編者按：
近年來(lái)，在資本的加持和直播帶貨的催化下，二手奢侈品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二奢”）購(gòu)買(mǎi)悄然成風(fēng)，市場(chǎng)也迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2023年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)總量達(dá)到了2574億元人民幣。而頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億元。
二奢已成為年輕人流行的一種生活方式，去年2月，二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林也得到了B+輪的融資，投資方包括58同城等。而在此前，二手奢侈品領(lǐng)域還有胖虎、妃魚(yú)等平臺(tái)獲得渶策資本、五岳資本等的投資。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，假貨、標(biāo)準(zhǔn)不一、信任感不足等隱憂(yōu)逐漸暴露。
二奢市場(chǎng)該如何繞過(guò)這些陷阱，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長(zhǎng)？鑒定行業(yè)如何規(guī)范？奢侈品品牌又如何看待市場(chǎng)的起起落落？二奢市場(chǎng)如何影響到奢侈品品牌的策略定制和美譽(yù)度？
為此，我們推出系列專(zhuān)題報(bào)道，采訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)鑒定部門(mén)、二奢平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)、奢侈品牌、二奢創(chuàng)業(yè)者、直播機(jī)構(gòu)等等多個(gè)層面和相關(guān)人士，從多個(gè)角度進(jìn)行深度解讀和分析上述問(wèn)題。（陶力）
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 易佳穎 上海、杭州報(bào)道
“走吧，姐妹們，我?guī)銈児湟还鋫}(cāng)庫(kù)吧，看看還有什么包包？”在桔夕奢侈品的抖音直播間里，主播正拿著手機(jī)穿梭在偌大的倉(cāng)庫(kù)中，一邊介紹貨架上的包袋，一邊回答著觀看者的問(wèn)題。
透過(guò)直播，可以看到大量的二手包袋按照品牌和款式被排放在貨架之上，甚至還有一部分手提包被隨意堆放在手推車(chē)中，一眼望過(guò)去琳瑯滿(mǎn)目，仿佛置身于超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，讓人眼花繚亂。
當(dāng)有人在評(píng)論區(qū)提出想看某一款包時(shí)，主播便會(huì)走到對(duì)應(yīng)的貨架前，拿出貨品細(xì)致地展示、講解成色和細(xì)節(jié)，并在直播間的小黃車(chē)中上架，消費(fèi)者拍下后，一筆訂單便火速完成。
據(jù)了解，在桔夕奢侈品的抖音賬號(hào)里，每天出貨量大概在300-500單，在促銷(xiāo)期間這一數(shù)據(jù)還會(huì)放大。2023年618期間，桔夕售賣(mài)二手奢侈品的金額達(dá)到2.6億元。
而這只是中國(guó)二手奢侈品交易市場(chǎng)的一角。像桔夕奢侈品這樣線(xiàn)上二手奢侈品商還有很多，他們通過(guò)直播的形式打通了消費(fèi)者和商家之間的渠道，盤(pán)活了二手奢侈品交易的資源和市場(chǎng)。
“和去年相比，我們自有直播的銷(xiāo)售大概增長(zhǎng)了30%。”奢飽飽運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐林成在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，行業(yè)目前仍然存在痛點(diǎn)。“新手怕真假，但是老手會(huì)更怕成色，因?yàn)樾袠I(yè)里的成色標(biāo)準(zhǔn)非常不一致，今天這個(gè)商家跟你說(shuō)95新，但是到其他地方可能是9成新或98新，成色會(huì)決定它的價(jià)格和流轉(zhuǎn)效率。”
未來(lái)，平臺(tái)建立中心倉(cāng)，對(duì)貨品的質(zhì)量、成色提供保證和標(biāo)準(zhǔn)，有望進(jìn)一步解決上述問(wèn)題。
借力直播
在日本流行多年的中古文化，終于開(kāi)始滲入到中國(guó)市場(chǎng)。借力電商直播，一大波平臺(tái)如桔夕、妃魚(yú)、胖虎等開(kāi)始在電商平臺(tái)打造專(zhuān)屬的二手奢侈品直播間，涵蓋了包袋、首飾、鐘表等多個(gè)品類(lèi)。
相較于其他品類(lèi)，直播考驗(yàn)的并非主播的人氣，而是商品的真?zhèn)巍⑵焚|(zhì)以及售后，標(biāo)準(zhǔn)化的鑒定服務(wù)、完善的售后體驗(yàn)、透明的商品交易規(guī)則等因素，主導(dǎo)著二奢交易的全流程，故而具有成熟二奢交易經(jīng)驗(yàn)的品牌或商家開(kāi)始嶄露頭角。
