穿著漢服在古色古香的景點拍照已成為不少年輕人的旅游打卡公式。隨著國潮經濟的興起，漢服早已跳出了愛好者的“小圈子”，以馬面裙為代表的漢服正在迅速地“破圈”并“擴圈”。此外，漢服市場規模迅速擴張的同時，還催生了漢服的租賃、寫真拍攝等周邊產業，以及漢服妝造師、發飾手工藝人等新職業。
事實上，漢服走俏并非偶然。一方面，融合現代審美的改良漢服正快速迭代，朝著“好看且好穿”的方向發展，并激發了更廣闊的消費需求。另一方面，國民文化自信的提升與文化認同的逐步深化，國家對于優秀傳統文化的扶持愈加重視，相關舉措在一定程度上助推漢服文化走向大眾。
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八成消費者購買過漢服
年輕群體成消費主力軍
龍年春節期間，漢服市場迎來了一波消費熱潮，多個電商平臺的數據顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲。其中，以馬面裙為代表的“新春戰袍”成為熱度最高的單品之一，#馬面裙成為龍年春節穿搭爆款#、#曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求#等話題紛紛沖上熱搜。京東銷售數據顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長已超300%。
近年來，穿著漢服游玩、到旅游景點打卡拍照已經成為一種流行。艾媒咨詢《2024-2025年中國漢服產業現狀及消費行為研究報告》（下稱《研究報告》）數據顯示，78.6%消費者購買過漢服。漢服愛好者人數規模呈持續上升趨勢，十年間人數規模擴大超30倍，2023年漢服愛好者人數已達998.1萬人。艾媒咨詢分析師預估，未來漢服愛好者人數仍將逐年提升，2027年有望達1588.6萬人。
漢服穿著場景以往限于小圈子的漢服活動，如今越來越普遍地存在于拍攝、旅游、日常出行等場景。《研究報告》數據顯示，超過四成的消費者會在漢服活動、藝術拍攝、傳統節日等場景穿漢服，39.2%的消費者會在旅游觀光時穿漢服，30.6%的消費者會在日常活動中穿漢服。
此外，在漢服消費者中，女性用戶占比70.2%；40歲以下消費者占比超九成，其中15-25歲的消費者是消費主力。隨著國潮經濟的興起，漢服早已跳出了愛好者的“小圈子”，以馬面裙為代表的漢服正在迅速地“破圈”并“擴圈”，越來越多年輕消費者的國潮時尚正從一套漢服開始。
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漢服市場規模迅速擴張
催生周邊產業和新職業
漢服有著深厚的文化底蘊，隨著國民傳統文化自信的復蘇和政府大力弘揚中華傳統文化的推動，漢服熱潮不斷升溫，產業潛力不容小覷。《研究報告》數據顯示，中國漢服市場規模呈現持續上升擴大趨勢，2015年至2021年，我國漢服市場規模實現了由1.9億元到101.6億元的激增，2023年達144.7億元，預計2027年中國漢服市場規模有望達241.8億元。艾媒咨詢分析師認為，當前漢服市場規模仍較小，未來仍有較大的上行空間。
從企業數量看，2023年中國共有近9000家企業狀態在業、存續、遷入、遷出的漢服相關企業。其中，超50%的漢服相關企業注冊于近5年，2023年新增企業數量超過2000家。目前多數漢服品牌采用線上營銷和銷售的模式。以淘寶為例，截至2022年年底，中國漢服商家數量為1706家，其中，2014-2016年是漢服淘寶商家數量增長的高速期，增長率均超50%。
從地域分布看，目前中國漢服產業已形成山東曹縣、浙江杭州、四川成都、廣東廣州四大漢服生產基地。在淘寶電商平臺，截至2022年年底，漢服商家數量前五的省份分別是山東、浙江、廣東、四川和江蘇，占比分別為21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。
漢服產業的發展還帶動包括漢服的租賃、二手交易和寫真拍攝等周邊產業的壯大。由于一些正版漢服價格較昂貴，加之定制時間較長，催生一批漢服租賃商家的出現；熱門限量版漢服因具備收藏價值而衍生出龐大的二手交易市場。此外，提供漢服租賃、化妝及造型服務、攝影服務的漢服體驗館也是頗受歡迎的商業模式，能讓消費者全面地體驗漢服文化。
周邊產業逐漸壯大的同時，也催生出了漢服妝造師（也稱妝娘）、漢服發飾手工藝人（也稱簪娘）等新職業。在社交平臺上，有不少妝娘和簪娘會通過分享個人的作品，從而獲得粉絲客群，并開始售賣相關產品或服務。簪娘蘇媛也是通過這種形式入行的，今年春節前，她接到的簪子發飾訂單是平時的4倍，爆火的市場讓她不禁感慨：“那段時間我幾乎每天都在熬夜趕工，真的痛苦并快樂著。”
