賦能大屏營銷升級，構建“吸睛系列”、“智投系列”、“大屏系列”三大產品矩陣，一方面通過「投屏廣告」、「創意暫停」、「Umax」等創新產品的上新與迭代提升用戶對品牌信息的接受度;另一方面推出「大屏閃耀套裝」、「家庭計劃」、「投屏計劃」、「周末計劃」、「夜色計劃」 等資源組合，滿足不同品牌的營銷需求。
其中“吸睛系列”「大屏閃耀套裝」緊扣家庭場景消費趨勢，通過首頁場、觀影場、搜索場的創意聯動，滲透家庭用戶觀影全鏈路，達到多維展示品牌信息和長效滲透品牌認知的效果，是助力品牌一站式觸達高價值家庭人群的營銷解決方案。創新產品「品牌陣地」可結合品牌需求定制專屬專題頁，進一步提升產品曝光和高可見性。
優酷是行業內首個實現雙屏互動的平臺。“大屏系列”「投屏計劃」以“交互”為關鍵，大屏側通過獨有的視覺沖擊力曝光優勢充分傳達品牌概念，小屏側借助便捷的后鏈路跳轉能力，讓用戶一鍵直達落地頁。這種雙端資源的聯動能力，不僅將傳達品牌理念與后鏈路拔草鏈接在一起，小屏的交互玩法還能讓用戶在新奇體驗中自然接收品牌信息，實現“絲滑”拔草。有數據表明，使用優酷「投屏計劃」后，投屏用戶周滲透率上升57.2%，投屏用戶會員占比上升86%，且有66%的投屏是與家人共享觀看的。此前，樂堡啤酒就憑借合作「投屏計劃」實現品效雙重爆發。
圖片/「投屏計劃」demo
“大屏系列”「家庭計劃」則瞄準家庭人群全域多維定向，為品牌主提供從前期洞察到中期定向投放、再到后期消費決策的全鏈路賦能。
周末期間，近3000w家庭會集聚大屏之前。“大屏系列”「周末計劃」是優酷OTT針對周末在內的節假日高峰流量推出的產品組合，其聚焦電影、綜藝以及更偏向于全家場景的親子偏好組合，幫助品牌打進用戶心智，搶占高峰流量。「夜色計劃」則洞察睡前家庭用戶娛樂生活偏好，幫助品牌布局消費新場景。
結語：伴隨用戶的持續回歸，智能大屏將為品牌營銷注入更多的能量。從優酷OTT的成功探索中得到驗證，精細化運營是搶占家庭大屏流量場，不斷釋放家庭場景營銷價值的新邏輯。2024過半，大屏價值持續上揚，OTT營銷將繼續火熱。
近日，勾正科技發布《智能大屏家庭營銷價值研究報告》(以及簡稱《報告》)。《報告》顯示，智能大屏擁有量和戶均使用時長均穩步雙增長，大屏用戶每日人均時長超4小時;投屏用戶持續快速增長，預計2024年將達到5.4億;當Mobile和OTT端投放量較大時，OTT端仍有15%以上的新增觸達空間。
行業規模高速增長的智能大屏為品牌家庭場景營銷注入新活力，也讓品牌持續興奮。《報告》不僅對智能大屏的發展趨勢進行深度分析，還帶來了品牌如何贏在智能大屏營銷解決方案。
“家庭化”消費決策成主流
優酷OTT月活、日活穩居第一
覆蓋家庭人群是智能大屏區別于其他類型媒體的獨特價值，這使得OTT營銷在曝光、定向觸達等方面有更多值得挖掘的增長空間。《報告》指出，當前中國家庭的結構趨勢和消費趨勢發生巨變， OTT營銷也顯現出新的趨勢和行業格局。
一、家庭規模呈現“小型化”趨勢，后疫情時代大屏穩定覆蓋長視頻用戶 。據國家統計局數據，第七次人口普查中國家庭平均人口下降至2.6人，一人戶和二人戶占比超55%，獨居青年、二人隊友家庭、有孩家庭、銀發家庭是大屏背后的四大典型戶型。2023年中國家庭日均開機率在52%，其大屏端用戶平均使用時長是社交媒體的1.6倍，智能大屏覆蓋人群更年輕，39歲以下年輕人滲透率超80%，高粘性、高活躍、高價值是大屏用戶三大特征 。
二、夜間、周末大屏場景屏前人口持續增長，且投屏用戶量暴漲 為 大屏新流量入口。 從大屏內容消費看，獨居青年、二人隊友家庭喜歡在黃金時段收看電影和電視劇，二人隊友家庭黃金時段到達率占比為74%;有孩家庭偏好少兒節目，黃金時段及周末父母陪看時段是工作日1.2倍;銀發家庭偏好綜藝和電視劇，相對其他家庭來說收視時段分布較為平均。
值得關注的是，獨居青年和銀發家庭熱衷看點播，其中獨居青年點播端日到達約為直播的4倍；周末流量匯聚突出，尤其在點播端，周末流量提升接近兩成 。
三、“家庭化”消費決策趨勢顯著，其中育兒、贈禮、耐用品是家庭消費決策 的 典型行業 。 例如，在家庭的母嬰用品消費中，除媽媽外，爸爸、爺爺奶奶、外祖父外祖母等其他家庭角色也參與到消費決策中;而在旅游消費中，超80%的旅行者表示，家庭旅游計劃由全家共同參與;在家庭汽車消費中，女性參與家庭汽車購買決策占比達67%。此外，美妝、珠寶、包包是男性贈禮首選品類;銀發族市場營養品消費主要源于子女、親友、伴侶的禮贈消費。
