南方財經記者譚海燕 廣州報道
8月15日，位于廣州的廣交會展館人流涌動，跨境電商正成為眾人追逐的“出海快船”。
這場2025年中國（廣州）跨境電商交易會（簡稱“跨交會”）持續三天，盡管聚集上千家產業帶賣家、超過40家頭部跨境電商平臺、數十場行業論壇，一場大會仍然難以窮盡跨境電商產業全貌。
值得注意的是，本次跨交會上呈現出了行業“抱團取暖”的趨勢。今年，廣州美妝、佛山家電、中山燈飾、汕頭玩具等18個優勢產業帶以產業聯盟形式設立主題展區。多位產業帶聯盟負責人告訴南方財經記者，聯盟聯合了數十家源頭工廠，既能形成規模議價力，也能幫助賣家適應跨境電商新渠道銷售模式。
8月15日，2025年跨交會開幕首日，TiktokShop展位聚集了大量前來咨詢開店事宜的賣家。譚海燕/攝
盡管今年外貿形勢復雜多變，但在業內人士眼里，跨境電商仍然具備長期發展潛力。尤其是產業如今正深掘中東、南美等為代表的新興市場潛力，“好的產品，找對的市場”成為行業共識。中國制造網公共事務總監楊明告訴南方財經記者，中東、南美多個國家正處于快速發展階段，對各類產品和服務的需求不斷增長，為中國供應商提供了龐大商機。
“抱團出海”成勢
廣州泡芙傳媒有限公司CEO張明馳的創業起點并非傳統工廠或品牌，而是一個在全球擁有粉絲量排名第一的寵物賬號。
新冠肺炎疫情期間，他拍攝的一段寵物視頻意外走紅，迅速積累起龐大流量。憑借這一影響力，張明馳最初嘗試推出潮玩周邊產品，并為其他品牌做宣傳和推廣。
隨著業務拓展，張明馳注意到，中國的潮玩品牌、工廠和供應鏈在出海方面有巨大需求。于是，他將模式升級為“出海聯盟”，即把品牌和供應鏈資源聚合在一起，共同開拓國際市場。
2021年，團隊成立了潮玩自營渠道品牌，聚集近50個中國潮玩品牌。據悉，泡芙傳媒不僅負責銷售渠道拓展，還幫助工廠打通TikTokShop、亞馬遜等海外電商平臺，并在廣州、成都等地布局線下門店，結合歐美、日韓等市場的營銷渠道，實現線上線下融合。
在跨交會上，泡芙傳媒集結了數十家潮玩廠商的產品，從減壓“捏捏樂”到“丑娃”再到二次元周邊，張明馳希望能通過聯盟形式，幫中國潮玩實現IP出海。
泡芙傳媒的展位一隅。譚海燕/攝
在張明馳看來，專業化內容制作是中國出海的優勢，“中國在短視頻和直播領域的專業度、創新玩法以及從業者水平方面，堪稱全球領先。我們要把成熟的方法論遷移到海外，幫助更多品牌走出去。”
同樣“抱團出海”的還有中山燈具、汕頭玩具，以及白云美妝等廣東優勢產業集群。
走進中山燈廠跨境現貨聯盟展位，各式各樣的燈光琳瑯滿目。中山燈廠跨境現貨聯盟發起人劉剛表示，跨境電商發展大致可以分為三個階段——第一階段是“賣方市場”，只要有產品就能賣出去；第二階段是“產品驅動”，以深圳、廣州為代表的跨境電商企業開始聚焦單一品類，走精品路線。然而，這也帶來了市場同質化嚴重、價格競爭激烈的問題。
中山燈廠跨境現貨聯盟。譚海燕/攝
“產業帶的價值正在于此。”劉剛告訴南方財經記者，產業帶擁有源源不斷的企業和產品，但這些產品需要對產業有深入理解的人來推動。跨境電商與產業帶的結合，本質上就是將產業帶的專業制造和生產能力，與深圳、廣州在銷售、平臺和服務等方面的優勢緊密結合，從而形成更強的競爭力。在他看來，這是跨境電商第三階段的走向。
在廣州白云區，益云全球美妝全球選品中心打造了全國最大的美妝展廳，總面積超過8000平方米，目標是幫助美妝企業通過多渠道推動國內市場銷售，以及協助企業開拓海外市場。目前，該中心已在北美、歐洲、東南亞和中東等地展開布局。
該中心CEO趙江告訴南方財經記者，白云區美妝企業過去以代工為主，如今企業品牌意識逐步覺醒。他們正在推動企業實現“品牌出海、產能出海、數字化出海”，并在海外逐步建立自身品牌優勢。“隨著全球對中國品牌和產品的認可度不斷提升，中國品牌出海的時機已經越來越近。”
在今年3月，廣東省商務廳舉辦了2025年廣東省“跨境電商+產業帶”助力“百千萬工程”的系列活動，現場發布全省首批10個試點產業帶，涵蓋汕尾珠寶、惠州女鞋、中山燈飾、汕頭玩具、潮州陶瓷等領域。
