21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
在海外，華為的巨幅廣告牌常常出現在國際大都市的核心地段，大疆在TikTok上打造的品牌話題標簽下有一百多萬多個作品。這是中國企業品牌意識和技術創新能力的體現。
在今年在美國拉斯維加斯消費電子展（CES）、德國柏林消費電子展（IFA）等重要展會上，中國參展企業數量占總數的三分之一，涵蓋智能電器、虛擬現實、新能源等領域的最新成果。有報告顯示，中國正成為全球消費電子和家用電器的中心，貢獻全球超過22%的銷售份額。
起初，大型家電品牌主要通過ODM（原始設計制造商）模式走向國際市場；隨后，中國手機品牌通過實施品牌化戰略成功拓展海外市場；再到今天，新興的智能設備品牌，尤其是掃地機器人等，在海外市場引領了消費新潮流。
“過去，中國產品在國際市場上常被認為價格低廉但質量不高。然而，現在中國產品的質量得到了顯著提升，價格也隨之上漲。”日前，在上海國際消費電子展（Tech G）上，中國電子商會會長王寧向21世紀經濟報道記者表示，“許多外國消費者發現，中國的產品不僅耐用且功能性強，而且相較于國際知名品牌，價格更為親民。因此，中國產品逐漸贏得了越來越多國外消費者的青睞。”
值得注意的是，越來越多的出海消費電子品牌不再瞄準低端市場打性價比，而是轉向了中高端市場的競爭。
想要獲得更高的產品溢價，并得到主流渠道和市場的認可，就需要建立品牌。
“產品本身具有更多的價值，比如是智能的、電子的，才有機會把價格抬上去。”有業內人士向21世紀經濟報道記者表示。
而在海外市場，已有不少響當當的新興中國消費電子品牌走了出來，他們在電商平臺上排名前列，擁有自己的獨立站，且在逐步拓展線下渠道，吸引更多本地消費者。
以“中國智造”為代表的出海趨勢，正變得愈來愈熱。
靠科技創新而非性價比
電子消費品是我國出海行業中品牌意識最強的品類之一，也是品牌化做得最好的品類之一。
“由于這些產品具有較高的單價，它們不能僅通過在電商平臺、社交媒體上發布簡單內容就迅速促使消費者購買，這往往需要通過長期的、多渠道的、立體的品牌展示來向消費者傳達品牌的可信度。”The Trade Desk中國區業務拓展總監吳昱霖向記者分析稱。
《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實力大幅提升，品牌力增長17%，創下歷年新高。其中，智能設備和汽車品牌表現尤為突出，分別增長61%和51%。車企和智能設備占據14席，成長明星榜單中也有過半數是科技消費品。
“與食品和服裝等行業相比，科技產品在全球消費者之間的差異相對較小，且中國在科技研發和供應鏈方面擁有強大的實力，消費電子在消費品出海領域的表現是最為出色的。”GfK中國通信科技業務負責人龔毅向記者表示。
除了眾所周知的華為、OPPO、vivo等手機品牌在國際市場上取得了顯著成就外，海爾、美的等家電行業品牌也表現出色，新興品類如掃地機器人、儲能設備等也取得了顯著的發展。
以智能掃地機器人為例，國產掃地機器人已占據50%以上的海外市場份額，IDC數據顯示，今年二季度全球智能掃地機器人出貨511.7萬臺，同比增長15.7%。特別是在北美市場，中國品牌例如石頭科技、追覓科技、科沃斯等在海外市場營收增長迅速。
而這些產品的競爭力并不是傳統中國制造的性價比，而是技術優勢。龔毅向記者表示，中國掃地機器人的產品力已經非常強大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內環境，還能智能規劃清潔路徑、自動返回充電座、進行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國企業在創新方面的成果。
更高的智能化和自動化水平，使得這些掃地機器人在全球市場的定價都相對較高。以追覓為例，其掃地機器人產品瞄準高端市場，二季度全球平均單價已超過700美元，在北美市場已接近800美元。
在無人機領域，最近深陷封禁風波的大疆更是以技術塑造壁壘的代表。據悉，大疆在無人機飛行控制、圖像傳輸、增穩云臺、航拍相機、智能懸停避障等關鍵技術環節均實現了自主研發，這使得其在安全性、穩定性、圖像質量和飛行性能方面領先于全球競爭對手。