四、OTT營銷有新格局，優酷OTT月活、日活穩居行業第一 。《報告》還指出，自2024年開年以來，CIBN酷喵(優酷OTT)月活、日活(智能電視+OTT盒子)穩居點播媒體榜首。除了高月活、日活外，優酷OTT用戶在高粘性以及年輕化家庭滲透率也優于行業。數據顯示，78%的優酷OTT用戶“每周至少有一天”會打開CIBN酷喵觀看節目。
此外，優酷OTT活躍用戶群體中的高消費群體、女性、高線城市年輕用戶的TGI均高于大屏OTT整體點播人群。在晚間和周末兩大流量高爆發期，優酷OTT晚間時段流量占比可達全天的77%，周末流量相比工作日能提升近三成。而在廣告觸達效能層面，優酷OTT 月到達和日到達遠超直播電視總體，優酷OTT廣告觸達效能相比央視衛視優勢明顯。
抓牢5.4億“三高”家庭人群
精細化運營拓展大屏營銷新增量
智能大屏穩重有增的流量和高價值家庭人群持續吸引廣告主入局。但當家庭人群結構和消費趨勢發生變化，意味著OTT營銷邏輯也需要迭代升級。《報告》以大屏第一梯隊的排頭兵優酷OTT為樣本，洞察大屏營銷的新增量密碼——精細化運營，釋放OTT營銷新價值。
首先是內容的精細化運營 。內容消費的根本價值在于內容品質。近年來，優酷堅定“為好內容全力以赴”的平臺主張，以一些列高品質內容助力優酷OTT流量大盤增長。在5月15日的2024阿里大文娛商業春季云發布中，優酷釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內容。《清明上河圖密碼》《珠簾玉幕》《度華年》《半熟男女》《凡人修仙傳》《盲盒旅行局》《摜蛋大師賽》《說唱夢工廠》《這!就是街舞7》《怦然心動20歲4》《我愛綜藝咖》《甄嬛愛不停》等優質內容引發用戶期待，也為OTT 營銷高筑流量底盤。
其次是大屏營銷產品的精細化運營 。以優質IP為核心，洞察大屏家庭行為，優酷OTT通過技術創新賦能大屏營銷升級，構建“吸睛系列”、“智投系列”、“大屏系列”三大產品矩陣，一方面通過「投屏廣告」、「創意暫停」、「Umax」等創新產品的上新與迭代提升用戶對品牌信息的接受度;另一方面推出「大屏閃耀套裝」、「家庭計劃」、「投屏計劃」、「周末計劃」、「夜色計劃」 等資源組合，滿足不同品牌的營銷需求。
其中“吸睛系列”「大屏閃耀套裝」緊扣家庭場景消費趨勢，通過首頁場、觀影場、搜索場的創意聯動，滲透家庭用戶觀影全鏈路，達到多維展示品牌信息和長效滲透品牌認知的效果，是助力品牌一站式觸達高價值家庭人群的營銷解決方案。創新產品「品牌陣地」可結合品牌需求定制專屬專題頁，進一步提升產品曝光和高可見性。
優酷是行業內首個實現雙屏互動的平臺。“大屏系列”「投屏計劃」以“交互”為關鍵，大屏側通過獨有的視覺沖擊力曝光優勢充分傳達品牌概念，小屏側借助便捷的后鏈路跳轉能力，讓用戶一鍵直達落地頁。這種雙端資源的聯動能力，不僅將傳達品牌理念與后鏈路拔草鏈接在一起，小屏的交互玩法還能讓用戶在新奇體驗中自然接收品牌信息，實現“絲滑”拔草。有數據表明，使用優酷「投屏計劃」后，投屏用戶周滲透率上升57.2%，投屏用戶會員占比上升86%，且有66%的投屏是與家人共享觀看的。此前，樂堡啤酒就憑借合作「投屏計劃」實現品效雙重爆發。
圖片/「投屏計劃」demo
“大屏系列”「家庭計劃」則瞄準家庭人群全域多維定向，為品牌主提供從前期洞察到中期定向投放、再到后期消費決策的全鏈路賦能。
周末期間，近3000w家庭會集聚大屏之前。“大屏系列”「周末計劃」是優酷OTT針對周末在內的節假日高峰流量推出的產品組合，其聚焦電影、綜藝以及更偏向于全家場景的親子偏好組合，幫助品牌打進用戶心智，搶占高峰流量。「夜色計劃」則洞察睡前家庭用戶娛樂生活偏好，幫助品牌布局消費新場景。
結語：伴隨用戶的持續回歸，智能大屏將為品牌營銷注入更多的能量。從優酷OTT的成功探索中得到驗證，精細化運營是搶占家庭大屏流量場，不斷釋放家庭場景營銷價值的新邏輯。2024過半，大屏價值持續上揚，OTT營銷將繼續火熱。
本文鏈接：《智能大屏家庭營銷價值研究報告》出爐，精細化運營成大屏投放新邏輯http://www.sq15.cn/show-7-7299-0.html
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