作者 ｜于麗言
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計 ｜晏談夢潔
伴隨著今年雙十一落幕，各家數(shù)據(jù)紛紛出爐。
不同于淘寶李佳琦萬年不變的“一哥地位”，運營社發(fā)現(xiàn)，今年的抖音“帶貨王”再一次換人：
「廣東夫婦」僅憑著「美妝護膚」這一個賽道，就創(chuàng)造了超過 1000 元的平均客單價，一場直播銷售 7 個億，更是創(chuàng)下了同期抖音單場銷售額最高的場次記錄。
值得注意的是，他們的粉絲量僅有 5000 萬，是小楊哥的一半左右。然而對比之下，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的客單價僅為 100 左右，銷售額 5000-7500w 左右。
從數(shù)據(jù)上看，小楊哥幾乎是被按在地上摩擦了。
圖源：蟬媽媽
那么，廣東夫婦是誰？他們又是如何做到的？
01流量積累：包租公婆的日常抖音上的很多主播，在帶貨以前都靠做「內(nèi)容博主」積累流量，廣東夫婦也不例外。
1）靠內(nèi)容發(fā)家的廣東夫婦廣東夫婦是指鄭建鵬和言真夫婦。
在抖音拍視頻前，他們兩個都是廣東當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾乃嚾耍嵔i更是因為跳舞少年有名，得到香港公司簽約，成為歌唱、舞蹈和廣告等多棲明星。
2018 年，鄭建鵬因為腰傷不得不暫時告別舞臺，在家修養(yǎng)。
在這期間，夫妻兩人因自制的搞笑短視頻《你太過分了，我差點就吃雞了，這日子沒發(fā)過了》小有名氣。此后，廣東夫婦又結(jié)合現(xiàn)實，更新起了令他們大火的「收租系列視頻」。
在這類視頻中，廣東夫婦扮演成包租公和包租婆，他們穿著樸素甚至破爛，但是總能隨時掏出一大把自己的房產(chǎn)鑰匙，彰顯著“土豪不可貌相”。
如果是別的網(wǎng)紅這么干，用不了幾天，不是被罵炫富就是被扒成“假土豪”，但是隨著網(wǎng)友的深入了解，廣東夫婦的真實身份很快浮出水面……
據(jù)@老李財鄭 透露，不僅鄭建鵬來自經(jīng)商世家，是貨真價實的富二代，妻子言真更是出生在赫赫有名的廣州冼村。
作為近 10 年內(nèi)最出名的拆遷工程之一，冼村的拆遷誕生了許多的千萬富豪。從小跟著家人身邊收租的言真，更是名副其實的“包租婆”。
冼村 圖源：新浪新聞
疫情期間，因為宅在家里無法繼續(xù)“收租事業(yè)”，廣東夫婦的視頻遇到了瓶頸，粉絲量也卡在 1000 萬上下，女兒靈靈一次偶然的出境，幫助廣東夫婦找到了新的方向——「明星夫婦的家庭日常系列」。
由于靈靈十分可愛，僅僅幾個月，廣東夫婦的粉絲量就從 2000w 突破到 3000w。
如今的廣東夫婦已經(jīng)在抖音上坐擁粉絲 5000w，堪稱實打?qū)嵉念^部網(wǎng)紅了。
2）「反差感」是抖音的“流量密碼”在自媒體時代，一些經(jīng)濟條件不錯的用戶喜歡拍視頻、做博主。
他們通過向粉絲展示有錢人的「花花世界」獲得不小的關(guān)注度（比如小紅書上的各種名媛），但是也容易因為「不接地氣」、「用戶仇富」等因素卷入非議，最終只能做個腰部網(wǎng)紅。
畢竟，對普通人來說，「白手起家」、「成功逆襲」的人設(shè)，更容易讓人產(chǎn)生代入感，比如彩虹夫婦、董宇輝等。
那么，為什么廣東夫婦卻能殺出重圍，不僅有顏有錢，還深受用戶喜歡？
運營社認為，他們是懂抖音流量密碼的，那就是制造「 強烈的反差感」。
在形象上，他們經(jīng)常穿著土氣的拖鞋，背著破舊的蛇皮袋，卻隨時隨地能夠從背后掏出幾十套房的鑰匙……