此外，作為奢侈品消費(fèi)主力的80、90后的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們受循環(huán)和共享經(jīng)濟(jì)的影響，打破了“二手羞恥”的舊有觀念。
“2020年之前，可能消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道是通過(guò)海外代購(gòu)或者各方面去購(gòu)買(mǎi)，但是后面因?yàn)橐咔闊o(wú)法出國(guó)，加速了整個(gè)國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)的流通。同時(shí)，抖音電商又在一個(gè)流量紅利期，再加上像中溯這種鑒定機(jī)構(gòu)的支持，整個(gè)市場(chǎng)一下就爆發(fā)起來(lái)了。”當(dāng)談到直播對(duì)于二奢市場(chǎng)的影響時(shí)，桔夕聯(lián)合創(chuàng)始人蘇文鵬如是說(shuō)。
在線(xiàn)上平臺(tái)興起之前，二手交易需要到線(xiàn)下的門(mén)店進(jìn)行，而每家門(mén)店所能輻射的地區(qū)和人群是有限的，同時(shí)難以避免的假貨現(xiàn)象，使得二手交易受到了很大的限制。線(xiàn)上直播則借助平臺(tái)將整個(gè)二手交易流程產(chǎn)業(yè)化。
“線(xiàn)上直播面向的是全國(guó)的消費(fèi)者，和線(xiàn)下門(mén)店需要借助有限的空間擺放奢侈品不同，線(xiàn)上直播可以根據(jù)消費(fèi)者的需求去展示和調(diào)貨，增加了消費(fèi)者選擇面的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了供需的匹配，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，加快了貨品的流通速度。”蘇文鵬進(jìn)一步介紹。
目前，抖音平臺(tái)設(shè)置了“平臺(tái)驗(yàn)真BTAS”服務(wù)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的二奢商品會(huì)先送到鑒定平臺(tái)進(jìn)行鑒定，鑒定為真后再由其發(fā)給消費(fèi)者。同時(shí)推出發(fā)貨前鑒定的平臺(tái)還包括閑魚(yú)、得物等。
頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億元。在2023年雙十一期間，抖音也發(fā)布了二奢行業(yè)戰(zhàn)報(bào)，妃魚(yú)全平臺(tái)銷(xiāo)量超過(guò)3億元，在抖音平臺(tái)銷(xiāo)量排名第一，桔夕、元品分別位居第二和第三。
不過(guò)，二手奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者仍然以一線(xiàn)城市為主，下沉市場(chǎng)仍然有待深入。
“我們整體的客戶(hù)群體基本上是沿海地區(qū)比較多。江浙滬、廣東和福建等地為主，北方地區(qū)相對(duì)少一點(diǎn)。”桔夕相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于二手奢侈品市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)具備很大的消費(fèi)潛力，目前桔夕正在“摸著石頭過(guò)河”，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，在不同量級(jí)的城市間進(jìn)行差異化打法，對(duì)此已經(jīng)開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的輕奢品直播間，如mcm直播間在開(kāi)播第一天就達(dá)到了16萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
在桔夕奢侈品的直播間中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，小黃車(chē)上架的奢侈品價(jià)格從999元到16990元不等，可謂是照顧了不同消費(fèi)量級(jí)的群體。半小時(shí)內(nèi)，直播觀看人數(shù)穩(wěn)定在50-60人，一共成交了三單，商品價(jià)格多為1000至3000元。由此，也可窺見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于輕奢產(chǎn)品的偏好以及下沉市場(chǎng)的潛力。
不過(guò)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格也因此變得更加透明。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)毛利率未來(lái)也面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。