跨境電商龍頭企業SHEIN在跨交會期間透露了其“500城產業帶出海計劃”的新進展：截至2025年6月，SHEIN“500城產業帶出海計劃”已覆蓋到全國近400城市產業帶，含對廣東省內21個地市的全覆蓋。預計到今年底，SHEIN將持續通過180場左右的產業帶活動帶動更多企業加入跨境電商行業。
在自主品牌領域，SHEIN憑借創新的“小單快反”柔性按需供應與完善的賦能機制，多年來持續深入賦能大量服裝工廠進行信息化、數字化轉型。依托于跨境電商平臺提供的出海資源和專業培訓，無論是廣深的服裝、鞋包、美妝，數碼，還是內地城鎮如惠州惠東縣的女鞋，澄海的玩具，汕尾的珠寶，還有潮汕的內衣廠等一大批企業，都在乘風跨境電商。
關稅戰下開拓“新藍海”
今年以來美國對華關稅反復，跨境“小額豁免”政策面臨終結，而小包裹免稅模式曾是支撐Temu、SHEIN等平臺高速發展的重要動力。
深圳愛騎仕智能科技有限公司跨境經理丁煥球告訴南方財經記者，盡管美國業務量只占企業不足5%，但今年關稅政策仍對企業造成了不小沖擊。原因在于，他們生產的摩托車、對講機等產品的芯片需從美國進口。
進口芯片繳稅增加，出口產品關稅也面臨不確定性，對企業來說兩邊受阻。對科技型企業來說，加強“產品力”和拓展新市場更顯迫切。
這也是為何，愛騎仕正在加快國產芯片替代研發，希望以此實現全流程安全可控。
像愛騎仕加快研發新技術、新產品一樣，加強外貿的“含新量”已經成為當前我國外貿企業的重要趨勢。去年，中國出口跨境電商規模達2.15萬億元人民幣，同比增長16.9%。其中，3D打印機、工業機器人等新產品出口分別實現了32.8%、45.2%的同比增長。
在跨交會上，亞馬遜公布了《2025中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》（簡稱《白皮書》）。聚焦產品創新，《白皮書》首次揭曉了“產品創新出海品牌五十強”榜單、以及“產品創新飛輪”方法論。
亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區市場及合作拓展負責人邱勝表示，產品創新不僅是跨境電商企業能力構建的當務之急，也是業務長遠發展的重中之重。
此外，愛騎仕還正加速對新興市場的產品滲透。據丁煥球介紹，企業主要向亞馬遜和速賣通等平臺供貨。在全球市場中，東南亞和拉美是公司增長最快的地區。以墨西哥市場為例，每月出貨量可達2萬至3萬臺。
“拉美當地用戶對品牌的認知度較高，即便公司官網尚未上線，也會主動向官方確認產品真偽后購買，這種高忠誠度的用戶群體為品牌在海外市場的擴張提供了保障。”丁煥球說。
拓展新市場幾乎成為各個行業的“共識”。趙江介紹，在美妝出海領域，過去美區是重點，占到全國出口份額的三成左右。但目前行業趨勢正在走向多元化，除歐美和東南亞外，中東、南美、非洲都成為新的重點拓展區域。
此外，趙江還稱，中國美妝產業的整體成本在全球依然具有優勢，因此關稅帶來的沖擊不算太大。相反，全球經濟下行和消費降級，反而凸顯了中國美妝產品的性價比優勢。過去消費者更偏好歐美和日韓產品，如今國產美妝的競爭力逐漸顯現，市場增量可觀。
這次跨交會上，42家跨境電商平臺聚集，集中面向產業帶招商。南方財經記者關注到，Ozon、美客多、Coupang等平臺展位吸引了大量賣家咨詢，而這些平臺主要面向俄羅斯、巴西、韓國等新興市場。
跨境電商平臺展區吸引了大量賣家。譚海燕/攝
Ozon中國區高級招商運營經理Kylie告訴南方財經記者，平臺已進入Q3、Q4旺季，目前重點發展小家電品類。廣東制造業基礎深厚，小家電企業眾多，這是重點關注板塊。此外，公司還重點招募服裝、美妝、家居及護理用品類賣家。
她還提到，獨聯體市場具有特殊性。由于政策限制，許多品牌無法直接在俄羅斯銷售，這為中國供應鏈進入俄羅斯市場創造了機會。憑借價格與競爭力優勢，中國商品在歐洲市場尤其是俄羅斯暢銷，當地消費者對中國產品接受度很高。
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