個性化愛好和工業化生產狹路相逢
5600億元啤酒大市場迎來變革
10月的廣東，冰涼的啤酒依然是人們日常喜愛的飲品。乘著雙節假期掀起的休閑消費熱潮，參加廣交會的各國采購商和即將因十五運到來的各地來賓，也將為這座城市的夜經濟注入人氣和活力。啤酒更是此中不可或缺，能跨越不同語言文化和拉近距離的社交神器，與美食、競技和盛會都是絕配。
數據顯示，啤酒產量結束多年下滑趨勢進入穩健增長期，2025年4月線上銷量更是創近兩年新高。預計2025年我國啤酒市場規模將達5600億元，產量將達到3800萬千升，我國人均啤酒飲用量達38.6升，與許多國家相比仍有巨大的發展潛力。
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追求小酌微醺
更多是為獲得情緒價值
年輕人對啤酒的選擇跟以往大不相同，追求微醺也不忘“適量飲酒”的健康需求，愿意為新奇有趣的口味和包裝支付溢價，為的是舒緩心情、釋放壓力的“情緒價值”。啤酒的年輕受眾已經告別過往豪飲狂飲的粗放型消費習慣，迎來精致、精細化消費的新時代。
有媒體發布的調查數據顯示，有58.82%的消費者認為，自己飲用啤酒的主要目的是舒緩壓力放松心情。
年輕人喝啤酒只求微醺，尤其70后80后更享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態。數據顯示，從飲酒的狀態上看，分別有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒會喝到半醉半醒的狀態，只有13.66%的90后喝啤酒會喝到這一狀態。“常常喝斷片”的屬60后最多，有接近一成（9.38%），只有3.83%的80后和1.95%的90后選擇這一選項。
調研數據顯示，90%消費者每次飲用1到5瓶。細化年齡區間來看，有46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3到5瓶，僅23.53%的95后及以下消費者選擇了這一選項。有9.38%的60后，13.33%的70后和11.06%的80后每次喝半打以上，只有7.80%的90后和8.82%的95后及以下群體喝到這個量。
從飲酒頻率也能體現出這一點。超過30%的消費者保持著每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%保持著以月為單位的飲用頻率，只有6%的消費者只在特定場合飲用啤酒。更多的80后保持著每天飲用的習慣，更多的90后、95后習慣保持每周兩到三次的飲酒頻率。
新啤酒消費場景的崛起也跟年輕人的愛好習慣有關，夜間音樂節、燒烤攤、露營地、小酒館甚至街邊路旁，正賣出去越來越多的啤酒。避開觥籌交錯的商務酒局，轉而在音樂節的草坪上舉杯自拍，在露營地的篝火旁嘬著泡沫唱跳。從夜店狂歡到小聚佐餐，年輕人的飲酒場景越來越多元，“居家小酌”“露營微醺”等新場景訂單年增長超300%。
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尋求立刻滿足
即時達重塑行業格局
能夠為年輕人帶來便捷和即時滿足的即時零售渠道崛起，也在重塑啤酒銷售的行業格局。通過即時零售渠道購買啤酒的消費者近七成在30歲以下，過半數月收入在萬元以內。
隨著消費者對“線上下單+30分鐘送達”需求的日常化，即時零售正成為啤酒行業增長的新引擎。對即時零售平臺來說，啤酒憑借高即時性、低便攜性和夜間消費高頻的特點，成為核心品類之一，銷售額滲透率已達6.5%，增速超30%。目前，平臺模式（如美團閃購、京東到家）占據60%市場份額，依托商超外賣化快速覆蓋；而自營模式（如酒小二、歪馬送酒）則通過自有倉儲和精釀品牌搶占高端市場，2024年GMV合計70億元，其中啤酒占比超60%。
即時零售平臺也推動了高端產品下沉，使低線城市高端產品銷量占比接近高線城市。短保鮮啤和精釀在即時零售渠道中占比超40%，客單價較傳統渠道高30%。它們不但離消費者最近，更是手握大量動銷數據，在開品及渠道鋪設上有著天然優勢，且自有品牌也是其提高利潤率的利器。零售渠道自營精釀產品一般采用代工合作的形式實現，例如歪馬送酒自營精釀由華潤啤酒代工，胖東來精釀由杭州千島湖啤酒代工。
與傳統工業啤酒相比，精釀推廣更依賴小眾或新興渠道，比如即時零售、酒館、垂直渠道等等。泰山原漿入駐美團閃購后，截至2024年初，上線門店數量超過3000家，銷售額增速連續三年超過100%。
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更愛健康“小甜風”
社交媒體助推爆款頻現
突破過往男性口味主導的消費格局，啤酒受眾中女性已經占據48%，精釀群體中女性占比已升至55%，在個別創新口味產品線中，女性比例更是突破60%。
數據顯示，18-35歲女性消費者對果味、茶香等清爽型精釀的偏好尤為突出，這一需求正加速新精釀產品向“小甜風”方向迭代。與此同時，女性群體對國潮、聯名等敏感度極高，90%以上愿意為創意新穎、視覺精美的設計支付溢價。