在消費級無人機市場上取得領先地位后，大疆還逐漸利用自身技術積累，發力行業級無人機。有數據顯示，中國無人機在美國執法機構的市場份額為90%，在緊急救援領域更是高達92%。
可以看出的是，中國出海品牌讓消費者愿意為其支付更高的價格，這一趨勢在電子消費品領域尤為明顯。不少電子消費品領域的品牌在北美和歐洲的接受度大幅提升，許多消費者甚至沒有意識到這些品牌來自中國。
“這些產品多年來在市場中的優異表現和產品的廣泛受歡迎度，使其能夠自信地提升產品定價，推出不同價位的產品，甚至一些高價產品在實力上已超越美國本土競爭對手。”吳昱霖向記者表示。
而迭代仍在繼續，未來的技術方向則是AI的深度應用。王寧向記者表示，AI技術的快速發展和廣泛應用正在推動消費電子產品向智能化方向發展。隨著AI融合不斷深化，如XR設備、可穿戴設備和智能家居產品等新興市場將迎來機遇。
提升品牌力
“這些產品銷售情況良好，不僅因為產品好，更因為品牌主愿意投入品牌建設，并且真正看到了效果。”吳昱霖向記者表示。
目前，中國手機品牌已經在東南亞、非洲、中東歐等市場站穩腳跟，占領新興市場；掃地機器人等新興智能產品領域也成功切入北美、歐洲等市場，與本土起家的國際品牌們展開競爭。
這些品牌往往從特定小市場做起，再逐步擴張到整個區域。對于消費電子品牌來說，選擇一個合適的市場起步至關重要。
龔毅向記者表示，選擇市場時要考慮企業所在品類的市場規模及其增長率，評估該細分市場的需求及增長趨勢，確保企業能在一個上升的市場環境中發展。同時考察當地市場對外國品牌的接受程度，如已有日韓或中國品牌成功進入市場，企業可以嘗試借鑒和模仿其成功經驗。
“過去，歐美是消費電子出海的重點市場，但如今增長已接近飽和，新興經濟體，如金磚國家，正迅速發展，對產品的需求日益增長。”王寧向記者表示，新興國家的增長機遇在逐步展現。
進入市場之后，更重要的是緊扣消費者需求。“要實現品牌化，就必須將自身的技術與當地需求緊密結合。”龔毅表示，企業需要深入研究當地消費者的購買決策因素。
以掃地機器人為例，日本東京的居住空間較為緊湊，消費者更關注樓上樓下的噪音問題，不希望打擾到他人，因此更傾向于選擇運行時噪音較低的機器人；相對而言，在歐美地區，由于房屋結構通常較為寬敞，消費者對噪音的敏感度較低，因此他們更關注機器人的自動化清潔能力，尤其是能夠跨越障礙物進行一體化清掃的功能。
龔毅表示，即使是相同的技術，也需要根據不同地區的居住環境和消費者偏好進行調整，確保產品能夠更好地服務于目標市場。
而想要真正走入當地的主流市場，從線上走向線下的本地化還是不可或缺的一步。線下門店可以提供實物，這對于客單價較高消費電子產品尤其重要。
“電商的主流模式還是以性價比為主導，要走出以性價比為競爭因素的方式，肯定是要走線下深入當地市場的。”龔毅向記者表示。
例如，在德國市場，當地消費者對于品牌的專業度極為看中，對價格的敏感度反而較低。品牌對于專業度的強調不能停留在線上頁面里的幾句介紹，而是需要通過實際演示，如心率和血壓測試功能、防水測試等，讓消費者深刻體驗到產品的優勢以建立信任。
但線下店的經營門檻要更高。龔毅舉例稱，品牌需要在線下建立當地認同度，這包括與當地優質的合作伙伴建立關系，在當地主流媒體投放廣告，以及邀請當地行業協會或明星為品牌站臺支持等。這一過程所需的時間通常比電商平臺要長。
其次，線下銷售還涉及庫存管理問題。為了在線下渠道銷售，品牌必須確保有足夠的庫存，尋找合適的合作伙伴以及管理庫存是品牌面臨的另一大挑戰。
通常，線下渠道的建設需要較長時間的投入和培育，華為、大疆等有足夠實力的企業會在海外開設自己的品牌店，加深品牌形象，大部分消費電子品牌還是通過入駐線下零售商、連鎖超市等接觸消費者。但線下渠道一旦建立，它可以為品牌提供穩定的銷售來源和品牌影響力。
通過線上線下相結合的方式，品牌更可能在激烈的國際競爭中勝出，真正實現品牌的全球化。而以消費電子為代表的中國出海企業，也正從“中國制造”的低成本制造商形象，轉變為“中國智造”的高端品牌形象。
“對于中國的廠商而言，做消費電子有優勢，因為他們的研發和供應能力十分強大。一旦抓住機遇，會有更多優質的產品和品牌誕生。”龔毅向記者表示。
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