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百搭馬面裙成“新年戰袍”
“改良”漢服助力產業破圈
在市場規模逐漸擴大過程中，漢服圈曾一度因為“形制”和“改良”之爭吵得不可開交。最初，不少漢服愛好者對漢服的“形制”有著極致的追求，在他們看來，漢服的朝代、樣式、穿著場景都有講究，有的甚至覺得漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行。對普通消費者而言，“形制”漢服過于“隆重”，讓人望而卻步。《研究報告》數據顯示，消費者不購買漢服較多考慮因素是不實用、影響出行和穿著過程較為繁瑣。
隨著國潮經濟和新中式的興起，普通消費者對融合了現代審美的“改良”漢服的需求越來越高，正如當下爆火的“新年戰袍”馬面裙。所謂馬面裙，是明清女性的主要裳服。“馬面”，原指城墻上凸起于墻面外側的部分。正面為高而寬的平面，兩側向后折，主要用于加強防御，攻擊墻底敵軍。馬面裙，由馬面和褶裥組成。裙子的前后里外有四個裙門，兩兩相疊。兩側有褶，正面沒有褶。穿戴后，從遠看裙身正面與兩側的打褶結合，與城墻“馬面”的建筑結構十分相似，因而得名馬面裙。
現代漢服中的馬面裙，兼具古典和現代的簡約美，不同于“形制”復雜的傳統漢服穿搭，比較容易融入現代生活，并且普遍價格在大多數年輕人的可接受范圍。“馬面裙是我‘入坑’漢服的第一件入門服飾。以前總覺得漢服太過隆重，不敢輕易嘗試，但馬面裙就比較日常了，也很古典百搭。”今年春節購買馬面裙作為過年新衣的小婷如是告訴新快報記者。在社交媒體上，“馬面裙日常穿搭”等相關話題的瀏覽量居高不下。
有業內人士分析，近兩年，漢服市場以肉眼可見的速度高速發展。隨著銷量越來越高，消費者的心態也越來越開放，越來越多人對漢服感興趣，對改良的需求自然就更多了。艾媒咨詢分析師認為，漢服未來在傳承傳統元素的基礎上適度融入現代服飾理念和元素，使其日常化，將有利于漢服產業的長期發展。當前，漢服的設計、紋樣、搭配正快速迭代，朝著“好看且好穿”的方向發展，從而激發出更廣闊的消費需求。
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文化自信成堅實后盾
產業利好政策紛至沓來
事實上，漢服走俏并非偶然。從起初的小眾愛好，到最終被越來越多人所接受、認同和追捧，背后反映著國民文化自信的提升與文化認同的逐步深化。
2022年7月，國際著名時尚品牌迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。這款裙子與中國傳統服飾“馬面裙”幾乎一模一樣，但迪奧在產品介紹里絲毫未提“靈感來源”，反稱這是一款“采用標志性的Dior廓形”的“全新”時尚單品。面對傳統文化服飾被抄襲挪用，廣大中國網友紛紛發聲質疑。
《研究報告》數據顯示，有62.8%的消費者認為漢服可以將中國傳統文化推向世界，有26.3%的消費者認為漢服有利于繼承弘揚中國傳統文化。艾媒咨詢分析師認為，漢服文化是中國傳統文化的部分體現，傳播漢服文化，有利于繼承弘揚中國傳統文化，讓中國的傳統文化走向世界。
在社交媒體上，越來越多的內容創作者把漢服的美通過直播、短視頻等方式展示給更多人。隨著微博、抖音、B站及快手等多種視覺化自媒體內容發布平臺的曝光，漢服逐漸走進大眾視野，使得大眾了解并喜歡上漢服文化，感受漢服文化的魅力。在抖音平臺，2023年#漢服#話題總播放數已達1007.5億次；在小紅書，2023年漢服相關筆記發布量達19.5萬篇。
此外，近年來，國家對優秀傳統文化的扶持愈加重視，弘揚中華傳統文化成為各級政府重點關注事項。漢服承載漢族的染織繡等杰出工藝和美學，是中華禮儀文化的一部分，作為中國最重要的文化符號之一，漢服產業獲得大力支持。比如，各地政府支持舉辦各種各樣的漢服文化節和漢服文化周等活動，團中央也牽頭舉辦“中華華服日”等傳統文化活動，進一步推動漢服市場發展，相關舉措在一定程度上助推漢服文化走出小眾圈子，走向大眾。
數據來源
艾媒咨詢《2024-2025年中國漢服產業現狀及消費行為研究報告》、企查查、《2023年漢服產業報告》、小紅書、抖音、淘寶、京東
策劃：新快報記者 羅韻
采寫：新快報記者 謝佳熳
制圖：廖木興
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