數據顯示，限制消費者啤酒消費的主要原因是痛風、肥胖、血糖高等健康問題，受健康消費趨勢和女性口味偏好的影響，2023年無醇/低醇啤酒市場規模達940.7億元，較2020年增長3倍，維生素強化型產品增速顯著。全球無醇啤酒類別年增長率達9%，25-44歲年齡群體現占該品類消費者的58%。
今年，啤酒的社媒聲量同比激增260%，#精釀啤酒# #微醺時刻#等話題互動量破10億。截至2025年4月30日，小紅書啤酒相關聲量達154.0萬，相關互動量達9849.5萬，啤酒“顏值”的互動量有1312.2萬；抖音啤酒相關聲量達505.6萬，相關互動量達17.1億。
據公開資料，青島啤酒在啤酒生產線上搭建的直播間實現了200萬+的觀看量。燕京啤酒在啤酒花種植基地開展溯源直播，實現了40%的轉化率增長。
數據顯示，社媒聲量最大的啤酒品類是白啤，領先于黑啤、紅啤和黃啤；風味方面，果味的社媒聲量也超越了傳統的經典小麥味；口感方面，清爽領先于醇厚、濃郁和豐富。
啤酒口味按受眾地域分布有明顯差異，啤酒受眾主要集中在山東、河南、廣東、江蘇和四川，北方喜好醇厚，南方偏愛輕爽。
新崛起的中式精釀賽道涌現出川辣艾爾、茉莉花小麥、云南見手青菌菇啤酒、火麻仁啤酒、冰糖葫蘆啤酒等地域文化嫁接的創意品類，甚至茶啤、果啤、青稞啤酒等特色產品也層出不窮。新口味不斷涌現成為社交平臺爆款：2024年“雙11”期間，茶味啤酒在京東超市的成交額暴增5324%。吸引行業巨頭入局，青島推出紅棗金駿眉，燕京上線茉莉白啤，百威中國帶來花生烏龍和柚子綠茶，盒馬、永輝乃至三只松鼠、海底撈等跨界玩家也紛紛加入。
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個性化遇上工業化
精釀將形成超千億市場
年輕人愛好的變化，也為啤酒行業帶來一場深刻的變革。一面是傳統巨頭依靠規模優勢穩守基本盤，另一面是新渠道、新品類、新人群催生的裂變式創新。啤酒行業已從傳統規模競爭，轉向高端化、場景化、數字化的新競爭格局。
當前，中國啤酒市場已進入成熟期，行業集中度持續提升，市場格局呈現“強者恒強”的競爭態勢，以華潤、青島、燕京、重慶、珠江為代表的五大啤酒品牌占據市場7成份額。在這場變革中，五大啤酒集團仍占據市場主導地位，在啤酒行業整體進入存量競爭的時代，細分市場卻呈現出蓬勃生機，消費迭代趨勢推動行業向多元化、品質化方向轉型。
傳統工業啤酒為壓縮成本，采用大米、淀粉、糖漿等替代麥芽，導致酒體寡淡，被戲稱為“水啤”。這類啤酒不僅口感單一，還因嘌呤含量高易引發痛風等健康問題。而精釀啤酒嚴格遵循“麥芽、啤酒花、酵母和水”的原料標準，拒絕添加劑，在品質和健康上更勝一籌。
相比單調劃一的工業啤酒，可甜可咸、味道層出不窮的新派精釀更得年輕人的心。中國酒業協會數據顯示，2024年我國精釀啤酒市場規模已突破800億元大關，同比增幅超30%，預計2025年消費量達23萬千升，年復合增長率17%，成為增長最快的細分品類。
精釀酒館成為精釀啤酒推廣的重要渠道，包括優布勞、泰山原漿、海倫司、鮮啤30公里、貓員外等。目前精釀小酒館仍主要活躍在二線及以上城市，人均消費位于17.96元-100.87元之間，半數以上集中在40元-60元。
精釀啤酒成績單突飛猛進的同時，傳統工業啤酒的數據相形見絀。據公開資料披露，去年六大啤酒巨頭中，僅燕京（+1.6%）和珠江（+2.62%）實現銷量微增，而百威亞太中國（-11.8%）、青島（-5.86%）、華潤（-2.5%）和重慶啤酒（-0.75%）均遭遇不同程度下滑。
據國家統計局數據，2024年全國規模以上啤酒企業總產量3521.3萬千升，同比下降0.6%。食品飲料工業協會調研顯示，啤酒行業成為該領域唯一營收下滑的品類，整體收入萎縮5.7%。
這一對比顯示，年輕人對個性化、高品質的追求，與工業化生產方式狹路相逢，我們所熟悉的傳統工業啤酒不可避免地滑入轉型陣痛期。
數據顯示，2025年中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費量從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，預計形成1300億元的巨大市場。對比歐美10%~25%的精釀滲透率，我國的市占率雖然還是個位數，但差距的背后，正是市場騰飛的起點。
數據來源
藝恩營銷智庫《2025年啤酒行業趨勢洞察報告》
方正證券研究所《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》《啤酒行業深度報告》
《天貓啤酒趨勢白皮書》
《2025年中國啤酒行業發展現狀與趨勢報告》
《2025—2030年中國啤酒市場專題研究及市場前景預測評估報告》
博曉通科技《中國啤酒行業趨勢分析報告》
方正證券《啤酒行業深度報告》
國家統計局
中國酒業協會
頭豹研究院
企查查
■策劃：新快報記者 羅韻
■采寫：新快報記者 羅韻
■制圖：廖木興
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