“目前跟其他直播品類(lèi)類(lèi)似，利潤(rùn)可能在15%-30%之間，自播的話(huà)能做到20%。未來(lái)，隨著我們可能能做到比如說(shuō)自己做直播是20%，但是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)效率提升，也可能變成22%、25%。”徐林成進(jìn)一步透露，建立云倉(cāng)之后，通過(guò)系統(tǒng)將匹配效率做到更高以后，也會(huì)加快流通速度和效率。
標(biāo)準(zhǔn)化之痛
“現(xiàn)在的消費(fèi)者還是蠻敏感的，就是一言不合就維權(quán)了。”有二奢行業(yè)內(nèi)人士直言，但從另一個(gè)角度看，也是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則并不完善。
這黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)二奢的消費(fèi)者投訴有三千多條，涵蓋售后保養(yǎng)、假貨、價(jià)格不合理等各類(lèi)問(wèn)題。“假貨是最大的痛點(diǎn)，現(xiàn)在仿真的技術(shù)確實(shí)是防不勝防。其次是在鑒定上和價(jià)格評(píng)估上。”蘇文鵬解釋道，“因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，從直播間活動(dòng)搶購(gòu)沒(méi)搶到，到收到貨品發(fā)現(xiàn)有瑕疵等等，都會(huì)被客戶(hù)投訴。所以我們?cè)诎l(fā)貨之前，如果看到包包有些輕微瑕疵都會(huì)征求客戶(hù)意見(jiàn)，要不要做洗護(hù)保養(yǎng)。”
不同于線(xiàn)下購(gòu)物的可觸可感，在直播間里，消費(fèi)者看到的貨品盡管主播一再?gòu)?qiáng)調(diào)貼近真實(shí)，但細(xì)微的顏色失真，使用痕跡等仍難以展現(xiàn)，再加之成色標(biāo)準(zhǔn)的混亂，在投訴中，常有看到消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”。
“二奢的源頭日本是自己有一套這種新舊評(píng)定的等級(jí)，但到了國(guó)內(nèi)，一是貨源比較多，二是還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以只能商家自己定。”中溯檢測(cè)集團(tuán)品牌總監(jiān)徐子迪解釋道，“而每個(gè)商家都比較主觀。”對(duì)此，徐林成章也指出，行業(yè)的成色標(biāo)準(zhǔn)非常不一致，而成色會(huì)決定它的價(jià)格和流轉(zhuǎn)須有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，對(duì)貨品的質(zhì)量、成色做保證和標(biāo)準(zhǔn)，才能解決這個(gè)問(wèn)題。
無(wú)疑，保真、獲得買(mǎi)家信任是二手奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展的前提。如何去搭建一個(gè)高效完善的鑒定體系和售后保障體系成為二奢市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。行業(yè)也正在行動(dòng)，中國(guó)出入境檢驗(yàn)檢疫協(xié)會(huì)奢侈品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張琛公開(kāi)表示，2024年中檢協(xié)奢委會(huì)將重點(diǎn)推進(jìn)制定相關(guān)檢驗(yàn)鑒定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范檢驗(yàn)鑒定從業(yè)人員能力水平評(píng)估工作。同時(shí)，對(duì)第三方檢驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行合規(guī)引導(dǎo)，搭建更加完善的檢驗(yàn)鑒定體系和售后糾紛處理流程。
顯然，隨著當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀念的發(fā)展以及對(duì)于奢侈品的追捧，目前我國(guó)的二手奢侈品交易市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。而如何面對(duì)疫情結(jié)束后的消費(fèi)環(huán)境、如何借助現(xiàn)有的技術(shù)手段和工具來(lái)更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，找準(zhǔn)發(fā)展的方向，則亟需二手奢侈品交易商們進(jìn)行考量。
本文鏈接：透視二奢丨抖音直播助“二奢”出圈：有商家交易年增超30%，標(biāo)準(zhǔn)與鑒定仍是痛點(diǎn)http://www.sq15.cn/show-2-3538-0.html
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