當(dāng)你感嘆于廣東夫婦的土豪，想給他們樹立一個上流形象時，卻會發(fā)現(xiàn)他們和普通人一樣喜歡「白嫖來的東西」；當(dāng)你覺得他們衣著樸素，是不是要走低調(diào)路線時，他們又會語出驚人“40w 的大G 好便宜，給家里的保姆一人買一個”。
這種出人意料的劇情走向和有錢沒錢反復(fù)橫跳的反差感，極大豐富了視頻的趣味性。
02流量變現(xiàn)：內(nèi)容網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播帶貨對于內(nèi)容博主來說，當(dāng)流量累積到一定程度時，「變現(xiàn)」就成了最重要的事。
但是內(nèi)容博主變現(xiàn)并非易事，即使是上半年的抖音頂流劉畊宏，也面臨著「流量不缺，變現(xiàn)很難」的事實。
據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 31 日，粉絲量達到 7000w 的劉畊宏已經(jīng)直播 16 場，但是其帶貨成績平平，成交額遠遠不如廣東夫婦：
廣東夫婦的「雙11 國際大牌挑戰(zhàn)破紀錄」直播專場，一共持續(xù)了 14 個小時，觀看人數(shù)累計有 5594.6 萬，人氣峰值 58 萬，平均在線人數(shù)在 25.6 萬，一場直播下來漲粉 129.9 萬，GMV 更是達到 7 億。
觀察了一段時間以后，運營社發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦直播間真的有點東西……
1）切入精準賽道，吸引高凈值人群首先，廣東夫婦的直播賽道非常精準，以美妝品類為主，且他們的產(chǎn)品幾乎都來自一線大牌的官方授權(quán)。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在最近的直播中，廣東夫婦上架了 106 件產(chǎn)品，其中美妝護膚品類達到了 92.66%，大多是雅詩蘭黛、后、赫蓮娜等品牌，甚至還有頂級貴婦品牌海藍之謎。
@老高電商圈子 表示，在此之前，海藍之謎全網(wǎng)只和淘寶一哥李佳琦合作過。
不僅牌子大，其價格也不低，廣東夫婦的粉絲告訴運營社“直播間很少出現(xiàn)比價格的情況，他們往往會通過附贈小樣來保持足夠高的客單價，以此過濾掉低購買力的用戶”：
單價 5850 元的海藍之謎三件套
單價 2180 元的 Amiro 覓光美容儀
單價 3880 元的 SK2 神仙水
為了強調(diào)官方正品地位，強化品牌授權(quán)直播間的用戶心智，廣東夫婦還會在直播中不斷展示品牌授權(quán)書。
這樣做的結(jié)果是，廣東夫婦的直播間吸引了大量原本只從官方渠道下單的「高凈值用戶」，與此同時，這部分用戶的購買力相當(dāng)驚人：
總價 1390 元的天氣丹禮盒，總銷量在 10-25w 之間，其單品銷售額就超過 1 億；總價 5850 元的海藍之謎經(jīng)典三件套，更是賣出了 1w 多套，銷售額超過 5000w，與之對比，天貓官方旗艦店的同價位產(chǎn)品，月銷量才 2000 ……
直播間粉絲的購買力，可見一斑。
由此，我們不難理解，為什么廣東夫婦的客單價高達 1007.68 元，與之對比，小楊哥只有 100 多。
2）利用好抽獎環(huán)節(jié)，延長用戶停留時間@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 曾提到，每個用戶進入直播間以后，平均停留時間大概只有 30s 左右，一場直播成功與否的關(guān)鍵在于，能否在 30s 內(nèi)留住用戶。
為了延長這部分高凈值用戶的停留時間，廣東夫婦通常會在直播間準備各種節(jié)目表演，堪稱“一言不合就上演勁歌熱舞”，身材火辣卻不會唱歌的言真更是給直播間用戶帶來了數(shù)不清的笑料。
但是，廣東夫婦直播間最吸引用戶的，一定是真金白銀的抽獎環(huán)節(jié)。
對于直播間的高凈值用戶來說，普通的物件很難激起什么心理漣漪，因此廣東夫婦的獎品大多價格不菲，在雙11 那場直播大促里，為了吸引用戶駐足直播間，廣東夫婦甚至準備了 3000 臺 iPhone 14 。
在公證處人員的見證下，廣東夫婦進行了“轟炸式”抽獎，聲稱每 1 分鐘就要送出 3 臺手機。
即使按照最低的價格計算，廣東夫婦一場直播下來，光抽獎手機就價值 1500w 了……
但是也正因獎品吸引力夠大，當(dāng)天觀看人數(shù)累計達到 5594.6w，一場直播下來廣東夫婦漲粉 129.9w。
3）公私域聯(lián)動，培育忠實用戶運營社觀察發(fā)現(xiàn)，目前很多主播主要在公域引流，在直播間轉(zhuǎn)化；與之不同的是，廣東夫婦在直播間轉(zhuǎn)化后面增加了「私域」這一環(huán)。
這樣一來就形成一種新的模式：先通過短視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后利用大促在直播間進行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服等途徑將轉(zhuǎn)化后的用戶沉淀到私域，最后培育忠實用戶在直播間復(fù)購。
因為廣東夫婦的直播產(chǎn)品多為貴價商品，其購買者往往有著超強的購買力，利用私域?qū)⑦@部分用戶培育成「忠實用戶」，提升他們的復(fù)購率，是決定廣東夫婦走多遠的關(guān)鍵：
第一，通過企微朋友圈塑造平易近人的打工人設(shè)。
廣東夫婦的官方企微賬號名叫「廣東夫婦小迷妹」，她的朋友圈并沒有被廣告刷屏，而是充滿了各種各樣的有趣瞬間：
比如曬自己一邊嗑瓜子一邊坐等下班；再比如曬自己打包粉絲中獎禮物的瞬間，這樣一來既拉進用戶的心理距離，又讓用戶看到「中獎的真實性」。
第二，充分利用社群，鼓勵用戶打卡、曬單、售后。
運營社悄悄潛伏進廣東夫婦寵粉社群，發(fā)現(xiàn)其社群活躍度非常高，群主通過搭建積分體系，鼓勵大家在社群打卡、曬單、曬獎品，既能增加用戶粘性培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，又能夠讓觀望的新用戶看到真實的「購買經(jīng)歷」，從而提高認同感。
第三，定期推送問卷系統(tǒng)，了解用戶需求。
小迷妹會定期向用戶推送「心愿池」，用戶有什么想要的心愿品可以點擊進入許愿，其范圍以護膚美妝類為主，覆蓋水乳、面霜、眼霜、精華等 9 個細分品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品圖片或者產(chǎn)品鏈接。
這樣一來，廣東夫婦的直播間產(chǎn)品，就能夠最大限度和用戶心儀產(chǎn)品重疊，提升用戶好感度的同時還能夠提高轉(zhuǎn)化率。
03結(jié)語廣東夫婦的走紅離不開他們的精細運營，顯然也和抖音主播青黃不接有關(guān)。
因此，不少網(wǎng)友認為，廣東夫婦“帶貨頂流”之名，頗有水分。并且，流量越大，爭議越多，直播結(jié)束沒有多久，廣東夫婦疑似“在抽獎中弄虛作假”的消息就擴散開來。
如何面對爭議，是每個爆紅的團隊都需要思考的問題。
廣東夫婦能否更進一步，成為實打?qū)嵉摹岸兑粢桓缫唤恪保€要用時間來證明。
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